A kockázat szerepe a fogyasztók vásárlási döntéseiben

Absztrakt

Amikor egy amerikai marketingkutató az 1960-as évek elején azt hangoztatta, hogy a fogyasztó magatartását tulajdonképpen kockázatvállalásként kell felfogni, forradalmian új gondolatot fogalmazott meg. Az azóta eltelt időszakban a kockázat a fogyasztói magatartás egyik alapvető, minden tankönyvben megtalálható témaköre lett. Nem véletlenül, hiszen a bizonytalanság az információs technoló­gia, a műszaki fejlesztés, a vállalati reklámtevékenység erősödésének hatására nem feltétlenül csökken. Egyre kisebb ugyanis az esélye annak, hogy a fogyasztó teljesen tájékozott legyen, mielőtt meghozná döntését, vagy azért, mert nem rendelkezik olyan tudással, amely képessé tenné őt bonyolult technikai megoldások értékelésére, vagy kognitív korlátok következtében nem képes az összes fellelhető információ összegyűjtésére és mérlegelésére. A cikkben bemutatjuk, hogyan jelenik meg a kockázat a vásárlási dönté­sekben, milyen kockázatkezelési stratégiák állnak a fogyasztók rendelkezésére, a fogyasztók egyéni jellemzői milyen módon befolyásolják a kockázathoz való viszonyukat és végül a fogyasztók számára megjelenő kockázat ismerete miként járul hozzá a haté­konyabb vállalati marketing gyakorlathoz.