Miért esszük azt, amit eszünk? A magyar fogyasztók étkezési motivációi
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.KSZ.01.03Kulcsszavak:
étkezési motiváció, TEMS, változás transzteoretikus modellje, szegmentációAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Az étkezési szokások javítását célzó programok eddig nem voltak túl hatásosak. A lakosság egészségesebb táplálkozás irányába történő elmozdításához érdemes megismerni, hogy mi motiválja a fogyasztókat ételválasztásuk során. Tanulmányunk célja ezért feltárni a magyar fogyasztók étkezési motivációit, az egyes motivációk relatív fontosságát, esetleges eltéréseit az egészséges táplálkozásra való áttérés szakaszai, valamint háttérváltozók mentén, továbbá a lakosság szegmentálása evési motivációik alapján.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Célunk elérése érdekében egy országos reprezentatív kérdőíves felmérést végeztünk, melynek során az étkezési motivációkat az étkezési motiváció kérdőívvel (TEMS), az egészséges táplálkozásra való áttérést pedig a változás transzteoretikus modellje (TTM) segítségével mértük. Az étkezési motivációk relatív fontosságát egyszerű leíró statisztikákkal jellemeztük, majd az étkezési motivációk alapján faktor- és klaszterelemzést is végeztünk.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Eredményeink szerint a magyar fogyasztók számára kiemelten fontos motivációt jelent az ételválasztásban az étel kedvelése, a fogyasztásából származó élvezet, az éhség, valamint a megszokás, a tradíció és a kényelem, ezzel szemben az étel egészségessége, természetessége és a testsúlykontrollban játszott szerepe sokkal ritkábban motivál. Ez utóbbi motivátorok inkább jellemzőek a nőkre, a magasabb iskolai végzettségűekre és az alacsonyabb BMI-vel rendelkezőkre. Megállapítottuk továbbá, hogy az egészségesebb táplálkozásra való áttérés folyamatának elején jelentős motiváló erővel bír a szükséglet, a kényelem, a tradíció és az ár, ám ezek szerepe jellemzően csökken a folyamat során. A magyar fogyasztók étkezési motivációi nyolc faktorba tömörülnek, melyek alapján a fogyasztók négy szegmensét sikerült azonosítanunk.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Eredményeink hozzájárulhatnak a fogyasztók ételválasztási preferenciáira épülő, az étkezési szokások javítását célzó programok kidolgozásához. A TTM egyes szakaszainak jellemző motivátorai rávilágítottak arra, hogy az egészségesebb táplálkozásra való áttérést érdemes lenne olyan programokkal elősegíteni, melyek azt hangsúlyozzák, hogy az egészséges táplálkozás éhezés és kényelmetlenségek nélkül is megvalósítható. Az azonosított négy klaszter közül a „tudatos evők” szegmensének azon része képezheti egy viselkedésváltozást célzó program célcsoportját, mely a TTM szakaszai közül a szemlélődés, a felkészülés vagy a cselekvés szakaszában van. Míg az első csoportot informáló, a másodikat meggyőző, a harmadikat megerősítő üzenetekkel lehetne az egészségesebb táplálkozás felé elmozdítani.
Köszönetnyilvánítás: A tanulmány elkészítését az EFOP-3.6.2-16-2017-00003 számú projekt támogatta. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósult meg.
Hivatkozások
Bouwman, L., Hiddink, G. J., Koelen, M. A., Korthals, M., van Veer, P., van Woerkum, C. (2005), “Personalized nutrition communication through ICT application: how to overcome the gap between potential effectiveness and reality”, European Journal of Clinical Nutrition, 59(Suppl. 1), S108-S116 DOI: 10.1038/sj.ejcn.1602182
Dernóczy-Pólyák, A., Keller, V. (2017), „Klaszterképzés evési magatartás alapján – fókuszban a generációk”, Vezetéstudomány, 48(5), 28-38 DOI: 10.14267/VEZTUD.2017.03.03
Fallaize, R., Macready, A. L., Butler, L. T., Ellis, J. A., Lovegrove, J. A. (2013), “An insight into the public acceptance of nutrigenomic-based personalised nutrition”, Nutrition Research Reviews, 26(1), 39-48 DOI: 10.1017/S0954422413000024
Gill, J. & Johnson, P. (2010), Research Methods for Managers, 4th edition, London: SAGE Publications Ltd.
