A vizuális elemek tartalmának szerepe az online felsőoktatási marketingben - Feltáró kutatás a nemzetközi hallgatók körében
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2024.58.03.02Kulcsszavak:
felsőoktatás, vizuális észlelés, online marketing, felsőoktatási marketingAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja, hogy feltárja, milyen online megjelenő képi marketingtartalmakat érdemes használnia a felsőoktatási intézményeknek a jelenlegi külföldi hallgatóik hatékonyabb megszólítása érdekében a különböző vizuális elemek megjelenítésén keresztül, különös tekintettel az intézmények honlap felületeire.
MÓDSZERTAN
A szekunder szakirodalmi feltárás során az online felsőoktatási marketing sajátosságai és a szemkamerás kutatási módszertan kerülnek áttekintésre. A kutatási cél elérésének érdekében primer kutatásként szemmozgáskövetéses adatfelvétel, valamint RTA (Retrospective Think Aloud) interjúk készültek a vizsgált egyetem külföldi hallgatóival. A szemkamerás kutatás esetén az alanyok a vizsgált egyetem honlapjának képeit láthatták, melyet követően RTA interjúk segítettek a tartalom visszaidézésében. A szemkamerás ingeranyagok két csoportba sorolhatók. Az egyik képtípuson a hallgatók saját társaikat láthatták egyetemi környezetben és egyetemi eseményen, míg a másik képtípuson ismeretlen emberekkel készített, úgynevezett „stock” fotók találhatók. A képek mellett megjelenített üzenetek minden esetben a külföldi hallgatók számára releváns és hasznos információkat tartalmaztak.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A kvantitatív és kvalitatív adatfelvétel eredményei azt mutatják, hogy a vizsgált külföldi hallgatók, habár kevesebb figyelmet szentelnek azoknak a tartalmaknak, melyeken ismerős arcokat vélnek felfedezni, mint a „stock” képeknek, mégis jobban emlékeznek azokra az információkra, melyek ismerős arcokkal tarkított képeken jelennek meg.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A kutatás eredményei hatékonyabb üzenetátadási formákat és célzottabb felsőoktatási marketinget eredményeznek, ugyanis kiderült, hogy az alanyok számára az ismerős arcok megjelenítése vonzóbb, a vonatkozó információkat hatékonyabban megjegyzik szemben a fizetett képekkel. A kutatás fontos üzenete a vizsgált intézmény felsőoktatási marketinges kollégáinak, hogy olyan vizuális elemeket alkalmazzanak a gyakorlatban, melyek saját eseményeik és saját hallgatóik ábrázolása mellett adnak át fontos információkat és szólítják meg a célcsoportot, hiszen az üzenetátadás így hatékonyabbnak bizonyul a „stock” fotókkal szemben.
Köszönetnyilvánítás: A kutatást a Szegedi Tudományegyetem Interdiszciplináris Kutatásfejlesztési és Innovációs Kiválósági Központ (IKIKK) Humán és Társadalomtudományi Klaszterének IKT és Társadalmi Kihívások Kompetenciaközpontja támogatta. A szerző a Felsőoktatási kutatócsoport tagja.
Hivatkozások
Alshammari, T., Obead A., Mayhew, P. (2015), “When to ask participants to think aloud: A comparative study of concurrent and retrospective think-aloud methods”, International Journal of Human Computer Interaction, 6(3), 48-64. http://www.cscjournals.org/library/manuscriptinfo.php?mc=IJHCI-118
Assimakopoulos, C., Antoniadis, I., Kayas, O.G., Dvizac, D. (2017), "Effective social media marketing strategy: Facebook as an opportunity for universities", International Journal of Retail & Distribution Management, 45(5), 532-549. https://doi.org/10.1108/IJRDM- 11-2016-0211
Berács, J. (2019), „A Közgáz márka történelmi perspektívában”, Marketing & Menedzsment, 37(5), 51-57. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1460
Bercea, M. D. (2013), „Quantitative versus qualitative in neuromarketing research”. Letöltve https://mpra.ub.uni-muenchen.de/44134/
Deli-Gray, Z., Árva, L., Gray, M. (2019), „Globalizáció a felsőoktatásban: szervezeti és marketingkövetkezmények” Marketing & Menedzsment, 44(3), 4-13. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/434
Espigares-Jurado, F., Muñoz-Leiva, F., Correia, M.B., Sousa, C.M., Ramos, C.M., Faísca, L. (2020), „Visual attention to the main image of a hotel website based on its position, type of navigation and belonging to Millennial generation: An eye tracking study”, Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101906. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101906
Greenland, S., Saleem, M., Misra, R., Bhatia, B (2021), „Measuring COVID-19’s impact on international HE students and intervention satisfaction: implications for marketing theory and practice,” Journal of Marketing for Higher Education, https://doi.org/10.1080/08841241.2021.1949660
Harbi, A. M., Ali, M. M. (2022), „Adoption of Digital Marketing in Educational Institutions: A Critical Literature Review,” International Journal of Computer Science and Network Security, 22(4), 463-472. https://doi.org/10.22937/IJCSNS.2022.22.4.55
Hetesi, E., Veres, Z., (2016), Nonbusiness marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest. DOI: 10.1556/9789630597494
Hrubos, I. (2021), „A koronavírus-válság hatása a felsőoktatásra”, Educatio, 30(1), 50-62. https://doi.org/10.1556/2063.30.2021.1.4
