Önvezető járművekhez kapcsolódó fogyasztói preferenciák vizsgálata
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.02.07Kulcsszavak:
önvezető járművek, conjoint elemzés, preferenciák, biztonság, UTAUTAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Az önvezető járművek (AV) bevezetése forradalmasíthatja a mobilitást. Elterjedésük egyik legmeghatározóbb korlátja azonban társadalmi elfogadásuk. Az utóbbi években egyre nő azon szakcikkek száma melyek az AV-k fogyasztói elfogadását vizsgálják valamely technológiaelfogadási modell felhasználásával, kérdőíves megkérdezéssel. Mindinkább előtérbe kerül ugyanakkor ezen kutatási módszertanok azon releváns korlátja, mely szerint a válaszadók nem rendelkeznek személyes tapasztalattal az AV-ben történő utazást illetően. Tanulmányunk célja egy olyan kutatási módszertan fejlesztése és tesztelése, mely ötvözi a technológiaelfogadás és-használat egyesített elméletét (UTAUT) a conjoint elemzéssel. Célunk, hogy megállapíthassuk, melyek azok a legfontosabb termékjellemzők az AV-k tekintetében, amelyek leginkább befolyásolják a fogyasztókat döntéshozás közben.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Új termékek fejlesztése során sikeresen alkalmazható módszertan a conjoint elemzés. Kutatásunk során ezért a korábban már validált UTAUT modell független változóit, mint termékjellemzőket azonosítottuk egy teljes profilú conjoint elemzés létrehozására. Primer adatgyűjtésünk során a conjoint kártyákat összesen 202 fő értékelte két lépésben. Elsőként saját preferenciáik szerint sorbarendezték, másodikként tíz pontos Likert skálán értékelték a kapott kártyákat, melyek a termékjellemzők szintjeinek különböző kombinációit jelenítették meg.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Eredményeinkből kiderül, hogy az UTAUT modell segítségével létrehozott teljes profilú conjoint elemzés sikeresen alkalmazható az önvezető járművekhez kapcsolódó fogyasztói preferenciák vizsgálatára. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy a Likert skála segítségével történő értékelés során megbízhatóbb eredményeket kaptunk, mint a preferenciasorrend felállítása esetén. Legfontosabb eredményünk, hogy válaszadóink számára a biztonság kiemelkedően a legfontosabb termékjellemző, melyet a funkcionális attribútumok némileg lemaradva, mégis kéz a kézben követnek, legkevésbé fontosak pedig a belső jellemzők.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Eredményeinkkel szeretnénk felhívni a fejlesztők és döntéshozók figyelmét első sorban arra, hogy munkájuk során kiemelkedő helyet kapjon az AV-k biztonsága a széleskörű elterjedés érdekében. Irányadó lehet továbbá, hogy eredményeink alapján egy jól működő és kényelmes AV-ért a fogyasztók hajlandóak lennének magasabb árat fizetni.
Köszönetnyilvánítás: Készült a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Hivatal – NKFIH K 137571 azonosító számú K_21 „OTKA" Kutatási témapályázat támogatásával.
Hivatkozások
Ambrus I. (2019), „Az autonóm járművek és a büntetőjogi felelősségre vonás akadályai”, in Mezei K. (szerk.): A bűnügyi tudományok és az informatika, Budapest–Pécs, HU: (PTE ÁJK–MTA TK 2019) 9–26.
Cohen, T., Stilgoe, J., Stares, S., Akyelken, N., Cavoli, C., Day, J., Dickinson, J., Fors, V., Hopkins, D., Lyons, G., Marres, N., Newman, J., Reardon, L., Sipe, N., Tennant, C., Wadud, Z. & Wigley, E. (2020), „A constructive role for social science in the development of automated vehicles”, Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 6(100133) https://doi.org/10.1016/j.trip.2020.100133
Cohen, T., Stilgoe, J. & Cavoli, C. (2018), „Reframing the governance of automotive automation: insights from UK stakeholder workshops”, Journal of Responsible Innovation, 5, 1-23. https://10.1080/23299460.2018.1495030
Csizmadia P. (2017), „Everett Rogers innovációs elmélete és annak felhasználási lehetőségei az egészségfejlesztésben”, Egészségfejlesztés, 5(4), 50-58. http://dx.doi.org/10.24365/ef.v58i4.208
Csizmadia Z. (2019), „Az autonóm, önvezető technológiák elterjedésének társadalmi következményei – kérdések, dilemmák és szempontok”, Tér Gazdaság Ember, 1, 59-86. https://kgk.sze.hu/images/dokumentumok/foly-oirat/TGE_VII_evf01.pdf
Csizmadia Z. (2021), „Társadalmi hatások és kihívások”, in szerk.: Csizmadia Z. & Rechnitzer J. (2021). Az önvezető járművek világa. Budapest, HU: Akadémiai Kiadó.
