A humoros reklámok napos és sötét oldala: A humoros reklám potenciális hatásainak szakirodalmi áttekintése
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.02.04Kulcsszavak:
humoros reklám, humorhatás, negatív humor, szelíd támadás elméletAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja a humoros reklámok szakirodalmának áttekintése, aminek apropóját a magyar szakirodalomban még kévéssé tárgyalt humorelmélet, a Szelíd Támadás Elmélet (The Benign Violation Theory) (McGraw & Warren 2010) adja. A célunk a klasszikus humormodellek, a humoros reklámok modellek és az új elmélet integrálása.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A tanulmányban az általános humorelméletek és a humoros reklámokra vonatkozó tanulmányok elméletei kerültek összefoglalásra. Az áttekintés újdonsága a humor potenciális negatív hatásainak kibővítése. A feldolgozott anyagok között klasszikus elméletek és frissebb publikációk is megjelennek.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A humor általános elméleteiben és tipológiáiban már kezdetektől megjelentek a humor offenzív formái, és a humor alkalmazásának negatív következményei. Bár a humoros reklámok vizsgálatai sok esetben mutattak negatív hatásokat is, a humoros reklámok hatásmechanizmusára vonatkozó modellek szinte kizárólag a pozitív hatásokat írták le. A humorra vonatkozó újabb kutatások azonban rámutatnak arra, hogy a humor vizsgálata esetén a negatív hatások figyelembevétele kifejezetten fontos lenne. Ez kiemelten igaz a humor offenzív típusai esetében. A pozitív és a negatív hatások integrált vizsgálata a következő logikus lépést jelenthetné a humor hatásának tudományos vizsgálatában.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A humor sokat vizsgált pozitív hatásain túl a negatív aspektusoknak is hangsúlyt kell kapniuk a humoros reklámok vizsgálataiban. A humoros reklámok hatásainak vizsgálata esetén egy integrált szemlélet előrevivő lenne, mert a humoros reklám nemcsak figyelemfelkeltő, de sértő, megbotránkoztató is lehet. A kiváltott hatás függ a reklám típusától, a márkától és a kultúra normáitól is. A hatásvizsgálatok során mind pozitív mind negatív érzéseket keltő humor típusokat alkalmazni kellene. Így válhatna elérhetővé az a cél, hogy az eddigieknél komplexebb módon modellezzék a reklámok hatását. Ez pontosabb predikcióhoz vezethetne egy-egy reklám vagy egy marketingkampány tervezése során.
Hivatkozások
Alden, D. L., Hoyer, W. D. & Lee, C. (1993), “Identifying Global and Culture-Specific Dimensions of Humor in Advertising: A Multinational Analysis”, Journal of Marketing, 57(2), 64-75. https://doi.org/10.1177/002224299305700205
Alden, D. L., Mukherjee, A. & Hoyer, W. D. (2000), “The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising”, Journal of Advertising, 29(2), 1-15. https://doi.org/ 10.1080/00913367.2000.10673605
Armstrong, J. S. (2010), Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles, New York: Pelgrave Macmillan.
Berger, A. A. (1993), An Anatomy of Humor, NJ: New Brunswick: Transaction Publisher
Blackford, B. J., Gentry, J., Harrison, R. L. & Carlson, L. (2011), “The Prevalence and Influence of the Combination of Humor and Violence in Super Bowl Commercials,” Journal of Advertising, 40(Winter), 123–34.
Buijzen, M. & Valkenburg, P. M. (2004), “Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media”, Media Psychology, 6(2), 147-167. https://doi.org/10.1207/s1532785xmep0602_2
Catanescu, C. & Tom G. (2001), “Types of Humor in Television and Magazine Advertising” Review of Business, 22, 92-5. http://www.managementparadise.com/uploads_blog/280000/279436/0_1005.docx (Utolsó letöltés: 2023. 02. 16.)
Doubravszky, J. (1997), „A humor szerepe a reklámban”, Marketing & Menedzsment, 31(5), 40-51. Elérhető: https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/2069 (Utolsó letöltés: 2023. január 5.)
