Önvezető autót vásárolni hajlandó fogyasztók azonosítása kiválasztás alapú conjoint elemzéssel
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2024.58.02.07%20Kulcsszavak:
önvezető járművek, Choice based conjoint elemzés, fogyasztói preferenciák, szegmentációAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Az önvezető járművek elterjedése megoldást jelenthet számos egyéni és társadalmi szempontból egyaránt égető mobilitási kihívásra. Ennek eléréséhez elengedhetetlen társadalmi elfogadásuk és tényleges használatuk. Tanulmányunkban célunk meghatározni, hogy az egyes fogyasztói csoportok hogyan viszonyulnak a járműipari innovációkhoz, illetve azonosítani azokat, akik jelenlegi percepcióik alapján vásárolnának önvezető autót.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Kutatásunkhoz kiválasztás alapú conjoint elemzést (CBC) használtunk, melyhez a téma kutatásában nemzetközileg elfogadott UTAUT modell keretrendszerét vettük alapul. A módszertan segítségével döntési szimulációt hoztunk létre, melynek során előre meghatározott termékjellemzők kombinációiból elképzelt autókat hoztunk létre. 125 válaszadónk ezek közül választották ki a saját igényeiknek leginkább megfelelőt. Eredményül meghatározásra került a termékjellemzők relatív fontossága, a termékjellemzők szintjeinek részleges hasznosságai, valamint látens osztályú multinomiális logisztikus regresszió segítségével szegmentáltuk válaszadóinkat.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Kutatásunk során válaszadóinknak egyenként 12 alkalommal kellett kiválasztaniuk a felkínált négy közül azt a járművet, amely leginkább megfelel preferenciáiknak. Az elemzés során három egymástól jól elkülöníthető válaszadói csoportot azonosítottunk: „autóipari innovátorok” 38,2%, „környezetbarát kompakt autósok” 33,8% és „megalomán kipufogógázfüggők” 28,1%. Eredményeinkből kiderül, hogy számos tekintetben különbségeket fedezhetünk fel az egyes csoportok preferenciáit illetően, de a jármű irányítását illetően kijelenthetjük, hogy válaszadóink egyértelműen elutasítják a kizárólag önvezető jármű megvásárlását.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Tanulmányunk a kutatói közösség számára hozzáadott értéket képviselhet, mivel CBC elemzéssel Magyarországon még nem vizsgálták az önvezető járművekhez kapcsolódó fogyasztói preferenciákat, pedig a módszer kimondottan a még fejlesztés alatt álló termékek piaci igényekhez történő igazítására szolgál. Továbbá figyelmébe ajánljuk a magántulajdonba történő értékesítésre szánt önvezető autókat fejlesztő szervezeteknek. Sikerült ugyanis rámutatnunk, hogy a teljes önvezetésre képes technológiával felszerelt autót vásárolni hajlandó szegmens számára a klasszikus kivitel a legvonzóbb, mint pl. a kombi és a sedan. Fontos számukra továbbá, hogy környezetkímélő, azaz elektromos, esetleg hibrid meghajtású legyen, valamint a lehető legmagasabb szintű kényelmi felszereltséggel rendelkezzen. Cserébe hajlandóak a technológia felárát megfizetni.
Hivatkozások
Acharya, S. & Mekker, M. (2022), „Public acceptance of connected vehicles: An extension of the technology acceptance model”, Transportation Research Part F, 88, 54-68. https://doi.org/10.1016/j.trf.2022.05.002
Adnan, N., Nordin, M.S., Bahruddin, M.A. & Ali, M. (2018), „How trust can drive forward the user acceptance to the technology? In-vehicle technology for autonomous vehicle”, Transportation Research Part A, 118, 819-836. https://doi.org/10.1016/j.tra.2018.10.019
Baccarella, C.V., Wagner, T. F., Scheiner, C. W., Maier, L. & Voigt, K-I. (2020), „Investigating consumer acceptance of autonomous technologies: the case of self-driving automobiles”. European Journal of Innovation Management, 24(4), 1210-1323. https://doi.org/10.1108/EJIM-09-2019-0245
Bernáth, A., Szabó, T. (2019), „Új lehetőségek a marketing-információelemzésben: A conjoint-analízis”, Marketing & Menedzsment, 31(4), 39–46. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/2112 (Elérés: 19 február 2024).