Jeckells, H. (2021), „An investigation into the influential factors that impact consumer decision- making among prospective online MBA students”, Journal of Marketing for Higher Education, https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1868038
John, S. P., Walford, R., Purayidathil, J. (2022), „Factors Affecting the Adoption of Social Media in Marketing of Higher Education: An Empirical Analysis”, FIIB Business Review, 11(4), 422-437. https://doi.org/10.1177/23197145211072198
Kisiołek, A., Karyy, O., Нalkiv, L. (2021), "The utilization of Internet marketing communication tools by higher education institutions (on the example of Poland and Ukraine)", International Journal of Educational Management, 35(4), 754-767. https://doi.org/10.1108/IJEM-07-2020-0345
Mazurek, G., Korzyński, P., Górska, A. (2019), „Social Media in the Marketing of Higher Education Institutions in Poland: Preliminary Empirical Studies”, Entrepreneurial Business and Economics Review, 7(1), 117-133. https://doi.org/10.15678/EBER.2019.070107
Mucsi, A. (2022), „Az akadémiai szolgáltatásminőség és az akkulturáció szerepe a magyar oktatásturizmusban”, Turizmus Bulletin, 22, 23-31. https://doi.org/10.14267/TURBULL.2022v22n3.3
Momen, M.A., Sultana, S., Haque, A.K.M.A. (2020), "Web-based marketing communication to develop brand image and brand equity of higher educational institutions: A structural equation modelling approach", Global Knowledge, Memory and Communication, 9(3), 151-169. https://doi.org/10.1108/GKMC-10-2018-0088
Nair, B.B., Dileep, M.R., Walia, S.K. (2022), "The prospect of higher education marketing: adaption, transition or hybridisation?", Qualitative Market Research, Ahead-of-print, https://doi.org/10.1108/QMR-03-2022-0055
Nagy, G., András, I., Konczosné Szombathelyi, M. (2022), „Az üzleti szféra felé nyitás tényezőinek vizsgálata egy hazai felsőoktatási intézmény példáján”, Marketing & Menedzsment, 56(3), 33-42. https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.03.03
Ng, P., Lee, D., Wong, P., Lam, R. (2020), "Making a higher education institution choice: differences in the susceptibility to online information on students’ advice-seeking behavior", Online Information Review, 44(4), 847-861. https://doi.org/10.1108/OIR-07- 2019-0218
Nielsen, J., Pernice, K. (2009), „How to conduct eye tracking studies”, Letöltve https://media.nngroup.com/media/reports/free/How_to_Conduct_Eyetracking_ Studies.pdf
Réthy, I. (2019), „Magas interakció-szintű munkaformák a felsőoktatásban”, Marketing & Menedzsment, 42(5-6), 91–94. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/496
Salmerón, L., Delgado, P., Mason, L. (2020), „Using Eye-Movement Modelling Examples to Improve Critical Reading of Multiple Webpages on a Conflicting Topic”, Journal of Computer Assisted Learning, 36(6), 1038-1051.
Szabó, B. (2020), „A szemmozgáskövetés története és felhasználási lehetőségeinek bemutatása az e-kereskedelemben”, Információs Társadalom: Társadalomtudományi Folyóirat, 20, 127-152. https://doi.org/10.22503/inftars.XX.2020.1.6
Szabó, B., Ollé, J., László, Sz., Harmat, V., Tótvölgyi, S. (2022), E-learning tananyagok hatékonyságának vizsgálata: A tanulók kognitív sajátosságainak és az online környezet oktatás-módszertanának az összefüggései, Pannon Digitális Pedagógia, 2(2), 4-22. https://doi.org/10.56665/PADIPE.2022.2.1
Steigervald, K. (2019), „A Pécsi Tudományegyetem stratégiájának marketing-kutatási adatbázisa”, Marketing & Menedzsment, 34(5), 18-22. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1722
Tsiligiris, V., Kéri, A., Cheah, J.E.-T. (2022), "Exploring the relationship between student individual culture and service quality expectations in higher education", Quality Assurance in Education, 30(1), 51-72. https://doi.org/10.1108/QAE-11-2020-0137
van der Rijt, P. G. A. (2021), „Framing in International Student Recruitment: A Cross-Country Comparison of the Online Corporate Identity of Universities”, Journal of Studies in International Education, https://doi.org/10.1177/10283153211042087
Wang, Q., Ma, L., Huang, L., Wang, L. (2020), "Effect of the model eye gaze direction on consumer information processing: a consideration of gender differences", Online Information Review, 44(7). 1403-1420. https://doi.org/10.1108/OIR-01-2020-0025
Yen, C., Chiang, M-C. (2021), „Examining the effect of online advertisement cues on human responses using eye-tracking, EEG, and MRI”, Behavioral Brain Research, 26;402:113128. doi: 10.1016/j.bbr.2021.113128. Epub, PMID: 33460680.
Yen, M-H., Wu, Y-T. (2017), „The role of university students' informal reasoning ability and disposition in their engagement and outcomes of online reading regarding a controversial issue: An eye tracking study”, Computers in Human Behavior, 75, 14-24. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.04.054
Zhang, Z., Tan, S., O’Halloran, K. L. (2022), „Managing higher education and neoliberal marketing discourses on Why Choose webpages for international students on Australian and British university websites”, Discourse & Communication, 16(4), 462-481. https://doi.org/10.1177/17504813221074076
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2024 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
