A külső referenciaár hatása a fogyasztók árészlelésére
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.KSZ.01.02Kulcsszavak:
horgonyzás, referenciapont, referenciaár, kognitív torzítás, árazásAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A fogyasztók hajlamosak rá, hogy különböző heurisztikák segítségével egyszerűsítsék le a döntési folyamatukat. A horgonyzás egy ezek közül az egyszerűsítések közül. A termékek ára jelenthet egyfajta horgonyt, viszonyítási pontot. Ebben az esetben ezt a pontot referenciaárnak hívjuk. Kutatásunk célja, hogy feltárja ezeknek a külső referenciaáraknak hatását a fogyasztók árészlelésére és árértékelésére, olyan termékek esetében, amelyeket jól ismernek, gyakran vásárolnak.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A primer adatgyűjtésünk során online kísérletet hajtottunk végre kérdőív segítségével, melyet több mint 2158 fő töltött ki. A kutatás során a külső referenciaárak skálájának és a fantomáraknak az árészlelésre és fogyasztói döntésre gyakorolt hatását vizsgáltuk. A vizsgálatban résztvevőket két, véletlenszerű csoportra osztottuk. A két csoport hasonló, de nem azonos ingerképeket kapott a kísérlet során. A csoportok válaszainak eltérései alapján igyekeztünk felmérni, hogy milyen hatása vannak a külső referenciaárak az árak észlelésére és értékelésére.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az eredményeink azt mutatták, hogy a külső referenciaárak hatása még az olyan gyakran vásárolt termékek esetén is beazonosítható, mint a tej vagy egy üveg ásványvíz. Különbségek mutatkoztak a csoportok árészlelését illetően, amely alátámasztja, hogy a többi termék árainak skálája és a fantomárak is nagy szerepet játszanak a fogyasztók döntéshozási folyamatában. Habár a fantomárak nem az előre várt módon befolyásolták a fogyasztók döntését, hiszen nem az általunk várt termékre módosították a választást. Ennek megértése további, kvalitatív kutatás alkalmazását vetíti elő a jövőben.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Az eredményeink alapján az mondható el, hogy a termékek árai nagyban befolyásolják a döntést, ezáltal a szakembereknek különös figyelmet kell fordítaniuk a bolton és a polcokon belüli termékelhelyezésre. Továbbá érdemes figyelembe venni és tudatosan alkalmazni a fantomárak hatását a hirdetésekben, akciós újságokban, amikor egy konkrét terméket szeretnének csak eladni.
Hivatkozások
Antal-Pomázi K. (2020), „A differenciált árazással kapcsolatos ösztönzőkről”, Közgazdasági szemle, 67(3), 244-262. https://doi.org/10.18414/ksz.2020.3.244
Ariely, D. (2008), Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, New York: HarperCollins
Biswas, A. and Blair, E. A. (1991), “Contextual Effects of Reference Prices in Retail Advertisements”, Journal of Marketing, 55(3), 1-12. https://doi.org/10.2307/1252143
Hámori B. (2003), Érzelemgazdaságtan, Szeged: Kossuth Kiadó
Janiszewski, C. and Lichteinstein, D. R. (1999), “A Range Theory Account of Price Perception”, Journal of Consumer Research, 25(4), 353-368. https://doi.org/10.1086/209544
Kahneman, D. (2011), Thinking, Fast and Slow, New York: Farrar, Straus and Giroux
Kahneman, D. and Tversky, A. N. (1984), “Choices, Values and Frames”, American Psychologist, 39(4), 341-350. https://doi.org/10.1037/0003-066X.39.4.341
Kotler, P. and Keller, L. K. (2012), Marketingmenedzsment, Budapest: Akadémiai Kiadó
Monroe, K. B. (2003), Pricing: Making Profitable Decisions, Illinois: McGraw-Hill/Irwin
Niedrich, R. W., Sharma, S. and Wedell, D. H. (2001), “Reference Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models”, Journal of Consumer Research, 28(3), 339-354. https://doi.org/10.1086/323726
Rabin, M. (2008), Pszichológia és közgazdaságtan, Budapest: Alinea kiadó
Rekettye G. (2011), Multidimenzionális árazás, Budapest: Akadémiai Kiadó
Rekettye, G. and Liu, J. (2018), Pricing The New Frontier, London: Transnational Press
Sherif, M. and Hovland, C. I. (1961), Social Judgement, London: Yale University Press
Simon, H. A. (1982), Models of bounded rationality, Cambridge: The MIT Press
Tversky, A. M. and Kahneman, D. (1974), “Judgement Under Uncertainty: Heuristics and Biases” Science, 185(4157), 1124-1131. https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124