Choi, S., & Mokhtarian, P.L. (2020), „How attractive is it to use the internet while commuting? A workattitude-based segmentation of Northern California commuters”, Transportation Research Part A. 138, 37-50. https://doi.org/10.1016/j.tra.2020.05.007
Cohen, T., Stilgoe, J. & Cavoli, C. (2018), „Reframing the governance of automotive automation: insights from UK stakeholder workshops”, Journal of Responsible Innovation, 5, 1-23. https://doi.org/10.1080/23299460.2018.1495030
Cohen, T., Stilgoe, J., Stares, S., Akyelken, N., Cavoli, C., Day, J., Dickinson, J., Fors, V., Hopkins, D., Lyons, G., Marres, N., Newman, J., Reardon, L., Sipe, N., Tennant, C., Wadud, Z. & Wigley, E. (2020), „A constructive role for social science in the development of automated vehicles”, Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 6, 100133. https://doi.org/10.1016/j.trip.2020.100133
Dai, J., Wang, X.C., Ma, W., & Li, R. (2023), „Future transport vision propensity segments: A latent class analysis of autonomous taxi market”, Transportation Research Part A, 173, 103699. https://doi.org/10.1016/j.tra.2023.103699
DeSarbo, W. S., Ramaswamy, V., & Cohen, S. H. (1995), “Market Segmentation with Choice-Based Conjoint Analysis,” Marketing Letters, 6, 137-148
Dicianno, B., E., Sivakanthan, S., Sundaram, A., Satpute, S., Kulich, H., Powers, E., Deepak, N., Russell, R., Cooper, R., & Cooper, R. A. (2021), „Systematic review: Automated vehicles and services for people with disabilities”, Neuroscience Letters, 761, 163103. https://doi.org/10.1016/j.neulet.2021.136103
Eggers, F. & Eggers, F. (2022), „Drivers of autonomous vehicles – analyzing consumer preferences for self-driving car brand extensions”, Marketing Letters. 33, 89-112. https://doi.org/10.1007/s11002-021-09571-x
Eggers, F. & Sattler, H. (2009), „Hybrid individualized two-level choice-based conjoint (hitcbc): a new method for measuring preference structures with many attribute levels”, International Journal of Research in Marketing. 26 (2), 108–118. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2009.01.002
Engelhardt, M. (2023), „Who is willing-to-pay for sustainable last mile innovations?”, Transportation Research Procedia. 69, 910-917. https://doi.org/10.1016/j.trpro.2023.02.252
Foroughi, B., Nhan, P.V., Iranmanesh, M., Ghobakhloo, M., Nilashi, M. & Yadegaridehkordi E. (2023), „Determinants of intention to use autonomous vehicles: Findings from PLS-SEM and ANFIS”, Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103158. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103158
Garidis, K., Ulbricht, L., Rossmann, A. & Schmäh, M. (2020), „Toward a User Acceptance Model of Autonomous Driving”, Proceedings of the 53rd Hawaii International Conference on System Sciences
Goldbach, C., Sickmann, S., Pitz, T. & Zimasa, T. (2022), „Towards autonomous public transportation: Attitudes and intentions of the local population”, Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 13, 100504. https://doi.org/10.1016/j.trip.2021.100504
Green, P. E, Krieger, A. M. and Wind, Y. (2001), „Thirty years of conjoint analysis: reflections and prospects”, in.: Wind, Y. & Green, P. E. (2004), Marketing research and modeling: Progress and prospects. New York, USA: Springer Science and Business Media.
