A szurkolók sportklubhoz való kötődésének jelentősége a mérkőzéslátogatásra a hazai labdarúgás esetében
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2024.58.01.06Kulcsszavak:
sportmarketing, kötődés, kvalitatív, mélyinterjú, labdarúgásAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A szurkolók csapathoz való kötődésének kialakítása és újabb szurkolók klubhoz vonzása egy fejlett sportgazdaságban elengedhetetlen. Magyarországon ez a téma évtizedes megoldatlan problémát jelent, miközben látványos beruházásokkal új stadionok épültek, amelyek kihasználtsága a hazai labdarúgó bajnoki mérkőzések esetében jelentős mértékben fejleszthető lenne. Kutatásunk a 2022-23-as szezonban az OTP Bank Liga magyar elsőosztályú labdarúgó bajnokságban szereplő Mol Fehérvár FC tekintetében vizsgálta a mérkőzéslátogatás és a szurkolók klubhoz való kötődése közötti kapcsolat jellemzőit és jelentőségét. Kutatásunkban vizsgáljuk a futballklub megítélését alakító tényezőket, a szurkolók pszichológiai kapcsolódását a klubhoz, és a mérkőzéslátogatási kedv és a klubhoz való kötődés közötti kapcsolatot.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A kutatási kérdés megválaszolására kvalitatív kutatás készült 26 mélyinterjú segítségével. Az interjúalanyok először három székesfehérvári mérkőzéshez kapcsolódóan kerültek felkérésre a kutatásban való közreműködésre, majd további alanyok megtalálása a szurkolói közösségben elhelyezett meghívások segítségével történt.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Eredményeink szerint a klub letért arról az útról, amit a szurkolók a tradíciója alapján elvárnak tőle, valamint hiányzik a szurkolók tisztelete és megbecsülése. Mindez megmagyarázhatja az alacsony nézőszám problémáját, hiszen a sport területén az érzelmi alapú kötődés meghatározó a lojalitás tekintetében. Továbbá az eredményeink azt is jelzik, hogy számos területen a klub indíthat el olyan változást, amely szurkolói kötődést hozhat magával.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Jelen kutatás a vizsgált klub példáján keresztül rávilágít arra a helyzetre, hogy a magyar labdarúgás bajnoki rendszerében kialakult egy sajátos helyzet, amely megkérdőjelezi a szurkoló fontosságát, sőt a kutatási eredmények felvetik azt is, hogy a kluboknak szükségük van-e egyáltalán szurkolókra? Mindez felhívja a sportmarketinges szakma figyelmét a márkatulajdonosi felelősségre és a szurkolói kötődés kezelésének fontosságára. A kutatási eredmények azt is jelzik, hogy a szurkolói véleményekre épülő átfogó stratégiai tervezés segíthet a szurkolói kötődés probléma megoldásában.
Hivatkozások
Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989), “Social identity theory and the organization”, Academy of Management Review, 14(1), 20-39. https://doi.org/10.2307/258189
Branscombe, N. R., & Wann, D. L. (1992), “Role of identification with a group, arousal, categorization processes, and self-esteem in sports spectator aggression”, Human Relations, 45(10), 1013-1033. https://doi.org/10.1177/0018726792045010
Balogh, R., Bácsné Bába, É. (2023), „Miért üresek a labdarúgó-stadionok lelátói? A sportfogyasztástól való tartózkodási skála adaptációja”, Közgazdasági Szemle, 70(6), 690-708. https://doi.org/10.18414/KSZ.2023.6.690
Bodon, G., Kajos, A., Neulinger, Á. (2023), „Kell még szurkoló a stadionokba? A csapattal való szurkolói azonosulás és a csapathoz való kötődés vizsgálata egy hazai futballklub esetébe”, Vezetéstudomány, 54(7-8), 13-27. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2023.07-08.02
Burton, N., & Hyatt, C. (2022), “Remembering Nos Amours: Fan Response to Coopted Team Brand Identity and Franchise Relocation”, Journal of Sport Behavior, 45(1), 16-41.