Horwath, C. C. (1999), “Applying the transtheoretical model to eating behaviour change: challenges and opportunities”, Nutrition Research Reviews, 12(2), 281-317 DOI: 10.1079/095442299108728965
Jackson, B., Cooper, M. L., Mintz, L., Albino, A. (2003), “Motivations to eat. Scale development and validation”, Journal of Research in Personality, 37(4), 297-318 DOI: 10.1016/S0092-6566(02)00574-3
Pollard, J., Kirk, S. F. L., Cade, J. E. (2002), Factors affecting food choice in relation to fruit and vegetable intake. A review”, Nutrition Research Reviews, 15(2), 373-387 DOI: 10.1079/NRR200244
Prochaska, J. O. & DiClemente, C. C. (1984), The transtheoretical approach: Crossing the traditional boundaries of change, Homewood: J. Irwin
Prochaska, J. O., Norcross, J. C., DiClemente, C. C. (1994), Changing for good: the revolutionary program that explains the six stages of change and teaches you how to free yourself from bad habits, New York: W. Morrow
Renner, B., Sproesser, G., Strohbach, S., Schupp, H. T. (2012), “Why we eat what we eat. The Eating Motivation Survey (TEMS)”, Appetite, 59(1), 117-128 DOI: 10.1016/j.appet.2012.04.004
Roininen, K., Lähteenmäki, L., Tuorila, H. (1999), “Quantification of consumer attitudes to health and hedonic characteristics of foods”, Appetite, 33(1), 71-88 DOI: 10.1006/appe.1999.0232
Sajtos, L. - Mitev, A. (2007), SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv, Budapest: Alinea Kiadó
Sproesser, G. (2016), Why we eat what we eat: Psychological influences on eating behavior, Dissertation, Konstanz, Germany: Universität Konstanz, Mathematisch-Naturwissenschaftliche Sektion, Fachbereich Psychologie
Steptoe, A., Pollard, T. M., Wardle, J. (1995), “Development of a measure of the motives underlying the selection of food. The food choice questionnaire”, Appetite, 25(3), 267-284 DOI: 10.1006/appe.1995.0061
Szabó, K., Pikó, B. (2017), „Az étkezési magatartás összefüggése az ételválasztási motivációkkal és egyes személyiségbeli jellemzőkkel középiskolások körében”, Egészségfejlesztés, 58(2), 5-16 DOI: 10.24365/ef.v58i2.152
Szakály, Z. (2009), „Egészségmagatartás és funkcionális élelmiszerek: hogyan vélekednek a hazai fogyasztók?”, Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing, 6(1-2), 9-18
van Strien, T., Frijters, J. E. R., Bergers, G. P. A., Defares, P. B. (1986), “The Dutch Eating Behavior Questionnaire (DEBQ) for Assessment of Restrained, Emotional, and External Eating Behavior”, International Journal of Eating Disorders, 5(2), 295-315 DOI: 10.1002/1098-108X(198602)5:2<295::AID-EAT2260050209>3.0.CO;2-T
KSH (2019a): Táblák (STADAT) – Idősoros éves adatok – Népesség, népmozgalom / 1.2. Népesség a település jellege szerint, január 1. (1980–2018); 1.3. Népesség korév és nem szerint (1980–2018) http://www.ksh.hu/stadat_eves_1. (Utolsó letöltés: 2019.09.01.)
KSH (2019b): Táblák (STADAT) – Idősoros éves, területi adatok – Népesség, népmozgalom / 6.1.1. A lakónépesség nem szerint, január 1. (2001–2018) http://www.ksh.hu/stadat_eves_6_1. (Utolsó letöltés: 2019.09.01.)
WHO (2018): Noncommunicable diseases. http://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/noncommunicable-diseases (Utolsó letöltés: 2018.06.01.)