Gustafsson, A., Herrman, A. and Huber, F. (2003), Conjoint Measurement. Methods and Applications, Berlin, DE: Springer-Verlag
Huang, G., Hung, Y-H., Proctor, R.W., Pitts, B.J. (2022), „Age is more than just a number: The relationship among age, non-chronological age factors, self-perceived driving abilities, and autonomous vehicle acceptance, Accident Analysis and Prevention, 178, 106850, https://doi.org/10.1016/j.aap.2022.106850
Jászberényi, M., Miskolczi, M., Munkácsy, A. & Földes, D. (2022), „What drives tourists to adopt self-driving cars?” Transportation Research Part F, 89, 407-422. https://doi.org/10.1016/j.trf.2022.07.013
Kapser, S., Abdelrahman, M. (2020), „Acceptance of autonomous delivery vehicles for last-mile delivery in Germany – Extending UTAUT2 with risk perceptions”. Transportation Research Part C, 111, 210-225. https://doi.org/10.1016/j.trc.2019.12.016
Kaye, S.-A., Nandavar, S., Yasmin, S., Lewis, I. & Oviedo-Trespalacios, O. (2022), „Consumer knowledge and acceptance of advanced driver assistance systems”, Transportation Research Part F, 90, 300-311. https://doi.org/10.1016/j.trf.2022.09.004
Kenesei Zs., Ásványi K., Kökény L., Jászberényi M., Miskolczi M., Gyulavári T., Syahrivar, J. (2022), „Trust and perceived risk: How different manifestations affect the adoption of auto- nomous vehicles.” Transportation Research Part A, 164, 379-393. https://doi.org/10.1016/j.tra.2022.08.022
Keszey, T., Zsukk, J. (2017), „Az új technológiák fogyasztói elfogadása. A magyar és nemzetközi szakirodalom áttekintése és kritikai értékelése”, Vezetéstudomány, 48(10), 38-47. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2017.10.05
Keszey, T. (2020), „Behavioural intention to use autonomous vehicles: Systematic review and empirical extension”, Transportation Research Part C, 119, 1-16. https://doi.org/10.1016/j.trc.2020.102732
Korkmaz, H,. Fidanoglu, A., Ozcelik, S., Okumus, A. (2022), User acceptance of autonomous public transport systems: Extended UTAUT2 model, Journal of Public Transportation, 24, 100013, https://doi.org/10.5038/2375-0901.23.1.5
Kovács, P., & Lukovics, M. (2022), „Factors influencing public acceptance of self-driving vehicles in a post-socialist environment: Statistical modelling in Hungary”, Regional Statistics, 12(2), 149-176.
Kowalska-Pyzalska, A., Michalski, R., Kott, M., Skowrońska-Szmer, A., & Kott, J. (2022), „Consumer preferences towards alternative fuel vehicles. Results from the conjoint analysis”, Renewable and Sustainable Energy Reviews. 155, 111776. https://doi.org/10.1016/j.rser.2021.111776
Kumar, J. A., Bervell, B. (2016), „Google Classroom for mobile learning in higher education: Modelling the initial perceptions of students”. Education and Information Technologies, 24, 1793-1817. https://doi.org/10.1007/s10639-020-10163-x
Lenk, P. J., DeSarbo, W. S., Green, P. E. & Young M. R. (1996), “Hierarchical Bayes Conjoint Analysis: Recovery of Partworth Heterogeneity from Reduced Experimental Designs,” Marketing Science, 15 (2) 173-191. https://doi.org/10.1287/mksc.15.2.173
Luce, R.D., & Tuckey, J.W. (1964), „Simultaneous conjoint measurement: a new type of fundamental measurement”, J. Math. Psychol. 1, 1–27. https://doi.org/10.1016/0022-2496(64)90015-X
Lukovics, M., Prónay, Sz., Majó-Petri, Z., Kovács, P., Ujházi, T., Volosin, M., Palatinus, Zs., & Keszey, T. (2023), „Combining survey-based and neuroscience measurements in customer acceptance of self-driving technology”, Transportation Research Part F, 95, 46-58. https://doi.org/10.1016/j.trf.2023.03.016
