Megvenni vagy megélni? - Magyar Z generációs fiatalok luxus észlelése
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2021.55.04.06Kulcsszavak:
luxusmarketing, élménygazdaság, észlelés, Z generáció, közösségi médiaAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Jelen tanulmány a Z generáció luxus észlelését térképezi fel kitérve a közösségi média szerepére a luxusról kialakult kép vonatkozásában. Kutatási kérdésünk az volt, hogy a Z generáció által is követett magyar véleményvezérek milyen módon mutatták be a luxust az Instagramon a pandémia előtt és alatt, valamint a Z generáció hogyan észleli és interpretálja a luxust, továbbá termék- vagy élményközpontúság jellemezi percepciójukat.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Kétlépcsős kutatásunk során először magyar, 1995 és 2010 között született, népszerű Instagram influenszerek posztjainak kvalitatív tartalomelemzését végeztük el. A második szakaszban 4 darab 4 fős mini fókuszcsoportos interjú került lebonyolításra.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A vizsgált fiatalok luxus percepciójában meghatározó - mind a tartalomelemzés, mind az interjúk alapján - az élményközpontúság. Az elemzésbe bekerült fiatal magyar influenszerek Instagram posztjaiban exkluzív szabadidős aktivitások jelentek meg, továbbá öltözködésükben kiegészítők formájában, valamint autók és műszaki cikkek megjelenítésével köszöntek vissza a luxusmárkák. A luxus közvetítésénél jelentős különbség nem volt a pandémia előtti és alatti időszak között. A fókuszcsoportokban feltárásra kerültek a luxus fő karakterisztikái a Z generáció luxus észlelése szerint. A résztvevők luxusfogyasztásának funkcióinál megjelent a hasznosság és a hedonizmus, továbbá a másokra irányuló, az egyénre irányuló és a költségalapú értékek. Kiderült, hogy a megkérdezett fiatalok a tapasztalati luxusra vágynak inkább a személyes luxuscikkekkel szemben.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A Z generációs fiatalok részéről nyitottság mutatkozott az élményorientált luxus iránt. Eredményeink szerint a csoportot érdemes influenszer marketinggel megszólítani, de csak hiteles, valódi luxustartalommal. Erre ugyanis erős inspirációként tekintenek, a korai vágykeltés pedig segíthet a luxusiparnak a jövőbeni luxusfogyasztói bázis biztosításában. Kutatásunk alapján javasolható, hogy a Z nemzedéket célzó luxusmarketingben érdemes hangsúlyt helyezni arra, hogy a fiatalok a presztízstermékkel és luxusélményekkel saját sikerük megerősítését és identitásuk kifejezését élhetik meg.
Hivatkozások
Achille, A., Zipser, D. (2020), “A perspective for the luxury-goods industry during –and after– coronavirus”, McKinsey & Company. https://www.styleinternational.es/wp-content/uploads/2020/05/A-perspective-for-the-luxury-goods-industry-during-and-after-coronavirus.pdf (letöltés ideje: 2020.12.29.)
Amed, I., Berg, A., Balchandani, A., Hedrich, S., Rölkens, F., Young, R., Ekelof, J., Peng, A. (2020), The State of Fashion 2021, Business of Fashion & McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/State%20of%20fashion/2021/The-State-of-Fashion-2021-vF.pdf (letöltés ideje: 2020.12.29.)
Bain-Altagamma (2020), „Worldwide Luxury Monitor. Slow Motion But Fast Forward”, Bain & Company and Altagamma. https://www.thediamondloupe.com/sites/awdcnewswall/files/attachments/Bain-Altagamma%20Luxury%20Study%2019th%20Edition.pdf (letöltés ideje: 2020.12.30.)
Bauer A., Kolos K. (szerk.), (2017), „Márkamenedzsment”, Budapest, Akadémiai Kiadó. DOI: 10.1556/9789634540106
Boston Consulting Group, Altagamma, (2020), “True-Luxury Global Consumer Insights”, 7th Edition. https://image-src.bcg.com/Images/True-Luxury-Global-Consumer-Insight-2020-PR_tcm9-252200.pdf (letöltés ideje: 2021.02.19.)
Buckle, C. (2019), “The Luxury Market in 2019: What Brands Should Know”, Global Web Index. (2019.04.01.). https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/luxury-market-2019/ (letöltés ideje: 2021.03.15.)
Childers, T. L., Rao, A. R. (1992), “The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions”, Journal of Consumer Research, 19(2), 198–211. DOI: 10.1086/209296
Crane (2020), „Magyar Instagram Körkép 4.0”. https://www.crane.hu/mink-letoltes (letöltés ideje: 2021.03.11.)
