Az egyetemi márkabüszkeség tényezőinek feltárása – út az egyetemi márkabüszkeség skála megalkotása felé
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2024.58.KSZ.01.05Kulcsszavak:
felsőoktatás, márkabüszkeség, felsőoktatási marketingAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Az egyetemek közösségalkotásban való kiemelt szerepe felértékelődik a modern társadalmakban, hiszen a fiatal generációk jelentős többsége tartozik valamilyen egyetemi közösséghez a középiskola elvégzését követően. A pandémiát követő időszak jelentős átalakulást hozott ezekben a közösségekben, így az egyetemi márka fontossága és a márkával kapcsolatos viszony átértékelődött. A jelen kutatás célja, hogy feltárja az egyetemi közösségekben jelen lévő márkabüszkeséget és azok kifejező eszközeit, valamint, hogy ezen tényezőket összevesse a korábban szakirodalomban márkabüszkeség mérésére alkalmazott skálák tényezőivel. Ezt követően a cikk kísérletet tesz egy kimondottan egyetemekre adaptált márkabüszkeség skála megalkotására, hogy ez a mérőeszköz később alkalmazható legyen az egyetemisták márkabüszkeségének mérésére.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A jelen kutatás kvalitatív fókuszcsoportos megkérdezésekkel mérte fel az egyetemi közösségekben jelen lévő márkabüszkeséget és azok kifejező eszközeit a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának jelenlegi aktív hallgatói jogviszonnyal rendelkező, International Economy and Business (INEB) nappali mesterképzésben résztvevő hallgatói körében. Az önkényes mintaválasztást követően 2024 tavaszán a 8 fókuszcsoportos megkérdezésben összesen 29 hallgató vett részt. A kvalitatív feltáró kutatás a mellett, hogy betekintést enged a vizsgált fogalmakba és megjelenésükbe a felsőoktatásban, akár későbbi kvantitatív kutatások alapjául is szolgálhat.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az eredmények azt mutatják, hogy az egyetemi márkabüszkeséget többek között a dicsekvés, az egyetemről történő pozitív és örömteli megnyilvánulások, a logózott ajándéktárgyak vásárlása, valamint a közösségi médiában történő egyetemmel kapcsolatos információk megosztása jelenthetik. Ezek a tényezők megfeleltethetők korábbi márkabüszkeség skálák legtöbb elemének, ugyanakkor az egyetemi márkabüszkeség mérésére a meglévő skála átalakítása szükséges.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A kvalitatív eredmények korábbi márkabüszkeség skálával való összevetését követően a tanulmány javaslatot tesz az egyetemi márkabüszkeség skála megalkotásának első lépéseire is. A kvalitatív kutatás eredményei alapján Nandy et al. (2024) skáláját adaptálva megkaptunk egy egyetemi márkabüszkeséget mérő skálát, mely egyedülálló mérőeszközként szolgálhat bármely egyetem hallgatói márkabüszkeségének mérésére.
Köszönetnyilvánítás: A Kulturális és Innovációs Minisztérium ÚNKP-23-4 -SZTE-176 kódszámú Új Nemzeti Kiválóság Programjának a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Alapból finanszírozott szakmai támogatásával készült.
Hivatkozások
Ábrahám, Zs. (2021), „Mesterséges intelligencia és az e-learning jövője”, EDUCATIO, 30(1), 169–173.
Ahn, M. Y. and Davis, H. H. (2020), “Four domains of students’ sense of belonging to university”, Studies in Higher Education, 45(3), 622-634. https://doi.org/10.1080/03075079.2018.1564902
Amani, D. (2022), “Demystifying factors fueling university brand evangelism in the higher education sector in Tanzania: a social identity perspective”, Cogent Education, 9(1), 2110187.
American Marketing Association (1960), Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, Chicago: American Marketing Association.
