A nők attitűdje a tradicionális és a femvertising reklámokban megjelenő női sztereotípiákkal szemben
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2021.55.04.01Kulcsszavak:
feminizmus, femvertising, reklám, sztereotípiákAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A jelen tanulmány a feminizmus három korszakához kapcsolódóan a reklámokban megjelenő női ábrázolásmódokat és sztereotípiákat, illetve a nők ezzel kapcsolatos attitűdjét vizsgálja. A különböző időszakokban a női ábrázolásmódok a reklámokban folyamatosan változtak, így a cikk a legrégebbi, feminizmus előtti tradicionális korszak sztereotípiáit hasonlítja össze a feminizmus legújabb, 4. hullámában megtalálható femvertising típusú reklámmal. A cikk primer kutatás keretében arra a kérdésre keresi a választ, hogy hogyan alakul a nők attitűdje a tradicionális, illetve a femvertising reklámban látott női sztereotípiák kapcsán?
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A feltáró kutatás 10 félig strukturált mélyinterjú elemzésével keresi a választ a kutatási kérdésre. A kutatás célcsoportját magyarországi, 30-50 év közötti családos, dolgozó nők alkották. A válaszokat az NVivo 12 Plus szoftver segítségével elemeztük, kvalitatív tartalomelemzés keretein belül.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Kettősség tükröződött vissza az interjúalanyok női ábrázolásmóddal kapcsolatos attitűdjében mind a tradicionális, mind a femvertising reklámok kapcsán. A magyar nők sok esetben teljesen természetesnek tartják, hogy a nőket háziasszonyként és gondozóként jelenítik meg a tradicionális reklámokban (Hofmeister Tóth - Malota 1999), ennek ellenére egyre inkább tudatában vannak a nemek közötti egyenlőség hiányával. Bár a femvertising a sokszínűséget képviseli és sok esetben inspiráló jelleggel hat a nőkre (Åkestam et al. 2017, Kapoor - Munjal 2019), az interjúalanyok még sem tudták teljes mértékben elfogadni a nőket férfias sztereotípiákkal bemutató reklámot.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A kutatás eredményei arra bíztatják a marketingszakemembereket, hogy a reklámokban bemutatott nőket változatos módon ábrázolják hirdetéseikben, hiszen a nők hagyományos sztereotípiákra adott reakciói egyre inkább elutasító jellegűek. A tanulmány jövőbeli kutatási irányvonalakat is kijelöl a téma mélyebb megértése kapcsán, melynek középpontjában a femvertising márkával szembeni attitűdre, vagy jövőbeli vásárlási szándékra kifejtett pozitív hatásának mérése szerepel.
Kulcsszavak: feminizmus, femvertising, reklám, sztereotípiák
Köszönetnyilvánítás: Jelen publikáció az Európai Unió, Magyarország és az Európai Szociális Alap társfinanszírozása által biztosított forrásból az EFOP-3.6.3-VEKOP-16-2017-00007 azonosítószámú „Tehetségből fiatal kutató- A kutatói életpályát támogató tevékenységek a felsőoktatásban” című projekt keretében jött létre.
Hivatkozások
Abitbol, A. and Sternadori, M. (2016), “You act like a girl: An examination of consumer perceptions of femvertising”, Quarterly Review of Business Disciplines, 3(2), 117-138.
Abitbol, A. and Sternadori, M. M. (2020), “Consumer location and ad type preferences as predictors of attitude toward femvertising”, Journal of Social Marketing, 10 (2), 179-195, https://doi.org/10.1108/JSOCM-06-2019-0085
Åkestam, N., Rosengren, S. and Dahlen, M. (2017), “Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects”, Psychology and Marketing, 34(8), 795–806, https://doi.org/10.1002/mar.21023
Åkestam, N. (2018), “Caring for her: the influence of presumed influence on female consumers’ attitudes towards advertising featuring gender-stereotyped portrayals”, International Journal of Advertising, 37(6), 871-892, https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1384198
Bruce, T. (2016), “New rules for new times: Sportswomen and media representation in the third wave”, Sex Roles, 74(7-8), 361-376, https://doi.org/10.1007/s11199-015-0497-6
Catterall, M., Maclaran, P. and Stevens, L. (2000), Marketing and feminism: an evolving relationship. Marketing and feminism: Current issues and research, 1-15, London: Routledge
Chamberlain, P. (2017), The feminist fourth wave: Affective temporality, Springer, https://doi.org/10.1007/978-3-319-53682-8
Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K. and Poteet, M. (2019), “How brand-cause fit shapes real world advertising messages: a qualitative exploration of ‘femvertising.’”, International Journal of Advertising, 0(0), 1–24, https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1615294
Constantinou, C. S., Georgiou, M., and Perdikogianni, M. (2017), “A comparative method for themes saturation (CoMeTS) in qualitative interviews”, Qualitative Research, 17(5), 571-588, https://doi.org/10.1177/1468794116686650
Courtney, A. E. and Lockeretz, S. W. (1971), “A woman's place: An analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements”, Journal of Marketing Research, 8(1), 92-95, https://doi.org/10.1177/002224377100800114
DeYoung, S. and Crane, F. G. (1992), “Females' attitudes toward the portrayal of women in advertising: A Canadian Study”, International Journal of Advertising, 11(3), 249-255, https://doi.org/10.1080/02650487.1992.11104499
Elhajjar, S. (2021), “Attitudes toward femvertising in the Middle East: the case of Lebanon”, Journal of Islamic Marketing, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print, https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2020-0108
Gill, R. (2009), “Beyond thesexualization of culture'thesis: An intersectional analysis ofsixpacks',midriffs' andhot lesbians' in advertising”, Sexualities, 12(2), 137-160, https://doi.org/10.1177/1363460708100916
Gill, R. (2016), “Post-feminism: New feminist visibilities in postfeminist times”, Feminist Media Studies, 16(4), 610-630, https://doi.org/10.1080/14680777.2016.1193293
Goffman, E. (1979), Gender advertisements, London: Macmillan International Higher Education.
