A márkaelkerülés motivációi

Szerzők

  • Dóra Tamasits Szegedi Tudományegyetem

DOI:

https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.KSZ.III.07

Kulcsszavak:

fogyasztó-márka viszony, márkaelkerülés, fogyasztás ellenesség

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

Jelen tanulmány a széles körben ismert és vitatott fogyasztó–márka viszonyt mutatja be, különösen a márkaelkerülésre koncentrálva. A negatív fogyasztó-márka közötti viszony vizsgálata aktualitásnak tekinthető, habár jellemzően a fogyasztói magatartás kutatásokban a fogyasztói lojalitás kerül a vizsgálatok középpontjába, míg a márkaelkerülés szakirodalma viszonylag szűkösnek mondható.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

A kutatási kérdések megválaszolására egy primer kutatás szolgál. A kutatás során három mélyinterjú és kettő fókuszcsoportos kutatás került lebonyolításra 2018 őszén a márkaelkerülés motivációinak feltárása érdekében.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

Előzetes feltételezések alapján az önkifejező (szimbolikus) fogyasztás lehet meghatározó tényező a márkaelkerülésnél, azaz a fogyasztó a márkát a márkaszemélyiség, illetve a tipikus használójáról kialakult kép miatt utasítja el. A kvalitatív kutatás eredményei részben alátámasztják ezt az előzetes feltételezést, azonban a márkaelkerülés során a funkcionális tényezők és a reklámok üzenetei is fontos tényezőnek bizonyultak.

GYAKORLATI JAVASLATOK

Annak feltárása, hogy milyen tényezők játszanak szerepet a márkaelkerülés során kiemelt jelentőséggel bír, hiszen egyrészről, ha ismerjük a márkaelkerülés okait megelőzhetővé válik további fogyasztók elvesztése, másrészről egy márka sikerénél a fogyasztók véleménye meghatározó, hiszen a negatív szájreklám káros lehet.

Információk a szerzőről

Dóra Tamasits , Szegedi Tudományegyetem

PhD hallgató

Downloads

Megjelent

2020-08-14

Hogyan kell idézni

Tamasits , D. (2020) „A márkaelkerülés motivációi”, Marketing & Menedzsment, 54(Különszám 3), o. 65–74. doi: 10.15170/MM.2020.54.KSZ.III.07.

Folyóirat szám

Rovat

Cikkek