Balogh, G., Farkas, F. és Bányai, E. (2019), „A hallgatói aktivitás fokozása és mérése a PTE KTK tehetségbank rendszerével”, Marketing & Menedzsment, 50(3-4), 3–18.
Belk, R.W. (1988), “Possessions and the extended self”, Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168.
Bellezza, S. and Keinan, A. (2014), “Brand Tourists: How Non–Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride”, Journal of Consumer Research, 41(2), 397–417.
Berács, J. (2003), „A Közgáz márka történelmi perspektívában”, Marketing & Menedzsment, 37(5), 51–57.
Bisani, S., Daye, M. and Mortimer, K. (2022), “Multi-stakeholder perspective on the role of universities in place branding”, Journal of Place Management and Development, 15(2), 112-129.
Duga, Z. (2019), „A hazai felsőoktatási intézmények által működtetett alumni rendszer sajátosságai”, Marketing & Menedzsment, 48(2), 19–31.
Fazli-Salehi, R., Esfidani, M.R., Torres, I.M. and Zúñiga, M.A. (2019), “Antecedents of students’ identification with university brands: A study on public universities in Iran”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 830-854. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2018-0242
Héder-Rima, M. and Dajnoki, K. (2020), „Kultúrám a márkám – A munkáltatói márkaépítés és a szervezeti kultúra kapcsolata”, Marketing & Menedzsment, 54(2), 5–15. https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.02.01
Hook, M., Baxter, S. and Kulczynski, A. (2018), “Antecedents and consequences of participation in brand communities: a literature review”, Journal of Brand Management, 25, 277–292.
Kovács, L., Keller, K., Tóth-Kaszás, N. and Knausz, L. (2020), „Nagykanizsa mint márka: Középiskolások körében végzett városmárka-asszociációs vizsgálatok eredményei”, Vezetéstudomány, 51(3), 17–29. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.02
Kovács, S., Veres, I. and Bíró-Szigeti, S. (2023), „Minőségdimenziók a BME gazdasági mesterképzésének vizsgálatában”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 3), 48–56. https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.03.05
Kovács Vajkai, É. and Zsóka, Á. (2020), “Brand avoidance behaviour of Gen Z towards fast fashion brands”, Vezetéstudomány, 51(5), 39–50. DOI: 10.14267/VEZTUD.2020.05.04
Le, Q. H., Phan Tan, L. and Hoang, T. H. (2023), “Brand posts and brand co-creation in higher education communities: a social communication process theory”, Journal of Marketing for Higher Education, 1–24. https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2239756
Muniz, A. M. and O’Guinn, T. C. (2001), “Brand Community”, Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.
Nandy, S., Sondhi, N. and Joshi, H. (2024), “Toward a measure of brand pride: scale development and validation”, Journal of Brand Management. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00350-9
Nevzat, R., Amca, Y., Tanova, C. and Amca, H. (2016), “Role of social media community in strengthening trust and loyalty for a university”, Computers in Human Behavior, 65, 550–559.
Retamosa, M., Millán, Á. and Moital, M. (2020), “Does the type of degree predict different levels of satisfaction and loyalty? A brand equity perspective”, Corporate Reputation Review, 23, 57–77.
Sredl, K. (2010), “Consumer pride: Emotion as a social phenomenon”, Advances in Consumer Research, 37, 907–909.
Taute, H.A., Sierra, J.J., Carter, L.L. and Maher, A.A. (2017), “A sequential process of brand tribalism, brand pride and brand attitude to explain purchase intention: a cross-continent replication study”, Journal of Product & Brand Management, 26(3), 239-250.
Törőcsik, M. (2016), Fogyasztói magatartás: insight, trendek, vásárlók, Budapest: Akadémiai Kiadó.
Tsiligiris, V., Kéri, A. and Cheah, J.E.-T. (2022), “Exploring the relationship between student individual culture and service quality expectations in higher education”, Quality Assurance in Education, 30(1), 51-72. https://doi.org/10.1108/QAE-11-2020-0137
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2025 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
