A fogyasztói élmény és a fogyasztók egyéni értékeinek összefüggései a magyar vintage használtruha-piacon: Means-End megközelítés
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2025.59.01.01Kulcsszavak:
használtruha-vásárlás, vintage, Z generáció, means-end lánc, megfigyelésAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJAI
A használtruha-vásárlás iránti fogyasztói magatartásban az elmúlt években pozitív változás következett be, és egyre szélesebb vásárlói réteg fogadja el a használtcikk-vásárlást mint kívánatos ruházati választást. A kutatás célja feltárni, hogy a 25 év alatti budapesti nők esetében mely vásárlási élménypontok és egyéni értékek azok, amik befolyásolják a vintage használtruha-boltokban tapasztalt vásárlói élményt, illetve ezek között milyen többszintű összekapcsolódások figyelhetőek meg.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A kutatási kérdések megválaszolására két fázisból álló kvalitatív kutatási módszertant alkalmaztunk. A feltáró szakasz a Valence módszeren (Burmester et al. 2010) alapult és ennek során a fogyasztói élményre vonatkozó elégedettségi mérőszámokat gyűjtöttünk 8 megfigyelt alany használtruha-üzletben tett látogatása során egy mobilapplikációs adatgyűjtő lap segítségével. Ezután az alanyokkal retrospektív, félig strukturált mélyinterjúk készültek a means-end megközelítés (Gutman 1982) és a létrázási (laddering) technika (Reynolds & Gutman 1988) segítségével a vásárlás során megélt fogyasztói tapasztalatok alapjául szolgáló egyéni fogyasztói értékek megértésére.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A kutatás eredményei igazolták, hogy a vintage használtruha-vásárlás az élményszerűségen alapul és ezen élmények hátterében főként célértékek húzódnak meg. Emellett az egyénközpontú – úgymint az örömszerzésre, társadalmi elismerésre és sikerre irányuló – értékek hangsúlyosabbak a közösségi értékekkel szemben a kutatásba bevont fiatalok esetében. Az eredmények szerint jelentős észlelési és értékrendbeli különbségek fedezhetőek fel a rendszeres és potenciális vásárlói szegmens között a használtruha-vásárlás közösségben betöltött szerepe és a fenntarthatósághoz való viszony tekintetében.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A kutatás támpontot nyújthat a nagyvárosi vintage használtruha-üzletek számára az üzletek kialakítása és a marketingkommunikáció megtervezése terén. A fiatalok élményszerűség és önkifejezés miatt látogatják ezeket az üzleteket, de a magas árak akadályozzák a vásárlást, amit akciókkal és események szervezésével lehetne enyhíteni. Az üzletek a vásárlás élményszerűségét, a kincskeresést és a személyes kapcsolatot kihasználva vonzhatnak új vásárlókat, és workshopokkal növelhetik bevételeiket.
Hivatkozások
Abbott, L. (1955), Quality and Competition: An Essay in Economic Theory. Columbia University Press. New York. In: Holbrook, M. B. (2006), Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: An illustrative photographic essay, Journal of business research, 59(6), 714-725.
Bardhi, F., & Arnould, E. J. (2005), “Thrift shopping: Combining utilitarian thrift and hedonic treat benefits”, Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 4(4), 223-233. https://doi.org/10.1002/cb.12
Borusiak, B., Szymkowiak, A., Horska, E., Raszka, N., & Żelichowska, E. (2020), “Towards building sustainable consumption: A study of second-hand buying intentions”, Sustainability, 12(3), 875, https://doi.org/10.3390/su12030875
Borusiak, B., Szymkowiak, A., Lopez-Lluch, D. B., & Sanchez-Bravo, P. (2021), “The role of environmental concern in explaining attitude towards second-hand shopping”, Entrepreneurial Business and Economics Review, 9(2), 71-83.
Burmester, M., Mast, M., Jäger, K., & Homans, H. (2010), “Valence method for formative evaluation of user experience”, In Proceedings of the 8th ACM conference on Designing Interactive Systems, Stuttgart Media University, 364-367. https://doi.org/10.1145/1858171.1858239
Claeys, C., Swinnen, A., & Abeele, P. V. (1995), “Consumer’s means-end chains for “think” and “feel” products”. International Journal of Research in Marketing, 12(3), 193-208, https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00021-s
Csörögi, E., Neulinger, Á., & Gyulavári, T. (2018), „A sörfogyasztási élmény szerepe a kézműves sörök népszerűségében”. Marketing & Menedzsment, 52(3-4), 73-85. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1063 (elérés: 4 július 2024).
