Országeredet-hatás vagy országeredet-hatások? Az országeredet-hatás összefüggéseinek vizsgálata az Opel márka példáján

Szerzők

  • László Kovács Eötvös Loránd Tudományegyetem, Társadalomtudományi Kar, Savaria Gazdálkodástudományi Tanszék
  • Tamás Németh Eötvös Loránd Tudományegyetem, Társadalomtudományi Kar, Savaria Gazdálkodástudományi Tanszék

DOI:

https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.03.06

Kulcsszavak:

Opel, országeredet, asszociációk, országeredet-hatás

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

A tanulmány célja egy empirikus, márkaasszociációs kutatás eredményei alapján rávilágítani arra, hogy az országeredet-hatás sok esetben nem egyszerűsíthető le egy ország hatására: elképzelhető, hogy egy termék esetében több országeredet versenyez egymással. Ezek a versengő országeredetek különböző eszközökkel tudatosíthatóak és megfelelően felhasználva a márka pozicionálására használhatóak.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

A tanulmány empirikus részében az országeredet-hatás egyes aspektusait vizsgáljuk az Opel márka esetében. A kutatás során szabad és irányított asszociációkat gyűjtöttünk online, mind az országeredethez kapcsolt termékkategóriával, mind a márkával kapcsolatban.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

Az eredmények alapján az Opel márkát a válaszadók jelenleg is német márkának tekintik: a márkát explicit módon német márkaként nevezik meg és a márkával kapcsolatos asszociációik is a német autómárkákra jellemző asszociációkkal harmonizálnak. Az eredmények és a szakirodalom alapján az országeredet-hatást befolyásoló tényezőket továbbgondolva javasoljuk az eredeti, aktuális, sugallt és vélt országeredet fogalmának bevezetését.

GYAKORLATI JAVASLATOK

Az eredmények alapján javasoljuk az Opel márka kettős országeredetének (német és francia) hangsúlyozását a marketingkommunikáció kiemelt elemeként, illetve a márkához kapcsolódó nyelvi elemek között egyaránt. A kettős országeredet hangsúlyozása olyan egyedi pozicionálást tesz lehetővé, amely a mindkét országeredetből származó kedvező asszociációkat egyszerre kapcsolja a márkához.

Szerző életrajzok

László Kovács , Eötvös Loránd Tudományegyetem, Társadalomtudományi Kar, Savaria Gazdálkodástudományi Tanszék

egyetemi docens

Tamás Németh , Eötvös Loránd Tudományegyetem, Társadalomtudományi Kar, Savaria Gazdálkodástudományi Tanszék

BSc szakos hallgató

Downloads

Megjelent

2020-08-12

Hogyan kell idézni

Kovács , L. és Németh , T. (2020) „Országeredet-hatás vagy országeredet-hatások? Az országeredet-hatás összefüggéseinek vizsgálata az Opel márka példáján”, Marketing & Menedzsment, 54(3), o. 59–70. doi: 10.15170/MM.2020.54.03.06.

Folyóirat szám

Rovat

Cikkek