Danziger, P. N. (2018), “4 Mega-Trends Ahead For The Luxury Market In 2019: Expect Turmoil And Slowing Sales”, Forbes. (2018.12.18.) https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2018/12/18/whats-ahead-for-the-luxury-market-in-2019-expect-turmoil-and-slowing-sales/?sh=2a1397176578 (letöltés ideje: 2021. 03. 15.)
Deloitte (2020), “Global Powers of Luxury Goods 2020: The new age of fashion and luxury”, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cn/Documents/consumer-business/deloitte-cn-cb-global-powers-of-luxury-goods-report-2020-en-201202.pdf (letöltés ideje: 2021.01.14.)
Francis, T., Hoefel, F. (2018), “‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies”, McKinsey&Company. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies (letöltés ideje: 2021.03.13.)
Gazdasági Versenyhivatal /GVH (2017), „#GVH#Megfeleles#Velemenyvezer”, https://www.gvh.hu/pfile/file?path=/aktualis_hirek/aktualis_hirek_gvh_megfeleles_v elemenyvezer_2017_11_20&inline=true (letöltés ideje: 2021.03.11.)
Hoffmann, J., Wilson, M., Martinez, R., Sailors, M. (2012), “Content analysis: The past, the present and the future”, In: Literacy Research Methodologies, 28-49, New York, Guilford.
Kapferer, J.N. (1997), “Managing luxury brands”, The Journal of Brand Management, 4(4), 251–260. DOI: 10.1007/978-3-319-51127-6_11
Kapitány Á., Kapitány G. (2013), „Látható és láthatatlan világok az ezredfordulón és utána”, Budapest, Typotex.
Keller, K.L. (2009), “Managing the growth trade-off: challenges and opportunities in luxury branding”, Journal of Brand Management, 16, 290-301. DOI: 10.1057/bm.2008.47
Ko, E., Costello, J. P., Taylor, C. R. (2019), “What is a luxury brand? A new definition and review of the literature”, Journal of Business Research, 99, 405–413. DOI: 10.1016/j.jbusres.2017.08.023
Kovács K. (2005), „Divattermékek es divatmárkák, mint a szimbolikus fogyasztás eszközei II.”, Marketing & Menedzsment, 39(6), 33–42.
KSH (2021), „Interaktív korfa”, https://www.ksh.hu/interaktiv/korfak/orszag.html (letöltés ideje: 2022.01.15.)
Mabuni, L. (2017), “Exploring the Meaning of Luxury to Gen Z”, Honors Thesis, 155, Loyola Marymount University. http://digitalcommons.lmu.edu/honors-thesis/155 (letöltés ideje: 2021. 03. 14.)
McCrindle, M., Wolfinger, E. (2010), „Az XYZ ábécéje. A nemzedékek meghatározása”, Korunk, 3(21), 13–18.
Neulinger, Á., Bársony, F., Lazányi, O. (2020), „Hasonló értékű emberek vagyunk. Az ételválasztás és az étkezés értékkifejező szerepe, különös tekintettel az alternatív élelmiszerbeszerzési helyzetekre”, Jel-Kép: Kommunikáció Közvélemény Média, 4, 57–78. DOI: 10.20520/jel-kep.2020.4.57
Nógrádi-Szabó Z., Neulinger Á. (2017), „Értékek és életmód generációs megközelítésben: a Z generáció”, In: Dr. Bányai E., Dr. Lányi B., Dr. Törőcsik M. (szerk.): Tükröződés, társtudományok, trendek, fogyasztás. Pécsi Tudományegyetem, Közgazdaságtudományi Kar: Pécs. ISBN: 978-963-429-1,115–121.
Pál E., Törőcsik M. (2013), „Irodalmi áttekintés a Z generációról”, Tudománykommunikáció a Z generációnak, PTE KTK Kiadó, Pécs.
Sheldon, P., Bryant K. (2016), „Instagram: Motives for its use and relationship to narcissism and contextual age”, Computers in Human Behavior, 4, 89–97.
Shukla, P., Purani, K. (2012), “Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts”, Journal of Business Research, 65(10), 1417–1424. DOI: 10.1016/j.jbusres.2011.10.007
Törőcsik M. (2016), Fogyasztói magatartás. Akadémiai Kiadó. DOI: 10.1556/9789630597371
Vigneron, F., Johnson, L.W. (1999), “A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior”, Academy of Marketing Science Review, 9(1), 1–15.
Vigneron, F., Johnson, L. W. (2004), “Measuring perceptions of brand luxury”, Journal of Brand Management, 11, 484–506. DOI: 10.1057/palgrave.bm.2540194
Wiedmann, K.-P., Hennigs, N., Siebels, A. (2007), “Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: A Cross-cultural Framework”, Academy of Marketing Science Review, 11(7), 1–21. DOI: 10.1007/978-3-8349-4399-6_5
