Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata

Szerzők

  • Ákos András Nagy Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar
  • Viktor Kiss Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar
  • Ildikó Kemény Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Kar
  • Judit Simon Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Kar

Kulcsszavak:

online szájreklám, elégedettség, strukturális egyenletek modellezése

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

A szájreklám régóta fontos területként jelenik meg a marketing szakirodalomban. A tanulmány azonban az online word-of-mouth kutatások között új nézőpontból vizsgálja a szájreklámhoz köthető egyéni magatartáskomponensek hatását az elégedettségre, és ezen keresztül a továbbajánlási és újravásárlási szándékra.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

A látens változók közötti kapcsolatok elemzésére a strukturális egyenletek módszertana (SEM) került alkalmazásra. Az 1 000 fős mintavétel online kérdőíves megkérdezéssel történt azok körében, akik az adatfelvételt megelőző 3 hónapban vásároltak az interneten. Az egyes látens változók mérésére a szakirodalomban fellelhető korábbi kutatások alapján került sor és a skálák megbízhatósági mutatói megfelelőnek bizonyultak.

A KUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYE, ÚJDONSÁGOK

A feltárt összefüggések többsége szignifikáns és a felvázolt modell illeszkedésmutatói is elfogadhatóak. A személyközi információs befolyásoltság, mint egyéni tényező, meghatározó jelentőséggel bír a vélemények keresésére és terjesztésére mind online, mind offline környezetben. A kapcsolat szorossága és az észlelt hasonlóság pozitív szignifikáns kapcsolatot mutat az online véleményelfogadási hajlandósággal. Az online véleménykeresés a véleményelfogadáson keresztül szintén pozitív hatást gyakorol az elégedettségre és így a továbbajánlási és az újravásárlási szándékra. Mindez fontos mozzanatát jelenti az online vásárlásoknak, hiszen a vállalattal fennálló kapcsolat nagyobb valószínűséggel folytatódik és még inkább sor kerülhet a továbbajánlásra online vagy offline környezetben.

GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK

Gyakorlati szempontból érdekes következményekkel jár a modellben feltárt összefüggésrendszer. Ezek szerint azok, akik magasabb véleménykeresési magatartással, mint általános személyes jellemzővel bírnak, az internetes vásárlásaik során egy konkrét alkalommal is magasabb elégedettséggel rendelkeznek majd. így érdemes lehet e tényezőt önmagában is szegmentációs ismérvnek tekinteni, amennyiben a vállalati cél, hogy pozitívabb vásárlási kimeneteket, elégedettebb ügyfeleket szerezzenek. Tovább árnyalja azonban a képet az online véleményadási magatartás és az elégedettség között feltárt negatív irányú kapcsolat. E mögött számos okot feltételezhetünk, amelyek kifejtésre kerülnek a tanulmányban.

Downloads

Megjelent

2019-10-03

Hogyan kell idézni

Nagy, Ákos A., Kiss, V., Kemény, I. és Simon, J. (2019) „Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata”, Marketing & Menedzsment, 49(4), o. 18–35. Elérhető: https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/905 (Elérés: 19 július 2024).

Folyóirat szám

Rovat

Ugyanannak a szerző(k)nek a legtöbbet olvasott cikkei

1 2 > >>