Pálinkavásárlási szempontok vizsgálata conjoint-elemzés segítségével

Szerzők

  • László Mucha Szent István Egyetem
  • Titanilla Oravecz Budapesti Gazdasági Egyetem
  • Gedeon Totth Budapesti Gazdasági Egyetem

DOI:

https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.02.04

Kulcsszavak:

conjoint-analízis, fogyasztói etnocentrizmus, pálinka, preferenciák

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

A kutatás középpontjában a pálinka három terméktulajdonságának (ár, eredet, gyümölcs) fontossága, szintjeinek hasznossága, illetve az ezek alapján kialakuló fogyasztói szegmensek vizsgálata áll.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

Kutatási célunk megvalósítása érdekében értékelésen alapuló conjoint elemzést alkalmaztunk, melyben a házi illetve bolti eredetű pálinkák (párlatok) három különböző gyümölcsfajból készült változatának a fogyasztói értékelését vizsgáltuk 626 fős mintán, amely 3 szempontra (nem, korcsoport, régió) megegyezik a 18 év feletti magyarországi lakosság összetételével. A hasznossági értékekből a fogyasztói csoportok szegmentálásához klaszteranalízist végeztünk.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

A pálinkavásárlás esetében az ár befolyásolta leginkább a vásárlási döntést, melyet a felhasznált gyümölcs, majd az eredet követett. A házi párlat, illetve a bolti pálinka közötti nagy árkülönbség miatt a fogyasztó az ár kiválasztásával egyúttal az eredetről is dönt. A vásárlás célja egyértelműen determinálja az ár, a gyümölcs, és az eredet vásárlásban betöltött szerepét. A hazai termékek előtérbe helyezését jelentő fogyasztói etnocentrizmus jelensége nem befolyásolta a házi, illetve bolti eredet fogyasztók által megítélt hasznossági szintjét.

GYAKORLATI JAVASLATOK

A jogszabályi környezet, valamint a házi párlat egyértelmű preferáltsága nehéz helyzetbe hozza a kereskedelmi pálinkák előállítóit, ezért szükséges a fogyasztói döntések alapos megismerése, a conjoint-elemzés pedig lehetővé teszi ennek a vásárlási helyzetnek a szimulációját. A pálinkavásárlás során a fogyasztók nem egyértelműen az olcsóbb terméket preferálják. Vizsgálatunk rávilágított, hogy pálinkavásárlásnál az olcsóbb ár nem feltétlenül jelent magasabb preferenciát, a fogyasztói döntés ennél sokrétűbb. Kutatásunk is megerősítette a házi párlatok előnyben részesítését, melyet a kedvező imázs, valamint a bolti pálinka, és a házi párlat közötti jelentős árkülönbség egyaránt eredményez. A kialakult helyzet miatt a kereskedelmi pálinkák készítői új, és eredményes marketingkommunikációs stratégia kidolgozására kényszerülnek. A célcsoportok pontos behatárolása, valamint az ajándékozási céllal történő vásárlás erősítése növelheti a kereskedelmi pálinka gyártóinak versenyképességét. Ehhez mindenképpen olyan további kutatások lefolytatását javasoljuk, amelyek segítik azon fogyasztók behatárolását, akiknek a magasabb ár nagyobb hasznosságot jelent, megfelelő anyagi helyzettel rendelkeznek, városban laknak, és rövid ital vásárláskor a presztízs fontos döntési szempont számukra. Ezen vizsgálatok elvégzéséhez a conjoint-analízis módszerét alkalmasnak tartjuk.

Köszönetnyilvánítás: A publikáció az Innovációs és Technológiai Minisztérium ÚNKP-19-3-SZIE-48 kódszámú Új Nemzeti Kiválóság Programjának szakmai támogatásával készült.

Szerző életrajzok

László Mucha, Szent István Egyetem

PhD hallgató

Titanilla Oravecz, Budapesti Gazdasági Egyetem

tanársegéd

Gedeon Totth, Budapesti Gazdasági Egyetem

CSc, főiskolai tanár

Downloads

Megjelent

2020-07-13

Hogyan kell idézni

Mucha, L., Oravecz, T. és Totth, G. (2020) „Pálinkavásárlási szempontok vizsgálata conjoint-elemzés segítségével”, Marketing & Menedzsment, 54(2), o. 41–50. doi: 10.15170/MM.2020.54.02.04.

Folyóirat szám

Rovat

Cikkek