Információfeldolgozás folyamatának szerepe speciális, komplex döntéshozatali folyamat meggyőző kommunikációja során
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.03.02Kulcsszavak:
centrális feldolgozási út, perifériás feldolgozási út, Advertising Response Model, megismerési szükséglet, érzelmek iránti igényAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Egy reklám hatásosságát számtalan tényező befolyásolja. Az egyik alapvetően eldöntendő kérdés, hogy a reklám célcsoportja az adott termék esetén inkább racionális vagy inkább érzelmi alapon dolgozza-e fel az „ingergazdag” környezetben érkező információkat, meghatározva ezzel a konkrét reklám kivitelezésének módját, keretét. Kutatásunk célja az információ feldolgozási útjainak aktiválódását befolyásoló tényezők vizsgálata egy speciális termék reklámvideóján keresztül.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Az Advertising Response Model által megkülönböztetett racionálisabb, tudatosabb centrális és az emocionálisabb, heurisztikus perifériás feldolgozási utak elmélete alapján az erősebb kognitív beállítottságú személyek esetében a centrális irány aktiválódását várnánk, míg az emocionálisabb személyiségeknél a perifériás útét.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Ezzel szemben a 226 főre elvégzett kvantitatív kutatásunk eredményei alapján a kisgyermekek képességfelmérésére szolgáló PractiKid termék reklámvideójának hatását vizsgálva, még a magasabb emocionális szinttel rendelkező válaszadóknál is a centrális út dominanciáját tapasztalhattuk. A várakozásokkal szembeni eredmények többek között a vizsgálatba bevont termék speciális jellegére, valamint a feldolgozási út aktiválódását befolyásoló további tényezők jelenlétére vezethető vissza, amelyek a közeljövőben további kutatásokat tesznek szükségessé. Ugyanakkor a korábbi hazai publikációkon túlmutatva a cikkünkben alkalmazott módszertan lehetőséget biztosít a feldolgozási utak empirikus kutatásainak megalapozásához.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Kutatásunk eredményei felhívják a gyakorlati szakemberek figyelmét arra, hogy speciális termékek esetén a komplex döntési folyamat a különböző érzelmek iránti igényű csoportokban egyaránt a kognitív feldolgozási irányt erősítheti. Az ilyen termékek reklámjának tervezésénél főként a termékjellemzőkre, az érvek súlyára szükséges fókuszálni.
Hivatkozások
Balázs, K., Babinszki, E., Gerhát, R. (2019), „Dühítő ez a reklám!” Érzelmi reakciók mérése társadalmi célú reklámok esetén”, Alkalmazott Pszichológia, 19(4), 7-34. https://doi.org/10.17627/ALKPSZICH.2019.4.7
Balázs, K., Bernáth, Á. (2015), „A viselkedés befolyásolására alkalmas kommunikációs módszerek”, Szociálpszichológiai tanulmányok a Szociál- és Munkapszichológiai Tanszék fennállásának 25. évfordulójára, 207-229. ISBN 9789633185230
Balázs, K., Koncz, V. (2016), „Metaforikus és perspektívaváltást igénylő társadalmi célú reklámok hatásvizsgálata”, Alkalmazott Pszichológia, 16(3), 7-34. https://doi.org/10.17627/ALKPSZICH.2016.3.7
Buvár, Á. (2018), „#Reklám, #hirdetés, #fizetett tartalom: A reklámfelismerés szerepe a reklámmal kapcsolatos attitűdök aktiválásában szponzorált tartalmak esetén”, Marketing & Menedzsment, 52(3-4), 33–44. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1060 (Letöltve: 19 november 2023)
Cacioppo, J. T. & Petty, R.E. (1982), “The Need for Cognition”, Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131. https://doi.org/10.1037/0022-3514.42.1.116
Chaiken, S., Wood, W. & Eagly, A. H. (1996), “Principles of persuasion”, In Higgins, E.T. & Kruglanski, A. (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles, 702–742. The Guilford Press
Chaiken, S., Liberman, A., & Eagly, A. H. (1989), “Heuristic and systematic information processing within and beyond the persuasion context”, In Uleman, J. S. & Bargh, J.A. (Eds), Unintended thought, 212–252. The Guilford Press
Gerhát, R., Balázs, K. (2018), „Az emocionális tartalmú társadalmi célú reklámvideók hatásmechanizmusának vizsgálata: félelem és humor”, Magyar Pszichológiai Szemle, 73(2/5), 213–235. https://doi.org/10.1556/0016.2018.73.2.5
Key, W. B. (1972), „Subliminal Seduction” New York, New American Library
Maio, G. R., & Esses, V. M. (2001), “The Need for Affect: Individual differences in the motivation to Approach or Avoid Emotions”, Journal of Personality, 69(4), 583–614. https://doi.org/10.1111/1467-6494.694156
Mehta, A. (1994), “How advertising response modeling (ARM) can increase ad affectiveness”, Journal of Advertising Research, May/June, 62-74.
Molnár, A. E., Nagy, P. (1997), „Reklámhatékonyság”, Marketing & Menedzsment, 31(4), 67–73. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/2120 (Letöltve: 19 november 2023).
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986), “The elaboration likelihood model of persuasion”, In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Rodgers, S., and Thorson, E. (2000), „The Interactive Advertising Model: How People Perceive and Process Interactive Ads”, Journal of Interactive Advertising, 1(1), 41-60. https://doi.org/10.1080/15252019.2000.10722043
Strbik, F. (2000a), „A reklámkommunikáció hatékonyságának vizsgálata”, Marketing & Menedzsment 34(3), 57-62. Elérhető: https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1821 (Elérés: 19 november 2023).
Strbik, F. (2000b), „A reklámkommunikáció hatékonyságának vizsgálata. II. rész”, Marketing & Menedzsment, 34(3), 65–71. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1804 (Elérés: 19 november 2023).
Szabó, B. (2020), „Reklámok figyelemre gyakorolt hatásának szemmozgáskövetéses vizsgálata”, Jel-Kép, 1, 71-84. https://doi.org/10.20520/JEL-KEP.2020.1.71
Thaler, R., & Sunstein, C. R. (2011), „Nudge Jobb döntések egészségről, pénzről és boldogságról – a pénzügyi válság után –”, Manager Könyvkiadó
Virányi P. (2010), Reklámpszichológia. Budapest, Gondolat Kiadó
Wilson, S. R. (2002), „Seeking and resisting compliance”, Thousand Oaks
