A külső referenciaárak megjelenítésének fogyasztói árértékelésre és döntésre gyakorolt hatásának szemkamerás vizsgálata
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.01.07Kulcsszavak:
referenciaár, keretezés, veszteségkerülés, szemkamera, viselkedés-gazdaságtanAbsztrakt
A tanulmány célja
A viselkedés-gazdaságtan szerint a fogyasztók gyakran alkalmaznak heurisztikákat, amikor döntést kell hozniuk. Ez torzított észleléshez, értékeléshez és végső soron döntéshozáshoz vezethet. Kutatásunk során ezen heurisztikák pár sajátos típusát vizsgáltuk meg. Ezek voltak a veszteségkerülés, a keretezés és a referenciapont hatás. A kutatásunk során a célunk az volt, hogy megvizsgáljuk, hogy ezen jelenségek alkalmazása a külső referenciaárak megjelenítésében hogyan hat a fogyasztók árértékelésére illetve döntésére.
Módszertan
Kutatásunk során egy viszonylag új módszertant, szemkamerás kísérletet, alkalmaztunk, amelyet kiegészítettünk interjúkkal és ártudatos viselkedéssel kapcsolatos attitűd skálával. Ezt azért tartottuk fontosnak, mert így az újszerű szemkamerás eredmények mellett - amelyek kvantitatív és kvalitatív adatelemzésre is lehetőséget adtak - a mélyinterjúk segítségével további fogyasztói insightokat kaptunk, míg az attitűd-skála lehetőséget adott arra, hogy a kísérletben résztvevőket az ártudatos viselkedésük szerint is csoportosítsuk.
Eredmények
Azt találtuk, hogy azok, akik hosszabb ideig fixálódtak az árakon pontosabban tudták azokat visszaidézni. Ezen felül a szemkamera alapján elmondható, hogy a fogyasztók jobban koncentrálnak egy ajánlatban az eredeti árra, tehát érdemes lehet ezt jobban kiemelni az akciós árhoz képest. Érdekes módon az ártudatosság és az árakon töltött fixációk száma és hossza között negatív összefüggést találtunk, aminek oka lehet, hogy az alapvetően ártudatosabbak már rendelkeznek árinformációkkal a termékekkel kapcsolatban, így azokat nem kell annyira hosszan nézniük.
Gyakorlati javaslatok
Gyakorlati javaslatként egyrészt megfogalmazható, hogy egy akciós áron belül fel kell tűntetni és érdemes kiemelni az eredeti árat. Másrészt elmondható, hogy egy összetett ajánlaton belül az árat jobb az ajánlat végén szerepeltetni, kivéve, ha a hirdető célja éppen az ár kihangsúlyozása. Kiderült az is, hogy a különböző ártudatossággal rendelkezők másképp fogadják be az ajánlatokat, így érdemes lehet a szegmentálás és célcsoportválasztást során ezt is figyelembe venni.
Hivatkozások
Angner, E. and Loewenstein, G. (2012). „Behavioral Economics”, Mäki, U. (szerk.), Handbook of the Philosophy of Science, Amszterdam: Elsevier, 13, 641-689.
Ariely, D. (2008): Predictably Irrational, New York: HarperCollins
Bolton, R. and Shankar, V. (2003), “An Empirically Driven Taxonomy of Retailer Pricing and Promotion Strategies” Journal of Retailing, 79(4), 213–24. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2003.09.005
Cheng, L. L. and Monroe, K. B. (2013), „An appraisal of behavioral price research (part 1): price as a physical stimulus”, AMS Review, 3(3), 103–129. DOI: https://doi.org/10.1007/s13162-013-0041-1
Coulter, K. S. and Coulter, R. A. (2005), “Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood”, Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64–76. DOI: https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_9
Estelami, H. (2003), „Strategic Implications of a Multi-Dimensional Pricing Environment” Journal of Product and Brand Management, 12(5), 322–34. DOI: https://doi.org/10.1108/10610420310491684
Feng, G. (2011), „Eye Tracking: A Brief Guide for Developmental Researchers”, Journal of Cognition & Development, 12(1), 1–11. DOI: https://doi.org/10.1080/15248372.2011.547447
Kahneman, D. (2011), Thinking, Fast and Slow, New York: Farrar, Straus & Giroux Inc.
Kahneman, D. and Tversky, A. N. (1984), “Choices, Values and Frames”, American Psychologist, 39(4), 341–350. DOI: https://doi.org/10.1037/0003-066X.39.4.341
Kenesei Zs. (2005), “Az árinformációk keresése, feldolgozása és felhasználása a vásárlások során - a szakértelem és az érdekeltség szerepe”, Vezetéstudomány, 36(3), 39–47. o.
DOI: https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2005.03.05
Kim, H. M. and Kachersky, L. (2006), „Dimensions of Price Salience: A Conceptual Framework for Perceptions of Multi-Dimensional Prices”, Journal of Product and Brand Management, 15(2), 139–47. DOI: https://doi.org/10.1108/10610420610658974
Korpás Z., Szabó B. (2019), „Az online reklámok közvetlen hatásának vizsgálata a vásárlási döntésekre”, Marketing & Menedzsment, 53(2), 31–44. DOI: https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.02.03
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M. and Hansen, T. (2012), Marketing Management, England: Pearson Education Limited
Manning, K. C. and Sprott, D. E. (2009), “Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice”, Journal of Consumer Research, 36(2), 328–335. DOI: https://doi.org/10.1086/597215
Niedrich, R. W., Sharma, S. and Wedell, D. H. (2001), “Reference Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models”, Journal of Consumer Research, 28(3), 339–354.
DOI: https://doi.org/10.1086/323726
Rekettye G. and Liu, J. (2018), Pricing: The New Frontier, London: Transnational Press
Santana, S., Thomas, M. and Morwitz, V. G. (2020), “The Role of Numbers in the Customer Journey”, Journal of Retailing, 96(1), 138–154. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.09.005
Thaler, R. H. and Sunstein, C. R. (2008), Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, New Haven: Yale University Press
Tversky, A. M. and Kahneman, D. (1974), “Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases”. Science, 185(4157), 1124–1131. DOI: https://doi.org/10.1017/cbo9780511809477.002
Weiser, I. (2016), Az árazás 48 törvénye – Árazz jól, keress jobban!, Szeged: Ez Design. Grafikai Kft.
