A külső referenciaárak megjelenítésének fogyasztói árértékelésre és döntésre gyakorolt hatásának szemkamerás vizsgálata

Szerzők

  • Lilla Lipták Szegedi Tudományegyetem
  • Szabolcs Prónay Szegedi Tudományegyetem

DOI:

https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.01.07

Kulcsszavak:

referenciaár, keretezés, veszteségkerülés, szemkamera, viselkedés-gazdaságtan

Absztrakt

A tanulmány célja

A viselkedés-gazdaságtan szerint a fogyasztók gyakran alkalmaznak heurisztikákat, amikor döntést kell hozniuk. Ez torzított észleléshez, értékeléshez és végső soron döntéshozáshoz vezethet. Kutatásunk során ezen heurisztikák pár sajátos típusát vizsgáltuk meg. Ezek voltak a veszteségkerülés, a keretezés és a referenciapont hatás. A kutatásunk során a célunk az volt, hogy megvizsgáljuk, hogy ezen jelenségek alkalmazása a külső referenciaárak megjelenítésében hogyan hat a fogyasztók árértékelésére illetve döntésére.

Módszertan

Kutatásunk során egy viszonylag új módszertant, szemkamerás kísérletet, alkalmaztunk, amelyet kiegészítettünk interjúkkal és ártudatos viselkedéssel kapcsolatos attitűd skálával. Ezt azért tartottuk fontosnak, mert így az újszerű szemkamerás eredmények mellett - amelyek kvantitatív és kvalitatív adatelemzésre is lehetőséget adtak - a mélyinterjúk segítségével további fogyasztói insightokat kaptunk, míg az attitűd-skála lehetőséget adott arra, hogy a kísérletben résztvevőket az ártudatos viselkedésük szerint is csoportosítsuk.

Eredmények

Azt találtuk, hogy azok, akik hosszabb ideig fixálódtak az árakon pontosabban tudták azokat visszaidézni. Ezen felül a szemkamera alapján elmondható, hogy a fogyasztók jobban koncentrálnak egy ajánlatban az eredeti árra, tehát érdemes lehet ezt jobban kiemelni az akciós árhoz képest. Érdekes módon az ártudatosság és az árakon töltött fixációk száma és hossza között negatív összefüggést találtunk, aminek oka lehet, hogy az alapvetően ártudatosabbak már rendelkeznek árinformációkkal a termékekkel kapcsolatban, így azokat nem kell annyira hosszan nézniük.

Gyakorlati javaslatok

Gyakorlati javaslatként egyrészt megfogalmazható, hogy egy akciós áron belül fel kell tűntetni és érdemes kiemelni az eredeti árat. Másrészt elmondható, hogy egy összetett ajánlaton belül az árat jobb az ajánlat végén szerepeltetni, kivéve, ha a hirdető célja éppen az ár kihangsúlyozása. Kiderült az is, hogy a különböző ártudatossággal rendelkezők másképp fogadják be az ajánlatokat, így érdemes lehet a szegmentálás és célcsoportválasztást során ezt is figyelembe venni.

Szerző életrajzok

Lilla Lipták, Szegedi Tudományegyetem

tanársegéd

Szabolcs Prónay, Szegedi Tudományegyetem

egyetemi docens

Hivatkozások

Angner, E. and Loewenstein, G. (2012). „Behavioral Economics”, Mäki, U. (szerk.), Handbook of the Philosophy of Science, Amszterdam: Elsevier, 13, 641-689.

Ariely, D. (2008): Predictably Irrational, New York: HarperCollins

Bolton, R. and Shankar, V. (2003), “An Empirically Driven Taxonomy of Retailer Pricing and Promotion Strategies” Journal of Retailing, 79(4), 213–24. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2003.09.005

Cheng, L. L. and Monroe, K. B. (2013), „An appraisal of behavioral price research (part 1): price as a physical stimulus”, AMS Review, 3(3), 103–129. DOI: https://doi.org/10.1007/s13162-013-0041-1

Coulter, K. S. and Coulter, R. A. (2005), “Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood”, Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64–76. DOI: https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_9

Estelami, H. (2003), „Strategic Implications of a Multi-Dimensional Pricing Environment” Journal of Product and Brand Management, 12(5), 322–34. DOI: https://doi.org/10.1108/10610420310491684

Feng, G. (2011), „Eye Tracking: A Brief Guide for Developmental Researchers”, Journal of Cognition & Development, 12(1), 1–11. DOI: https://doi.org/10.1080/15248372.2011.547447

Kahneman, D. (2011), Thinking, Fast and Slow, New York: Farrar, Straus & Giroux Inc.

Kahneman, D. and Tversky, A. N. (1984), “Choices, Values and Frames”, American Psychologist, 39(4), 341–350. DOI: https://doi.org/10.1037/0003-066X.39.4.341

Kenesei Zs. (2005), “Az árinformációk keresése, feldolgozása és felhasználása a vásárlások során - a szakértelem és az érdekeltség szerepe”, Vezetéstudomány, 36(3), 39–47. o.

DOI: https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2005.03.05

Kim, H. M. and Kachersky, L. (2006), „Dimensions of Price Salience: A Conceptual Framework for Perceptions of Multi-Dimensional Prices”, Journal of Product and Brand Management, 15(2), 139–47. DOI: https://doi.org/10.1108/10610420610658974

Korpás Z., Szabó B. (2019), „Az online reklámok közvetlen hatásának vizsgálata a vásárlási döntésekre”, Marketing & Menedzsment, 53(2), 31–44. DOI: https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.02.03

Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M. and Hansen, T. (2012), Marketing Management, England: Pearson Education Limited

Manning, K. C. and Sprott, D. E. (2009), “Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice”, Journal of Consumer Research, 36(2), 328–335. DOI: https://doi.org/10.1086/597215

Niedrich, R. W., Sharma, S. and Wedell, D. H. (2001), “Reference Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models”, Journal of Consumer Research, 28(3), 339–354.

DOI: https://doi.org/10.1086/323726

Rekettye G. and Liu, J. (2018), Pricing: The New Frontier, London: Transnational Press

Santana, S., Thomas, M. and Morwitz, V. G. (2020), “The Role of Numbers in the Customer Journey”, Journal of Retailing, 96(1), 138–154. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.09.005

Thaler, R. H. and Sunstein, C. R. (2008), Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, New Haven: Yale University Press

Tversky, A. M. and Kahneman, D. (1974), “Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases”. Science, 185(4157), 1124–1131. DOI: https://doi.org/10.1017/cbo9780511809477.002

Weiser, I. (2016), Az árazás 48 törvénye – Árazz jól, keress jobban!, Szeged: Ez Design. Grafikai Kft.

Downloads

Megjelent

2023-05-02

Hogyan kell idézni

Lipták, L. és Prónay, S. (2023) „A külső referenciaárak megjelenítésének fogyasztói árértékelésre és döntésre gyakorolt hatásának szemkamerás vizsgálata”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 1), o. 59–68. doi: 10.15170/MM.2023.57.KSZ.01.07.

Folyóirat szám

Rovat

Cikkek

Ugyanannak a szerző(k)nek a legtöbbet olvasott cikkei