Harker, M., Harker, D. and Svensen, S. (2005), “Attitudes towards gender portrayal in advertising: an Australian perspective”, Journal of Marketing Management, 21(1-2), 251-264, https://doi.org/10.1362/0267257053166820
Hofmeister Tóth, Á. and Törőcsik, M. (1996), Fogyasztói magatartás, Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó.
Hofmeister Tóth, H. Á. and Malota, E. (1999), „Női/férfi szerepek ábrázolása a reklámokban”, Marketing & Menedzsment, 33(2), 53-58.
Houston, E. (2019), “’Risky’representation: the portrayal of women with mobility impairment in twenty-first-century advertising”, Disability & Society, 34(5), 704-725, https://doi.org/10.1080/09687599.2019.1576505
Hsieh, H. F. and Shannon, S. E. (2005), “Three approaches to qualitative content analysis”, Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288, https://doi.org/10.1177/1049732305276687
Kapoor, D. and Munjal, A. (2019), “Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention”, Journal of Marketing Communications, 25(2), 137–157, https://doi.org/10.1080/13527266.2017.1338611
Kegyesné, Sz. E. (2006), “A nőiség reprezentációi a sajtóban: Ábrázolási technikák és hatásmechanizmusok”, Alkalmazott Nyelvészeti Közlemények, Interdiszciplináris tanulmányok, 1, 59-69.
Kordrostami, E. and Kordrostami, M. (2020), "A brave new world: embracing sexuality in advertising for apparel." Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25 (1), 99-116, https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2019-0183
Kovács, G., Aczél, P. and Bokor, T. (2020), “The portrayal of elderly men and women in Hungarian television news programmes”, Ageing & Society, 1-19, https://doi.org/10.1017/S0144686X20000227
Lazar, M. M. (2009), “Entitled to consume: Postfeminist femininity and a culture of post-critique”, Discourse & communication, 3(4), 371-400, https://doi.org/10.1177/1750481309343872
Maclaran, P. (2012), “Marketing and feminism in historic perspective”, Journal of Historical Research in Marketing, 4 (3), 462-469, https://doi.org/10.1108/17557501211252998
Maclaran, P. (2015), “Feminism's fourth wave: a research agenda for marketing and consumer research”, Journal of Marketing Management, 31(15-16), 1732-1738, https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1076497
Mager, J. and Helgeson, J. G. (2011), „Fifty years of advertising images: Some changing perspectives on role portrayals along with enduring consistencies”, Sex Roles, 64(3-4), 238-252, https://doi.org/10.1007/s11199-010-9782-6
Malhotra N. K. and Simon, J. közreműködésével (2017), Marketingkutatás [Digitális kiadás.], Budapest: Akadémiai Kiadó, https://doi.org/10.1556/9789630598675
Menéndez Menéndez, M. I. (2019), “Can Advertising be Feminist? Ambivalence and Gender Interests in “Femvertising” from a Case Study: Campofrio´ s “Deliciosa Calma””, Revista de Estudios Sociales, (68), 88-100, https://doi.org/10.7440/res68.2019.08
Middleton, K., Turnbull, S. and de Oliveira, M. J. (2020), “Female role portrayals in Brazilian advertising: are outdated cultural stereotypes preventing change?”, International Journal of Advertising, 39(5), 679-698, https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1658428
Orth, U. R. and Holancova, D. (2004), “Men's and women's responses to sex role portrayals in advertisements”, International Journal of Research in Marketing, 21(1), 77-88. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2003.05.003
Pongrácz, M. and S. Molnár E. (2011), „Nemi szerepek és a közvélemény változásának kölcsönhatása”, In Nagy I.–Pongrácz T. (szerk.): Szerepváltozások. Jelentés a nők és férfiak helyzetéről 2011, Budapest: TÁRKI – Nemzeti Erőforrás Minisztérium, 192–206.
Schilling, J. (2006), “On the pragmatics of qualitative assessment: Designing the process for content analysis”, European Journal of Psychological Assessment, 22(1), 28, https://doi.org/10.1027/1015-5759.22.1.28
Seidman, I. (2006), Interviewing as qualitative research: A guide for researchers in education and the social sciences, New York: Teachers college press.
Steltenpohl, C. N., Shuster, M., Peist, E., Pham, A. and Mikels, J. A. (2019), “Me time, or we time? Age differences in motivation for exercise”, The Gerontologist, 59(4), 709-717, https://doi.org/10.1093/geront/gny038
Stern, B. B. (1999), “Gender and multicultural issues in advertising: Stages on the research highway”, Journal of Advertising, 28(1), 1-9, https://doi.org/10.1080/00913367.1999.10673572
Sternadori, M. and Abitbol, A. (2019), “Support for women’s rights and feminist self-identification as antecedents of attitude toward femvertising”, Journal of Consumer Marketing, 36 (6), 740-750, https://doi.org/10.1108/JCM-05-2018-2661
Tasker, Y. and Negra, D. (2007), Introduction: Feminist politics and postfeminist culture. In Interrogating postfeminism (pp. 1-26), Durham: Duke University Press, https://doi.org/10.1515/9780822390411-002
Varghese, N and Kumar, N. (2020), “Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising”, Feminist Media Studies, 1-19, https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510
Weber, R. P. (1990), Basic content analysis (No. 49), Newbury Park: Sage.
