Az aktív sportfogyasztás motivációinak vizsgálata általános sportmotivációt mérő skála kialakításával
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2021.55.KSZ.01.05Kulcsszavak:
sportmotiváció, sportfogyasztás, fogyasztói magatartás, sportmarketingAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Az aktív sportolás mögött húzódó motivációk feltérképezésének fontos szerepe van a sportfogyasztás minél pontosabb megértésében. Kutatásunk célja egy olyan sportolási motivációkat mérő skála kialakítása volt, amivel átfogóan fel tudjuk mérni a magyar lakosság rendszeresen sportoló hányadának sportolási motivációit. Ez a megközelítés újdonságot jelent más sportmotivációs skálakutatásokhoz képest, mivel nem versenysportolókra, hanem az átlagemberek sportolási motivációira fókuszál.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Kutatásunk során saját skálát fejlesztettünk, amit az EFOP-3.6.2-16-2017-00003: „Sport- Rekreációs- és Egészséggazdasági Kooperációs Kutatóhálózat létrehozása” című projekt keretében végzett magyar lakossági sportfogyasztási felméréseken teszteltük. Alapjául egy 2000 fős mintán végezett személyes megkérdezés szolgált, ami reprezentatívnak tekinthető a 15-74 éves magyar lakosságra nem, korcsoportok (10 éves intervallumok) és a lakóhely régiója alapján. A keletkező adatokon a skála mérési dimenzióinak kialakításához faktorelemzést alkalmaztunk, majd meggyőződtünk a keletkező faktorok megfelelő belső megbízhatóságáról. Utolsó lépésben a mintánkon klaszterelemzést végeztünk, hogy meggyőződhessünk skálánk gyakorlati használhatóságáról a magyar lakosság sportmotivációs mintázatainak megállapításához.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Skálánk alkalmasnak bizonyult a hétköznapi emberek sportolása mögötti motivációk mérésére három különböző dimenzió mentén is. Segítségével a magyar lakosság körében sikerült feltárnunk hat különböző sportolási motivációkkal rendelkező csoportot, akik a relaxálók, az elkötelezett testedzők, a közösségi sportolók, az átlagos sportfogyasztók, az önmaguknak megfelelni akarók és a magányos testformálók. Skálánk gyakorlati alkalmazhatóságát bizonyítja, hogy az elkülönített csoportok sportfogyasztása több szempont szerint is jelentős eltéréseket mutat.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A kutatásunk során kifejlesztett sportmotivációs skála segítségével a sporthoz kapcsolódó vállalatok pontosabban tudnak szegmentálni és célcsoportokat meghatározni, ami megteremtheti a jobb pozícionálás lehetőségét is. A számos szereplő és a kiélezett verseny miatt ez kulcskérdést jelenhet adott sportvállalat sikeressége szempontjából. Alkalmas azonban a társadalmi célú üzenetek célzott eljuttatásának segítésére is.
Köszönetnyilvánítás: A kutatás az Emberi Erőforrás Fejlesztési Operatív Program, EFOP-3.6.2-16-2017-00003: „Sport- Rekreációs- és Egészséggazdasági Kooperációs Kutatóhálózat létrehozása” című projektjének támogatásával készült.