Gengler, C. E., Klenosky, D. B., & Mulvey, M. S. (1995), “Improving the graphic representation of means-end results”, International Journal of Research in Marketing, 12(3), 245-256. https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00024-v
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007), “How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer”, European Management Journal, 25(5), 395-410. https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005
Guiot, D., & Roux, D. (2010), “A second-hand shoppers’ motivation scale: Antecedents, consequences, and implications for retailers”, Journal of Retailing, 86(4), 355-371, https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.08.002
Gutman, J. (1982), “A means-end chain model based on consumer categorization processes”. Journal of Marketing, 46(2), 60-72, https://doi.org/10.1177/002224298204600207
Hermosa Perrino, C., & Burmester, M. (2020), “Designing for temporal harmony: exploring the well-being concept for designing the temporal dimension of user experience”, Multimodal Technologies and Interaction, 4(3), 66. https://doi.org/10.3390/mti4030066
Hofmeister-Tóth, Á., & Simányi, L. (2006), “Cultural values in transition”. Society and Economy, 28(1), 41-59, https://doi.org/10.1556/socec.28.2006.1.3
Hofstede, G. (1984), Culture’s consequences: International differences in work-related values (Vol. 5), New York: Sage
Jászberényi, M., & Ásványi, K. (2019), „Turisztikai élménymegosztás budapesti múzeumok példáján keresztül”, Studia Mundi–Economica, 6(1), 34-43. https://doi.org/10.18531/studia.mundi.2019.06.01.34-43
Jägel, T., Keeling, K., Reppel, A., & Gruber, T. (2012), “Individual values and motivational complexities in ethical clothing consumption: A means-end approach”. Journal of Marketing Management, 28(3-4), 373-396. https://doi.org/10.1080/0267257X.2012.659280
Kahle, L. R., & Kennedy, P. (1988), “Using the list of values (LOV) to understand consumers”, Journal of Services Marketing, 2(4), 49-56. https://doi.org/10.1108/eb024742
Kapusy Z. (2021), A használt ruha vásárlásélménye (doktori disszertáció), Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem.
Kovács, A., Komáromi, N., & Horváth, Á. (2006), „A „means-end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban-élelmiszermarketing példákon keresztül”, Marketing & Menedzsment, 40(5-6), 56-66. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/690
Lewis, T., & Potter, E. (2013), Ethical consumption: A critical introduction, London: Routledge, https://doi.org/10.4324/9780203867785
Lógó, E. (2020), “The extended shopping experience of used clothes in Hungary”, Periodica Polytechnica Social and Management Sciences, 28(2), 140-145. https://doi.org/10.3311/ppso.14221
Lundblad, L., & Davies, I. A. (2016), “The values and motivations behind sustainable fashion consumption”. Journal of Consumer Behaviour, 15(2), 149-162. https://doi.org/10.1002/cb.1559
Körber, M., & Bengler, K. (2013), Measurement of momentary user experience in an automotive context, In Proceedings of the 5th International Conference on Automotive User Interfaces and Interactive Vehicular Applications
Morse, C., Niess, J., Bongard-Blanchy, K., Rivas, S., Lallemand, C., & Koenig, V. (2023), “Impressions that last: representing the meaningful museum experience”, Behaviour & Information Technology, 42(8), 1127-1154. https://doi.org/10.1080/0144929X.2022.2061375
Neulinger, Á. (2001), „Fogyasztói értékek és vásárlói magatartás: a means-end chain elmélet bemutatása”, Marketing & Menedzsment, 35(1), 30-35. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1643
Pál, E., & Törőcsik, M. (2013), Irodalmi áttekintés a Z generációról, Tudománykommunikáció a Z generációnak, 3-12.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998), “Welcome to the experience economy”, Harvard Business Review, 76(4), 97-106.
Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1988), “Laddering theory, method, analysis, and interpretation”, Journal of Advertising Research, 28(1), 11-31.
Rokeach, M. (1973), The nature of human values, New York: Free Press, https://doi.org/10.1093/sw/19.6.758
Roux, D., & Guiot, D. (2008), “Measuring second-hand shopping motives, antecedents and consequences”, Recherche et Applications En Marketing (English Edition), 23(4), 63-91, https://doi.org/10.1177/205157070802300404
Sarabia‐Sanchez, F. J., De Juan Vigaray, M. D., & Hota, M. (2012), “Using values and shopping styles to identify fashion apparel segments”, International Journal of Retail & Distribution Management, 40(3), 180-199. https://doi.org/10.1108/09590551211207157
Schwartz, S. H. (1994), “Are there universal aspects in the structure and contents of human values?”, Journal of Social Issues, 50(4), 19-45. https://doi.org/10.1111/j.1540-4560.1994.tb01196.x
Várnai, I. (2018), „A használtruha-üzletláncok területi sajátosságai és a használtruha-vásárlási szokások”, Területi Statisztika, 58(3), 269-301, https://doi.org/10.15196/ts580303
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). “Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies”. Journal of Retailing, 85(1), 31-41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001
Walker, B. A., & Olson, J. C. (1991), “Means-end chains: Connecting products with self”, Journal of Business Research, 22(2), 111-118. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90045-Y
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2025 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
