Digitális bizalomépítés a B2B kapcsolatokban. Avagy: üzletember, küzdj és bízva bízzál!
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.04.03Kulcsszavak:
online bizalom, B2B partneri kapcsolatok, online információkeresésAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja a digitális bizalomépítés folyamatának és jelentőségének vizsgálata a B2B kapcsolatokban, különös tekintettel az online információszerzés szerepére. A kutatás arra irányult, hogy feltárja, miként alakíthatnak ki a B2B vállalkozások bizalmat az üzleti partnereikkel online interakciók során, és milyen tényezők játszanak kulcsszerepet a bizalom kialakításában és fenntartásában.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Tíz félig strukturált mélyinterjú készült olyan vállalati döntéshozókkal, akiknek a közelmúltban része volt olyan másik vállalattal kapcsolatos beszerzési döntésben, amelyet online információkeresés előzött meg. A mélyinterjúk mélyebb és árnyaltabb megértést adnak a B2B bizalom összetett jelenségéről.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az eredmények rávilágítottak, hogy a bizalom kialakításában az indirekt érintkezési pontok, mint például fórumok, blogok és partnerértékelések meghatározó szerepet töltenek be, különösen az online vállalkozások esetében. Az átlátható és következetes információs stratégia, a weboldalak és a hírlevelek megbízhatósága, valamint a digitális biztonsági intézkedések világos kommunikációja növelik a bizalom szintjét. A válaszadók kiemelték az árképzés és a kapcsolati adatok átláthatóságát, valamint a weboldalak esztétikai és tartalmi minőségét mint a bizalom erősítőit.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A kutatás alapján javasolt, hogy a B2B-szektorban tevékenykedő vállalatok fokozott figyelmet fordítsanak az információs tartalom minőségére és megjelenítésére. A digitális biztonság és adatvédelem világos bemutatása, a kommunikációs csatornák diverzifikálása és az ügyfél-orientált szolgáltatások fejlesztése elengedhetetlen a digitális kor kihívásaihoz való alkalmazkodásban. A vállalatoknak ajánlott a szájreklám és az ajánlások előmozdítása, valamint a digitális érintkezési pontok – különösen az indirekt csatornák – aktív figyelemmel kísérése és kezelése. Az üzleti döntéshozatali folyamat támogatása érdekében átláthatóan és hozzáférhető módon kell kommunikálni az adatkezelési és fizetési feltételeket.
Hivatkozások
Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997), "An Examination of the Nature of Trust in Buyer–Seller Relationships", Journal of Marketing, 61(2), 35–51. https://doi.org/10.1177/002224299706100203
Gefen, D. (2000), "E-commerce: The role of familiarity and trust. Omega - The International", Journal of Management Science, 28(6), 725–737. https://doi.org/10.1016/S0305-0483(00)00021-9
Hámori, B. (2004), "Bizalom, jóhírnév és identitás az elektronikus piacokon", Közgazdasági Szemle, 51, 832–848.
Hámori, B. (2013), "Új szereplők és magatartásformák az átalakuló tranzakciós térben", MTA Doktori Értekezés.
Hetesi, E., Kazár, K., & Révész, B. (2019), "The Role of Personal Relationship and Information Technology in Business Markets", In M. Drezgić; S. –Žiković, S. – Tomljanović (Ed.), Economics of Digital Transformation, 559–577.
Lasrado, F., Thaichon, P., & Nyadzayo, M. W. (2023), "Exploring the role of relationship management and relationship quality in B2B: empirical insights and future research directions", Journal of Business and Industrial Marketing, 38(5), 1055–1086. https://doi.org/10.1108/JBIM-05-2021-0267
Lee, E. J., & Shin, S. Y. (2014), "When do consumers buy online product reviews? Effects of review quality, product type, and reviewer’s photo", Computers in Human Behavior, 31(1), 356–366. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.10.050
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016), "Understanding customer experience throughout the customer journey", Journal of marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Luhman, N. (1979), "Trust and Power", Wiley & Sons, Chichester
Malthouse, E. C., & Li, H. (2017), "Opportunities for and Pitfalls of Using Big Data in Advertising Research", Journal of Advertising, 46(2), 227–235. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1299653
Mandják, T. (2010), "A bizalom szerepe az üzleti kapcsolatokban", Corvinus Marketing Tanulmányok, (1.), 39-45.
Mangus, S. M., Jones, E., Folse, J. A. G., & Sridhar, S. (2020), "The interplay between business and personal trust on relationship performance in conditions of market turbulence", Journal of the Academy of Marketing Science, 48(6), 1138–1155. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00722-6
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, D. F. (1995), "An Integrative Model of Organizational Trust", Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.2307/258792
McColl-Kennedy, J. R., Gustafsson, A., Jaakkola, E., Klaus, P., Radnor, Z. J., Perks, H., & Friman, M. (2015), "Fresh perspectives on customer experience", Journal of Services Marketing, 29(6/7), 430-435. https://doi.org/10.1108/jsm-01-2015-0054
McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002), "Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology," Information Systems Research, 13(3), 334–359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004), "Building Effective Online Marketplaces With Institution-Based Trust", Proceedings of the International Conference on Information Systems, ICIS 2002, 15(1), 667–675. http://www.jstor.org/stable/23015898
Piricz, N. (2013), "A bizalmat befolyásoló tényezők vizsgálata az üzleti kapcsolatokban", Vezetéstudomány, 44(12), 14–29. https://doi.org/10.14267/veztud.2013.12.02
Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., & Camerer, C. (1998), "Not so Different after All: A Cross-Discipline View of Trust", The Academy of Management Review, 23(3), 393–404. https://doi.org/10.5465/amr.1998.926617
Syahrina, A., & Kusumasari, T. F. (2020), "Designing User Experience and User Interface of a B2B Textile e- Commerce using Five Planes Framework", International Journal of Innovation in Enterprise System, 4(01), 44–55. https://doi.org/10.25124/ijies.v4i01.47
Vilmányi, M., Hetesi, E. (2017), "A kapcsolati képességek hatása az üzleti kapcsolatok eredményességére" Marketing & Menedzsment, 51(EMOK klsz), 63–74.
Williamson, O. E. (2008), "The Economics of Organization: The Transaction Cost Approach", The American Journal of Sociology, 87(3), 548–577. https://doi.org/10.1086/227496
Wuyts, S., Verhoef, P. C., & Prins, R. (2009), "Partner selection in B2B information service markets", International Journal of Research in Marketing, 26(1), 41–51. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.07.008
