Az elsőéves egyetemi hallgatók szegmentálása az intézményválasztási szempontok alapján
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2024.58.KSZ.01.06Kulcsszavak:
beiskolázás, hallgató, klaszter, design thinking, intézményválasztás szempontjaiAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja az egyetemi hallgatók intézményválasztás alapján történő szegmentálása és jellemzése demográfiai adatok, valamint képzési szint és szakterület szerint. Továbbá az egyes hallgatói csoportok információforrásainak feltérképezése és a különböző buyer personák kialakítása, ami lehetővé teszi a kommunikációs kampányok célzott tervezését.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A kutatás alapját egy nyugat-magyarországi egyetem elsőéves hallgatói körében végzett online felmérés adta (n=2330 fő), amit az intézményi beiratkozás alkalmával kellett kitölteniük. Az empirikus kutatás 2023 nyarán zajlott A hallgatók intézményválasztási szempontjainak elemzéséhez faktorelemzést végeztünk, majd hierarchikus klaszterelemzés segítségével sikerült elkülöníteni a hallgatói csoportokat. Ezt követően a marketing mesterszakos hallgatók (n=12 fő) körében design thinking módszertan segítségével kidolgoztuk a hallgatói buyer personákat.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az elsőéves egyetemisták jellemzően az oktatás és hírnév, a lakóhely és a szolgáltatások, a mások véleménye, valamint a város miatt választják a vizsgált intézményt. A klaszterelemzés alapján négy hallgatói szegmens került elkülönítésre: érdektelenek (13,5%), véleménykövetők (42,5%), ambiciózusak (10,8%) és városszeretők (33,1%). A csoportok különböző demográfiai és képzési jellemzők alapján is jól profilozhatók, például nem, generáció, településtípus, valamint tudományterületek alapján. A véleménykövetők minden kommunikációs csatornát intenzíven használnak. Az egyes klaszterekhez buyer personákat készítettünk, amelyek jó alapot adhatnak a felvételi kampányokhoz, és a hatékony kommunikációhoz.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Az érdektelenek számára a figyelemfelkeltő, informatív tartalmak lehetnek hatékonyak, míg a véleménykövetők esetében a közösségi visszajelzésekre alapozott kampányok javasoltak. Az ambiciózusak számára a programok és karrierlehetőségek hangsúlyozása, míg a városszeretők esetében az egyetemi város bemutatása lehet célravezető. A személyre szabott kommunikáció támogathatja a hallgatói toborzás hatékonyságát és az intézményi márkaépítést.
Hivatkozások
Areces, D., Muñiz, L. J. R., Álvarez, J. S., de la Roca, Y. and Cueli, M. (2016), „Information sources used by high school students in the college degree choice”, Psicothema, 28(3), 253–259. https://doi.org/10.7334/psicothema2016.76
Ariffin, K. H. K., Islam, A. and Zaidi, N. I. B. M. (2014), „Determinants students’ selection of higher education institutions in Malaysia”, Advances in Environmental Biology, (nincs megadott évfolyam/szám), 406-417.
Azzone, G. and Soncin, M. (2020), „Factors driving university choice: a principal component analysis on Italian institutions”, Studies in Higher Education, 45(12), 2426-2438. https://doi.org/10.1080/03075079.2019.1612354
Berki, B. and Kéri, A. (2023), „Hatékony marketingkommunikáció kialakítása a felsőoktatási intézmények körében kreatív kiscsoportos megkérdezés segítségével”, in: Révész, B. and Gyulai, Zs. (szerk.), Reziliens marketing - válaszok változó kihívásokra : Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért XXIX. Nemzetközi konferencia. https://doi.org/10.62561/EMOK-2023-02
Deli-Gray, Z., Árva, L. and Gray, M. (2019), „Globalizáció a felsőoktatásban: szervezeti és marketingkövetkezmények”, Marketing & Menedzsment, 44(3), 4–13.