Lukovics, M., Udvari, B., Zuti, B. Kézy, B. (2018), „Az önvezető autók és a felelősségteljes innováció”, Közgazdasági Szemle, 65(9), 949-974. http://dx.doi.org/10.18414/Ksz.2018.9.949
Madigan, R., Louw T., Wilbrink, M., Schieben, A. & Merat, N. (2017), „What influences the decision to use automated public transport? Using UTAUT to understand public acceptance of automated road transport systems”, Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 50, 55-64. https://doi.org/10.1016/j.trf.2017.07.007
Mahajan, V., Green, P. E. & Goldberg, S. M. (1982), „A conjoint model for measuring self and cross-price/demand relationships”, Journal of Marketing Research, 19, 334-342. https://doi.org/10.1177/002224378201900306
Malhotra N. K. (2005), Marketingkutatás, Budapest, HU: Akadémiai Kiadó
Müller, J.M. (2019). Comparing Technology Acceptance for Autonomous Vehicles, Battery Electric Vehicles, and Car Sharing—A Study across Europe, China, and North America. Sustainability, 11(16) https://doi.org/10.3390/su11164333
Nagy, B., Prónay, S., Lukovics, M. (2022) „Én vezessek, te vezetsz vagy önvezet? – az önvezetőjármű-elfogadás öt perszóna típusa Magyarországon”, Marketing & Menedzsment, 56(2), o. 23–34. https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.02.03
Nickaar, A., Lee, Y-J., & Shin, H-S. (2023), „Willingness-to-pay for shared automated mobility using an adaptive choice-based conjoint analysis during the COVID-19 period”, Travel Behavior and Society. (30), 11-20. https://doi.org/10.1016/j.tbs.2022.08.004
Nielsen, T.A.S., & Haustein, S., (2018), „On sceptics and enthusiasts: what are the expectations towards self-driving cars?”, Transport Pol. 66, 49–55. https://doi.org/10.1016/j.tranpol.2018.03.004
Nordhoff, S., Kyriakidis, M., Arem, B., & Happee, R. (2019), „A multi-level model on automated vehicle acceptance (MAVA): a review-based study”, Theoretical Issues in Ergonomics Science, 20(6), 682-710. https://doi.org/10.1080/1463922X.2019.1621406
Ogawa, K. (1987), “An Approach to Simultaneous Estimation and Segmentation in Conjoint Analysis,” Management Science, 6, (Winter), 66-81. https://doi.org/10.1287/mksc.6.1.66
Osswald, S., Wurhofer, D., Trösterer, S., Beck, E. & Tscheligi, M. (2012), „Predicting Information Technology Usage in the Car: Towards a Car Technology Acceptance Model”, Proceedings of the 4th International Conference on Automotive User Interfaces and Interactive Vehicular Applications (AutomotiveUI '12), Portsmouth, NH, USA https://doi.org/10.1145/2390256.2390264
Palatinus, Z., Volosin, M., Csábi, E., Hallgató, E., Hajnal, E., Lukovics, M., Prónay, S., Ujházi, T., Osztobányi, L., Szabó, B., Králik, T. & Majó-Petri, Z. (2022), „Physiological measurements in social acceptance of self-driving technologies”, Scientific Reports, 12, 13312
Papadima, G., Genitsaris, E., Karaigotas, I., Naniopoulos, A., and Nalmpantis, D. (2020), „Investigation of acceptance of driverless buses in the city of Trikala and optimization of the service using Conjoint Analysis”, Utilities Policy, 62, 100994. https://doi.org/10.1016/j.jup.2019.100994
Pigeon, C., Alauzet, A., Paire-Ficout, L. (2021), „Factors of acceptability, acceptance and usage for non-rail autonomous public transport vehicles: A systematic literature review”. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 81, 251-270. https://doi.org/10.1016/j.trf.2021.06.008
Prónay, Sz., Lukovics, M., Kovács, P., Majó-Petri, Z., Ujházi, T., Palatinus, Zs., & Volosin, M. (2022), „Pánik próbája a mérés – avagy önvezető technológiák elfogadásának valós idejű vizsgálata neurotudományi mérésekkel”, Vezetéstudomány 53(7), 48-62. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2022.07.05