Douglas, S. P. & Craig, S. (2007), “Advertising Across Cultures”, in: G. J. Tessis, T. Ambler (eds.) The SAGE Handbook of Advertising, Los Angeles: SAGE, 416-429.
Eisend, M. (2009), “A Meta-analysis of Humor in Advertising”, Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203. https://doi.org/10.1007/s11747-008-0096-y
Eisend, M. (2011), “How Humor in Advertising Works: A Meta-analytic Test of Alternative Models”, Marketing Letters, 22(2), 115-132. https://doi.org/10.1007/s11002-010-9116-z
Freud, S. (1905), Jokes and Their Relation to the Unconscious, New York: Norton First
Freud, S. (1928), “Humor. International”, Journal of Psychoanalysis, 9, 1-6.
Goldenberg, J. & Mazursky, D. (2008), “When deep structures Surface: Design Structures That Can Repeatedly Surprise”, Journal of Advertising, 34, 21-34. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370402
Goldenberg, J., Mazursky, D. & Solomon, S. (1999), “The Fundamental Templates of Quality Ads”, Marketing Science, 18(3), 333-351. https://doi.org/10.1287/mksc.18.3.333
Goldenberg, J., Levav, A., Mazursky, D. & Solomon, S. (2009), Cracking the Ad Code, Cambridge: University Press.
Goldstein, J. & McGhee, P. (eds.) (1972), The Psychology of Humor, New York: Academic Press
Gruner, C. R. (1978), Understanding Laughter: The Workings of Wit and Humor, Chicago: Nelson Hall
Gulas, C. S., McKeage K. & Weinberger M.G. (2010), “It’s Just a Joke: Violence Against Males in Humorous Advertising”, Journal of Advertising, 39(4), 109-20. https://doi.org/10.4324/9781315706726-11
Gulas, C. S. & Weinberger, M. G. (2006), Humor in Advertising. A Comprehensive Analysis, Armonk: M.E. Sharpe.
Haidt, J. & Hersh, M. A. (2001), “Sexual Morality: The Cultures and Emotions of Conservatives and Liberals”, Journal of Applied Social Psychology, 31(1), 191-221. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2001.tb02489.x
Haidt, J., Koller, S.H. & Dias, M.G. (1993), “Affect, Culture, and Morality, or is it Wrong to Eat Your Dog”, Journal of Personality and Social Psychology, 65(4), 613-628. https://doi.org/10.1037/0022-3514.65.4.613
Hye-Knudsen, M. (2018), „Painfully Funny: Cringe Comedy, Benign Masochism, and Not-so-Benign Violations”, Leviathan: Interdisciplinary Journal in English, 2, 13-31. https://tidsskrift.dk/lev/article/download/104693/153596/0 (Utolsó letöltés: 2023. 02. 16.)
Kaszás Gy. (2014), Reklámcsinálás: A kis adrenalinjáték. Budapest: HVG Kiadó.
McCullough, L. S. & Taylor, R. K. (1993), “Humor in American, British and German Ads”, Industrial Marketing Management, 22. 17-28. https://doi.org/10.1016/0019-8501(93)90016-z
McGraw, A. P. & Warren, C. (2010), “Benign Violations: Making Immoral Behavior Funny”, Psychological Science, 21(8), 1141-1149. https://doi.org/10.1177/0956797610376073
Meyer, J. C. (2000), “Humor as a Double-edged Sword: Four Functions of Humor in Communication”, Communication Theory, 10(3), 310-331. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2000.tb00194.x
Michelberger M. (2000), A lyukacsos tehén. Budapest: Aula Kiadó.
Muller, S., Hoffmann, S., Schwartz, U. & Gelbrich, K. (2011), “The Effectiveness of Humor in Advertising: A Cross-cultural Study in Germany and Russia”, Journal of Euromarketing, 20(1-2), 7-20. https://doi.org/10.9768/0020.01-2.007
Núñez-Barriopedro, E., Goralczyk Klusek, K. & Tobar-Pesántez, L. (2019), „The Effectiveness of Humor in Advertising: Analysis from an International Scope”, Academy of Strategic Management Journal, 18(4), 1-11.