Cohen, E. L., Atwell Seate, A., Anderson, S. M., & Tindage, M. F. (2017), “Sport fans and Sci-Fi fanatics: The social stigma of popular media fandom”, Psychology of Popular Media Culture, 6(3), 193. https://doi.org/10.1037/ppm0000095
Collins, D. R., Heere, B., Shapiro, S., Ridinger, L., & Wear, H. (2016), “The displaced fan: The importance of new media and community identification for maintaining team identity with your hometown team”, European Sport Management Quarterly, 16(5), 655-674. https://doi.org/10.1080/16184742.2016.1200643
Couvelaere, V., Richelieu, A. (2005), “Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”, European Sport Management Quartely, 5(1), 23-46. https://doi.org/10.1080/16184740500089524
Dénes, F. (1998), „A futball eladása a közönségnek”, Marketing & Menedzsment, 32(5), 59-63.
Funk, D. C., & James, J. (2001), “The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual's psychological connection to sport”, Sport Management Review, 4(2), 119-150. https://doi.org/10.1016/S1441-3523(01)70072-1
Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002), “Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport”, Journal of Sport Management, 16(1), 54-81. https://doi.org/10.1123/jsm.16.1.54
Gladden, J. M., Milne, G. R., & Sutton, W. A. (1998), “A conceptual framework for assessing brand equity in Division I college athletics”, Journal of Sport Management, 12(1), 1-19. https://doi.org/10.1123/jsm.12.1.1
Harris, L., & Ogbonna, E. (2008), “The dynamics underlying service firm—customer relationships: Insights from a study of English premier league soccer fans”, Journal of Service Research, 10(4), 382-399. https://doi.org/10.1177/1094670508314711
Heere, B., & James, J. D. (2007), “Sports teams and their communities: Examining the influence of external group identities on team identity”, Journal of Sport Management, 21(3), 319-337. https://doi.org/10.1123/jsm.21.3.319
Hirt, E. R., Zillmann, D., Erickson, G. A., & Kennedy, C. (1992), “Costs and benefits of allegiance: Changes in fans' self-ascribed competencies after team victory versus defeat”, Journal of Personality and Social Psychology, 63(5), 724. https://doi.org/10.1037/0022-3514.63.5.724
James, J. D., Kolbe, R. H., & Trail, G. T. (2002), “Psychological connection to a new sport team: Building or maintaining the consumer base?” Sport Marketing Quarterly, 11 (4), 215-226.
Jones, I. (1997), “Mixing qualitative and quantitatvive methods in sport fan research”, The Qualitative Report, 3 (4), 1-6
Kajos, A. (2020). Sportolók fogyasztói márkaértéke: konceptuális modellje, dimenzióinak mérése és hatása a szurkolók fogyasztói magatartásra. Doktori disszertáció, Pécsi Tudományegyetem, KTK Gazdálkodástani Doktori Iskola. http://pea.lib.pte.hu/handle/pea/24115
Kassay, L. (2013), „A labdarugó NB I. piaci pozíciója nemzetközi összehasonlításban”, Marketing & Menedzsment, 47(4), 55-64.
Kim, H., Choe, Y., Kim, D., & Kim, J. (2019), “For sustainable benefits and legacies of mega-events: A case study of the 2018 PyeongChang Winter Olympics from the perspective of the volunteer co-creators”, Sustainability, 11(9), 2473. https://doi.org/10.3390/su11092473
Madrigal, R. (1995), “Cognitive and affective determinants of fan satisfaction with sporting event attendance”, Journal of Leisure Research, 27(3), 205-227. https://doi.org/10.1080/00222216.1995.11949745
Mahony, D. F., Madrigal, R., & Howard, D. (2000), “Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty”, Sport Marketing Quarterly, 9 (1), 15-25.
Murrell, A. J., & Dietz, B. (1992), “Fan Support of Sport Teams: The Effect of a Common Group Identity”, Journal of Sport - Exercise Psychology, 14 (1), 28-39. https://doi.org/10.1123/jsep.14.1.28
Wakefield, K. L., & Sloan, H. J. (1995), “The effects of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance”, Journal of Sport Management, 9(2), 153-172. https://doi.org/10.1123/jsm.9.2.153
Wang, R. T., & Zhang, J. (2011), “Examining fan motives and loyalty for the Chinese Professional Baseball League of Taiwan”, Sport Management Review, 14 (4), 347-360. https://doi.org/10.1016/j.smr.2010.12.001
