Hogyan használjuk az MI-t mi?
Marketingoktatók attitűdjei és MI használati szokásai
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.KSZ.01.07Kulcsszavak:
mesterséges intelligencia, felsőoktatás, etikai megfontolásokAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A mesterséges intelligencia (MI) napjainkra elengedhetetlenné vált a felsőoktatási intézmények működésében, mind az oktatás, mind a kutatás területén. Jelen kutatás célja annak feltárása, hogy a magyar felsőoktatásban dolgozó marketingoktatók hogyan viszonyulnak az MI-hez: milyen eszközöket ismernek és használnak, mennyire tartják megbízhatónak és etikusnak ezeket, valamint milyen előnyöket társítanak hozzájuk.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A hazai egyetemekre kiterjedő kérdőíves megkérdezés során 53 oktató válaszai alapján klaszter- és faktorelemzéssel azonosítottuk a marketingoktatók attitűdjei és használati szokásai alapján jól elkülöníthető csoportokat.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A marketingoktatók körében a leggyakrabban említett és használt eszközök között a ChatGPT, a Dall-E, a Midjourney, a Copilot, a DeepL, és a Gemini szerepelnek. A K-közép klaszterezés négy oktatói típust rajzolt ki, akik a használó keménymag, az átgondolt használók, a támogató peremtagok és a szkeptikus publikum. A kutatás eredményei rávilágítottak arra is, hogy az oktatási célú alkalmazások általában elmaradnak a kutatási célú felhasználáshoz képest.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A gyakorlati megvalósítás szempontjából célszerű lenne olyan workshopokat és mentorprogramokat indítani, ahol a „használó keménymag” tagjai osztják meg tapasztalataikat, segítve ezzel a bizonytalanabb kollégák felzárkózását az MI alkalmazásában. Emellett indokolt intézményi szinten egységes irányelvek kialakítása, amelyek kijelölik a generatív MI felelős használatának kereteit, és egyértelmű útmutatást adnak, miközben biztosítják az etikai és minőségbiztosítási szempontok érvényesülését.
Hivatkozások
Andersen, J. P., Degn, L., Fishberg, R., Graversen, E. K., Horbach, S., Kalpazidou Schmidt, E., Schneider, J., and Sørensen, M. P. (2024), “Generative Artificial Intelligence (GenAI) in the research process – a survey of researchers’ practices and perceptions”, OSF Preprints. DOI: 10.31235/osf.io/83whe
Bahadur, S. G.C, S. B., Bhandari, P., Gurung, S. K., Srivastava, E., Ojha, D., and Dhungana, B. R. (2024), “Examining the role of social influence, learning value and habit on students’ intention to use ChatGPT: the moderating effect of information accuracy in the UTAUT2 model”, Cogent Education, 11(1), 2403287. DOI: 10.1080/2331186X.2024.2403287
Butson, R., and Spronken-Smith, R. (2024), “AI and its implications for research in higher education: A critical dialogue”, Higher Education Research & Development, 43(3), 563–577. DOI: 10.1080/07294360.2023.2280200
Castillo-Martínez, I. M., Flores-Bueno, D., Gómez-Puente, S. M., and Vite-León, V. O. (2024), “AI in higher education: A systematic literature review”, Frontiers in Education, 9, Article 1391485. DOI: 10.3389/feduc.2024.1391485
Chubb, J., Cowling, P., and Reed, D. (2022), “Speeding up to keep up: Exploring the use of AI in the research process”, AI & Society, 37(4), 1439–1457. DOI: 10.1007/s00146-021-01259-0
Dabis, A., and Csáki, C. (2024), “AI and ethics: Investigating the first policy responses of higher education institutions to the challenge of generative AI”, Humanities and Social Sciences Communications, 11(1), 1–13.
Danó, G. és Kovács, S. (2025), „A Mesterséges Intelligencia gyakorlati alkalmazásának lehetőségei a marketingkutatásban”, Marketing & Menedzsment, 58(Különszám I. EMOK), o. 25–34. DOI: 10.15170/MM.2024.58.KSZ.01.03.
Harry, A. (2023), “Role of AI in education”, Injury: Interdisciplinary Journal and Humanity, 2(3), 260–268. DOI: 10.58631/injurity.v2i3.52
Holmes, W., and Tuomi, I. (2022), “State of the art and practice in AI in education”, European Journal of Education, 57(4), 542–570. DOI: 10.1111/ejed.12533
Hrycyshyn, A., and Eassom, H. (2025), ExplanAItions: An AI study by Wiley, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Khalifa, M., and Albadawy, M. (2024), “Using artificial intelligence in academic writing and research: An essential productivity tool”, Computer Methods and Programs in Biomedicine Update, 5, Article 100145. DOI: 10.1016/j.cmpbup.2024.100145
Lin, H., and Chen, Q. (2024), “Artificial intelligence (AI)-integrated educational applications and college students’ creativity and academic emotions: Students’ and teachers’ perceptions and attitudes”, BMC Psychology, 12, Article 487. DOI: 10.1186/s40359-024-01979-0
Mouta, A., Pinto-Llorente, A. M., and Torrecilla-Sánchez, E. M. (2024), “Uncovering blind spots in education ethics: Insights from a systematic literature review on artificial intelligence in education”, International Journal of Artificial Intelligence in Education, 34, 1166–1205. DOI: 10.1007/s40593-023-00384-9
Nguyen, T.-H., Tran, D.-N., Vo, D.-L., Mai, V.-H., and Dao, X.-Q. (2022), “AI-powered university: Design and deployment of robot assistant for smart universities”, Journal of Advances in Information Technology, 13(1), 78–84. DOI: 10.12720/jait.13.1.78-84
Schön, E.-M., Neumann, M., Hofmann-Stölting, C., Baeza-Yates, R., and Rauschenberger, M. (2023), “How are AI assistants changing higher education?”, Frontiers in Computer Science, 5, Article 1208550. DOI: 10.3389/fcomp.2023.1208550
Sitar-Taut, D. A., and Mican, D. (2021), “Mobile learning acceptance and use in higher education during social distancing circumstances: An expansion and customization of UTAUT2”, Online Information Review, 45(5), 1000–1019. DOI: 10.1108/OIR-01-2021-0017
Somosi, Z. és Hajdú, N. (2023), „Mesterséges intelligencia etikai dilemmái: ellenszenv felmérés és következmények”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 3), o. 65–74. DOI: 10.15170/MM.2023.57.KSZ.03.07.
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., and Xu, X. (2012), “Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology”, MIS Quarterly, 36(1), 157–178. DOI: 10.2307/41410412
Wang, S., Wang, F., Zhu, Z., Wang, J., Tran, T., and Du, Z. (2024), “Artificial intelligence in education: A systematic literature review”, Expert Systems with Applications, 252, Article 124167. DOI: 10.1016/j.eswa.2024.124167
Zawacki-Richter, O., Marín, V. I., Bond, M., and Gouverneur, F. (2019), “Systematic review of research on artificial intelligence applications in higher education – Where are the educators?”, International Journal of Educational Technology in Higher Education, 16, Article 39. DOI: 10.1186/s41239-019-0171-0
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2026 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