Ogilvy, D. (2004), Ogilvy on Advertising, Singaure: Prion.
Oring, E. (1982), „Book Reviews”, Western States Folklore Society, 41(1), 62-66. https://doi.org/10.2307/1499728
Pornpitakpan, C. & Tan, T. K. (2000), „The Influence of Incongruity on the Effectiveness of Humorous Advertisements”, Journal of International Consumer Marketing, 12(3), 27-44. https://doi.org/10.1300/j046v12n03_03
Radford, T. (2001), „Scientists Close in on World’s Funniest Joke”, The Guardian, https://www.theguardian.com/uk/2001/dec/20/humanities.research (Utolsó letöltés: 2023. 07. 15.)
Raskin, V. (1985), Semantic Mechanisms of Humor, Boston: D. Reidel
Sas, I. (2007), Az ötletes reklám. Budapest: Kommunikációs Akadémia.
Sas I. (2012), Reklám és pszichológia a webkorszakban. Upgrade 3.0. Budapest: Kommunikációs Akadémia.
Schnell, Zs. (2022), „A humor szerepe a pszichológiában és a társalgásban”, in Cs. Pléh (szerk.), Pszichológia, Budapest: Akadémiai Kiadó, 816-865.
Schrim, A. (2010), „A humor a manipuláció szolgálatában–reklámplakátok elemzése”. in: Litovkina A. T., Barta P, Hidasi J. (szerk.): A humor dimenziói, Budapest: Tinta Könyvkiadó, 146-154.
Speck, P. S. (1987), On Humor and Humor in Advertising, [Unpublished doctoral dissertation], Texas tech University, https://ttu-ir.tdl.org/bitstream/handle/2346/12276/31295000271832.pdf?sequence=1 (Utolsó letöltés: 2023. 02. 16.)
Suls, J. (1983), “Cognitive Processes in Humor Appreciation”, In Goldstein J. (ed.): Handbook of Humor Research, New York: Springer-Verlag, 39-57. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-5572-7_3
Veatch, T.C. (1998), “A Theory of Humor”, Humor: International Journal of Humor Research, 11(2), 161-215. https://doi.org/10.1515/humr.1998.11.2.161
Warren, C., Carter, E. P. & McGraw A. P. (2019), “Being Funny is not Enough: the Influence of Perceived Humor and Negative Emotional Reactions on Brand Attitudes”, International Journal of Advertising, 38(7), 1025-1045. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1620090
Warren, C. & McGraw, A. P. (2013), “When Humor Backfires: Revisiting the Relationship Between Humorous Marketing and Brand Attitude”, Marketing Science Institute Reports, 1(1), 13-124. http://thearf-org-unified-admin.s3.amazonaws.com/MSI/2020/06/MSI_Report_13-124.pdf (Utolsó letöltés: 2023. 02. 16.)
Warren, C. & McGraw, A. P. (2016), “When Does Humorous Marketing Hurt Brands?”, Journal of Marketing Behavior, 2(1), 39-67. https://doi.org/10.1561/107.00000027
Weinberger, M. G. & Gulas, C. S. (1992), “The Impact of Humor in Advertising: A Review”, Journal of Advertising, 21(4), 35-59. DOI: 10.1080/00913367.1992.10673384
Weinberger, M. G. & Gulas, C. S. (2019), “The Emergence of a Half-century of Research on Humour in Advertising: What Have We Learned? What Do We Still Need to Learn?”, International Journal of Advertising, 38(7), 911–956. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1598831
Weinberger, M. G., Gulas, C. S. & Weinberger, M. F. (2015), “Looking in Through Outdoor: A Socio-cultural and Historical Perspective on the Evolution of Advertising Humour”, International Journal of Advertising, 34(3), 447-472. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1006082
Zhang, Y. & Zinkhan, G. M. (2006), „Responses to Humorous Ads. Does Audience Involvement Matter?”, Journal of Advertising, 35(4), 113-127. https://doi.org/10.2753/joa0091-3367350408