Davis, F. D. (1989), „Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13(3), 137-340. https://doi.org/10.2307/249008
Green, P. E, Krieger, A. M. & Wind, Y. (2001), „Thirty years of conjoint analysis: reflections and prospects”, in szerk.: Wind, Y. & Green, P. E. (2004), Marketing research and modeling: Progress and prospects. New York, USA: Springer Science and Business Media
Gustafsson, A., Herrman, A. and Huber, F. (2003), Conjoint Measurement. Methods and Applications, Berlin, DE: Springer-Verlag
Kapser, S., & Abdelrahman, M. (2020), „Acceptance of autonomous delivery vehicles for last-mile delivery in Germany – Extending UTAUT2 with risk perceptions”, Transportation Research Part C, 111, 210-225. https://doi.org/10.1016/j.trc.2019.12.016
Kaur, K. & Rampersad, G. (2018), „Trust in driverless cars: Investigating the key factors influencing the adoption of driverless cars”, Journal of Engineering and Technology Management, 48, 87-96. https://doi.org/10.1016/j.jengtecman.2018.04.006
Kecskés G. (2020). „Az autonóm járművek jogi kérdéseinek nemzetközi kontextusa, különös tekintettel a környezetjogi vetületekre”, Állam- és Jogtudomány, 61(4). 52-64. ttp://real.mtak.hu/118516/1/2020-04_KECSKES-tan.pdf
Keszey T. & Zsukk J. (2017), „Az új technológiák fogyasztói elfogadása. A magyar és nemzetközi szakirodalom áttekintése és kritikai értékelése”, Vezetéstudomány, 48(10), 38-47. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2017.10.05
Keszey, T. (2020). „Behavioural intention to use autonomous vehicles: Systematic review and empirical extension”, Transportation Research Part C, 119, 1-16. https://doi.org/10.1016/j.trc.2020.102732
KPMG (2018), „Autonomous Vehicles Readiness Index. Assessing countries’ openness and preparedness for autonomous vehicles”, https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2018/01/avri.pdf letöltve: 2021.01.14.
Kyriakidis, M., Happee, R. & De Winter, J.C.F. (2015), „Public opinion on automated driving: Results of an international questionnaire among 5000 respondents”, Transporation Research, Part F, 32, 127-140. http://dx.doi.org/10.1016/j.trf.2015.04.0141369-8478
Lukovics M., Udvari B., Zuti B., & Kézy B. (2018), „Az önvezető autók és a felelősségteljes innováció” Vezetéstudomány, 65(9), 949-974. http://dx.doi.org/10.18414/KSZ.2018.9.949
Mahajan, V., Green, P. E. and Goldberg, S. M. (1982), „A conjoint model for measuring self and cross-price/demand relationships”, Journal of Marketing Research, 19, 334-342. https://doi.org/10.1177/002224378201900306
Majó-Petri Z. & Huszár S. (2020), „Autonóm járművek, önvezető autók: mit gondol a közönség?” Közlekedéstudományi Szemle, 70 (1) 66-75. http://doi.org/10.24228/KTSZ.2020.1.2
Malhotra N. K. (2005), Marketingkutatás, Budapest, HU: Akadémiai Kiadó
Nordhoff, S., Louw, T., Innamaa, S. & Lehtonen, E. (2020), „Using the UTAUT2 model to explain public acceptance of conditionally automated (L3) cars: A questionnaire study among 9,188 car drivers from eight European countries”, Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behavior, 74, 280-297. https://doi.org/10.1016/j.trf.2020.07.015
Page, A. L. and Rosenbaum, H. F. (1987), „Redesigning product lines with conjoint analysis: how sunbeam does it”, Journal of Product Innovation Management, 4, 120-137. https://doi.org/10.1111/1540-5885.420120
Páthy Á. (2021), „Kényelem és félelem – az önvezető járművek várható előnyeinek és hátrányainak megítélés”, in Csizmadia Z. & Rechnitzer J. (szerk.), Az önvezető járművek világa, Budapest, HU: Akadémiai Kiadó
Raue, M., D’Ambrosio, L. A., Ward, C., Lee, C., Jacquillat, C. & Coughlin, J. F. (2019), „The influence of feelings while driving regular cars on the perception and acceptance of self-driving car”, Risk Analysis, 39(2), 358-374. https://doi.org/10.1111/risa.13267
SAE (2018), SAE Levels of Driving Automation™ Refined for Clarity and International Audience, https://www.sae.org/blog/sae-j3016-update
Scholette, B., & Sivak, M. (2015), „Motorists’ preferences for different levels of vehicle automation” University of Michigan, Transportation Research Institute, Michigan USA: R.N.: UMTRI-2015-22
Szemerédi E. (2019). „Autonóm járművek – biztonság, használat és észlelt hasznosság”, Tér Gazdaság Ember, 1, 111-136. https://kgk.sze.hu/images/dokumentumok/folyoirat/TGE_VII_evf01.pdf
Venkatesh V., Thong j.Y.L., & Xu X. (2016), „Unified theory of acceptance and use of technology: A synthesis and the road ahead”, Journal of the Association for Information Systems, 17(5), 328-376. ISSN: 1536-9323
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L. & Xu, X. (2012), „Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology”, MIS Quarterly, 36(1), 157-178. https://doi.org/10.2307/41410412
Wittink, D. R., Vriens, M. & Burhenne, W. (1994),” Commercial use of conjoint analysis in Europe: results and critical reflections”, International Journal of Research in Marketing, 11(1), 41–52. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90033-7
Wu, J., Liao, H., Wang, J. W. & Chen T. (2019), „The role of environmental concern in the public acceptance of autonomous electric vehicles: A survey from China”, Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 60, 37-46. https://doi.org/10.1016/j.trf.2018.09.029
Zhang, S., Jing, P. & Xu, G. (2021), „The Acceptance of Independent Autonomous Vehicles and Cooperative Vehicle-Highway Autonomous Vehicles”, Information, 12(9), 346. https://doi.org/10.3390/info12090346