Rahimi, A., Azimi, G., Asgari, H., & Jin, X. (2020), „Adoption and willingness to pay for autonomous vehicles: Attitudes and latent classes”, Transportation Research Part D. 89, 102611. https://doi.org/10.1016/j.trd.2020.102611
SAE (2016), Taxonomy and Definitions for Terms Related to Driving Automation Systems for On-Road Motor Vehicles, J3016_202104
Slade, E. L., Dwivedi, Y. K., Piercy, N. C., & Williams, M. D. (2015), „Modeling consumers’ adop- tion intentions of remote mobile payments in the United Kingdom: Extending UTAUT with innovativeness, risk and trust”. Psychology & Marketing, 32(8), 860-873. https://doi.org/10.1002/mar.20823
Soto, J.J., Cantillo, V., & Arellana, J. (2021), „Market segmentation for incentivising sustainable transport policies”, Transportation Research Part D. 99, 103013. https://doi.org/10.1016/j.trd.2021.103013
Szűcs, G. (2023), „Egyre több vidéki magyar vesz villanyautót.” https://villanyautosok.hu/2023/02/09/egyre-tobb-videki-magyar-vesz-villanyautot/ Letöltve: 2023.04.11.
Ujházi, T. (2023), „Önvezető járművekhez kapcsolódó fogyasztói preferenciák vizsgálata”, Marketing & Menedzsment, 57(EMOK 2), 65-73. https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.02.07
Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B. & Davis, F.D. (2003), „User acceptance of information technology: toward a unified view”, MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540
Vereckei-Poór, B., Törőcsik, M. (2022), „Az elektromos autózás fogyasztói megítélése, dilemmái”, Marketing & Menedzsment. 56(4) 57-66. https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.04.06
Vriens, M., Wedel, M. & Wilms, T. (1996), “Metric Conjoint Segmentation Methods: A Monte Carlo Comparison,” Journal of Marketing Research, 33, (February) 73-85. https://doi.org/10.1177/002224379603300107
Wang, N., Tian, H., Zhou, S. & Li, Y. (2022), „Analysis of public acceptance of electric vehicle charging scheduling based on the technology acceptance model”, Energy, 258, 124804. https://doi.org/10.1016/j.energy.2022.124804
Wittink, D. R., Vriens, M. & Burhenne, W. (1994), ”Commercial use of conjoint analysis in Europe: results and critical reflections”, International Journal of Research in Marketing, 11(1), 41–52. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90033-7
Wu, J., Liao, H., Wang, J. W. & Chen T. (2019), „The role of environmental concern in the public acceptance of autonomous electric vehicles: A survey from China”. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 60, 37-46. https://doi.org/10.1016/j.trf.2018.09.029
Young, F.W. (1969), Polynomial Conjoint Analysis of Similarities: A Model for Constructing Polynomial Conjoint Measurement Algorithms. North Carolina University. USA
Zhang, S., Jing, P. & Xu, G. (2021) ,”The Acceptance of Independent Autonomous Vehicles and Cooperative Vehicle-Highway Autonomous Vehicles. Information, 12(9), 346. https://doi.org/10.3390/info12090346
Zou, X., Logan, D.B. & Vu, H.L. (2022), „Modeling public acceptance of private autonomous vehicles: Value of time and motion sickness viewpoints”, Transportation Research Part C, 137, 103548. https://doi.org/10.1016/j.trc.2021.103548
Zuti, B., Lukovics, M. (2023), „Az önvezető járművek elfogadása viselkedés-gazdaságtani szemléletben. A nudge szerepe a fenntartható városi mobilitás kialakításában”, Közgazdasági Szemle, 70, 749-166. DOI: https://doi.org/10.18414/KSZ.2023.2.149
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2024 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