Dhaliwal, M. S., Mittal, A., Aggarwal, A. and Chand, P. K. (2019), „Determining the factors affecting the selection of private universities and colleges in Indian context: a structural equation modeling approach”, Journal of Advanced Research in Dynamical & Control Systems, 11(8), 2579-2590.
Dykhnych, L., Kostiuchenko, O., Kharchenko, A., Polenkova, M. and Skovronskyi, B. (2022), „Effectiveness of the Use of Creative Projects as a Way to Develop Creative Design Thinking of Higher Education Students”, Journal of Higher Education Theory and Practice, 22(12).
Goodrich, K., Swani, K. and Munch, J. (2020), „How to connect with your best student prospects: saying the right things, to the right students, in the right media”, Journal of Marketing Communications, 26(4), 434-453. https://doi.org/10.1080/13527266.2018.1514319
Hair, J. F., Babin, B., Andersen, R. E. and Tatham, R. L. (2005), Multivariate Data Analysis, 6. kiadás. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hemsley-Brown, J. (2017), „Higher Education Segmentation”, in: Jung Cheol, S. and Teixeira, P. (eds.), Encyclopaedia of International Higher Education Systems and Institutions, Dordrecht: Springer Netherlands.
Johnson, M., Barlow, R. and Ghuman, P. (2021), „Psychological Mechanisms Underlying Design Thinking’s Impact on Gustatory Perception: Implications for Food Experiences and Well-Being”, in: Design Thinking for Food Well-Being: The Art of Designing Innovative Food Experiences, 83-98. https://doi.org/10.1007/978-3-030-54296-2_6
Kotsis, Á. and Darnai, B. (2022), „A felsőoktatási hallgatók munkával szembeni elvárásainak elemzése Kano-modell segítségével”, Marketing & Menedzsment, 56(3), 43-53. https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.03.04
Kun, A. I., Boros, J. and Kotsis, Á. (2022), „Tudják-e a hallgatók, hogy mennyit (nem) tudnak? – A Dunning–Kruger-hatás vizsgálata üzleti szakokon tanuló felsőoktatási szakképzéses hallgatók körében”, Marketing & Menedzsment, 56(3), 7–20. https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.03.01
Kun, A., Kontor, E. and Kiss, M. (2023), „A Dunning–Kruger-hatás megjelenése felsőoktatási marketing kurzusok számonkérésein”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 2), 15–24. https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.02.02
Malhotra, N. K. (2022), Marketing Research: An Applied Orientation, 8. kiadás. Boston: Pearson.
Nonis, S. A., Hudson, G. I. and Philhours, M. J. (2021), „Differentiated: Segmentation for improved learning strategies”, Journal of Marketing for Higher Education, 31(2), 155-174. https://doi.org/10.1080/08841241.2020.1761931
Pinna, M., Chiappa, G. D. and Gallarza, M. G. (2018), „Factors and information sources influencing students’ consumer behaviour: a case study at an Italian public university”, International Journal of Management in Education, 12(4), 351-374. https://doi.org/10.1504/IJMIE.2018.095160
Srivastava, K. and Dhamija, S. (2022), „Determinants Driving the Student’s Decision Making to Opt Institution for Higher Education in India: An Exploratory Factor Analysis”, Journal of Higher Education Theory & Practice, 22(13). https://doi.org/10.33423/jhetp.v22i13.5516
Walsh, S. and Cullinan, J. (2017), „Factors influencing higher education institution choice”, in: Economic Insights on Higher Education Policy in Ireland: Evidence from a Public System, 81-108. https://doi.org/10.1007/978-3-319-48553-9
Winkler, O. (2014), „Excellent Choice. Social selectivity and orientations in the choice of elite higher education”, Zeitschrift für Soziologie der Erziehung und Sozialisation, 34(3), 280-296.
Internetes források
Online References
European Commission – European Education Area weboldala, Elérhető: https://education.ec.europa.eu/hu/education-levels/higher-education/innovation-in-education/european-institute-of-innovation-and-technology-eit (Utolsó letöltés: 2024.12.14.)
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2025 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
