A viselkedésalapú célzás adatvédelmi aspektusainak elemzése az Instagram felhasználók körében PLS-útelemzés segítségével
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2024.58.KSZ.01.07Kulcsszavak:
online viselkedésalapú hirdetés, adatvédelem, PLS-útelemzésAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A viselkedésalapú hirdetési célzás térnyerésével az észlelt előnyök mellett fokozatosan előtérbe kerülnek a felhasználók részéről felmerülő adatvédelmi kérdések is. Az adatvédelemmel kapcsolatos attitűdök kettősségét a szakirodalom a perszonalizálás-privátszféra paradoxonnal írja le, melynek vizsgálatához jelenleg még nem áll rendelkezésünkre egy egységes, elfogadott modell. Ehhez kapcsolódóan, jelen tanulmány célja az Instagramon megvalósuló viselkedésalapú célzáshoz kapcsolódó változók modellezése a közöttük lévő összefüggésrendszer feltárása érdekében.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A szakirodalom alapján legfontosabbnak ítélt változók segítségével felállított elméleti modell tesztelésére konfirmatorikus faktorelemzés és PLS-útelemzés került lefuttatásra.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A felállított hipotézisek vizsgálatát követően létrejött egy észlelt perszonalizálást, észlelt tolakodóságot, adatvédelmi aggályt és reklámmal kapcsolatos attitűdöt magába foglaló vizsgálati modell, melyben közvetett és teljes hatások is azonosításra kerültek.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A kutatás segíthet megérteni a gyakorló marketing szakemberek számára is a felhasználók fejében lezajló adatvédelemhez kapcsolódó folyamatokat, amelyek szem előtt tartásával javíthatók a viselkedésalapú hirdetési célzáshoz kapcsolódó negatív attitűdök és kontraproduktív hatások.
Köszönetnyilvánítás: A Kulturális és Innovációs Minisztérium ÚNKP-23-3-I kódszámú Új Nemzeti Kiválóság Programjának a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Alapból finanszírozott szakmai támogatásával készült.
Hivatkozások
Arli, D. (2023), “Consumer Perceptions of the Ethicality of Re-Targeting Online Advertising”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(4), 878-898. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2022-0841
Baek, T. H. and Morimoto, M. (2012), “Stay Away from Me: Examining the Determinants of Consumer Avoidance of Personalized Advertising”, Journal of Advertising, 41(1), 59-76. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410105
Baum, K., Abramova, O., Meißner, S. and Krasnova, H. (2023), “The Effects of Targeted Political Advertising on User Privacy Concerns and Digital Product Acceptance: A Preference-Based Approach”, Electronic Markets, 33(1), 46. https://doi.org/10.1007/s12525-023-00656-1
Boerman, S. C., Kruikermeier, S. and Borgesius, F. J. Z. (2017), “Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda”, Journal of Advertising, 46(3), 363-376. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1339368
Boerman, S. C. and Smit, E. G. (2023), “Advertising and Privacy: An Overview of Past Research and a Research Agenda”, International Journal of Advertising, 42(1), 60-68. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2122251
De Groot, J. I. M. (2022), “The Personalization Paradox in Facebook Advertising: The Mediating Effect of Relevance on the Personalization-Brand Attitude Relationship and the Moderating Effect of Intrusiveness”, Journal of Interactive Advertising, 22(1), 57-74. https://doi.org/10.1080/15252019.2022.2032492
Dolnicar, S. and Jordaan, Y. (2007), “A Market-Oriented Approach to Responsibly Managing Information Privacy Concerns in Direct Marketing”, Journal of Advertising, 36(2), 123-149. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360209
Gironda, J. T. and Korgaonkar, P. K. (2018), “iSpy? Tailored Versus Invasive Ads and Consumers’ Perceptions of Personalized Advertising”, Electronic Commerce Research and Applications, 29, 64-77. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2018.03.007
Grigorios, L., Magrizos, S., Kostopoulos, I., Drossos, D. and Santos, D. (2022), “Overt and Covert Customer Data Collection in Online Personalized Advertising: The Role of User Emotions”, Journal of Business Research, 141, 308-320. https://doi.org/10.1016/j.busres.2021.12.025
Kazár, K. (2014), “A PLS-Útelemzés és Alkalmazás egy Márkaközösség Pszichológiai Érzetének Vizsgálatára”, Statisztikai Szemle, 92(1), 33-52.
Kim, W., Ryoo, Y., Lee, S. and Lee, J. A. (2023), “Chatbot Advertising as a Double-Edged Sword: The Roles of Regulatory Focus and Privacy Concerns”, Journal of Advertising, 52(4), 504–522. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2043795
Kovács, P. and Lukovics, M. (2022), “Factors Influencing Public Acceptance of Self-Driving Vehicles in a Post-Socialist Environment: Statistical Modelling in Hungary”, Regional Statistics, 12(2), 149-176. https://doi.org/10.15196/RS120206
Li, H., Edwards, S. M. and Lee, J. (2002), “Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation”, Journal of Advertising, 31(2), 37-47. URL: http://www.jstor.org/stable/4189213
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J. and Belch, G. E. (1986), “The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations”, Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.2307/3151660
Morimoto, M. (2021), “Privacy Concerns about Personalized Advertising Across Multiple Social Media Platforms in Japan: The Relationship with Information Control and Persuasion Knowledge”, International Journal of Advertising, 40(3), 431-451. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1796322
Mpinganjira, M. and Maduku, D. K. (2019), “Ethics of Mobile Behavioral Advertising: Antecedents and Outcomes of Perceived Ethical Value of Advertised Brands”, Journal of Business Research, 95, 464–478. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.037
Odoom, P. T. (2022), “Personalised Display Advertising and Online Purchase Intentions: The Moderating Effect of Internet Use Motivation”, International Journal of E-Services and Mobile Applications, 14(1), 1–16. https://doi.org/10.4018/IJESMA.296575
Setyani, V., Zhu, Y.-Q., Hidayanto, A. N., Sandhyaduhita, P. I. and Hsiao, B. (2019), “Exploring the Psychological Mechanisms from Personalized Advertisements to Urge to Buy Impulsively on Social Media”, International Journal of Information Management, 48, 96–107. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.01.007
Sikó, B. (2023), „Online viselkedésalapú hirdetés: rövid szisztematikus szakirodalmi áttekintés”, in: Révész B. and Gyulai Zs. (szerk.), Reziliens Marketing - Válaszok változó kihívásokra, Szeged: Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar, 279–288. https://doi.org/10.62561/EMOK-2023-22
Xu, H. and Gupta, S. (2009), “The Effects of Privacy Concerns and Personal Innovativeness on Potential and Experienced Customers’ Adoption of Location-Based Services”, Electronic Markets, 19, 137-149. https://doi.org/10.1007/s12525-009-0012-4
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2025 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
