A márkabüszkeség koncepciója és mérési lehetőségei
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.02.01Kulcsszavak:
büszkeség, márka, márkabüszkeség, elméleti áttekintésAbsztrakt
Tanulmány célja
Jelen tanulmány célja, hogy feltárja és összevesse a márkabüszkeség különböző elméleti értelmezéseit, valamint keretrendszert fogalmazzon meg a márkabüszkeség fogalmi alapjainak és mérési megközelítéseinek egységesítésére a munkáltatói és fogyasztói márkák kontextusában a nemzetközi és hazai irodalom feltárásával.
Alkalmazott módszertan
A tanulmány célját úgy szeretné elérni, hogy a márkabüszkeség koncepcióját szembeállítja a korábbi kapcsolódó márkázási fogalomkörökkel, megvizsgálja a márkabüszkeség definícióit, eltérő csoportosításait és mérési módszertanát. Jelen kutatás a releváns nemzetközi és hazai szakirodalom feltárásának segítségével járja körbe a márkabüszkeség témakörét.
Legfontosabb eredmények
A feltárás alapján elmondható, hogy a szakirodalom a márkabüszkeséget leginkább az érzelmi értékelés elméletének keretrendszerében értelmezi, amely szerint a büszkeség a márka kognitív értékeléséből és az ehhez kapcsolódó érzelmi reakciókból ered. A vizsgált kutatások alapján a márkabüszkeség mérése két fő irányt követ: a munkáltatói kontextus egységesebb kutatási terepet kínál, ahol átfedések találhatók az alkalmazott skálák esetén, míg a fogyasztói oldalon a különböző, többdimenziós mérési modellek kialakítása és tesztelése történik.
Gyakorlati javaslatok
A márkabüszkeség mérését korántsem jellemzi egységesség az irodalomban. A koncepciók és mérési modellek tesztelése céljából érdemes lehet a munkáltatói és a fogyasztói márkák esetén is specifikus kutatási terepeken vizsgálni a márkabüszkeséget. Izgalmas eredmények várhatók a kultúrák közötti márkabüszkeség összehasonlításából, valamint különböző szektorokon belül megjelenő márkabüszkeség-mérések esetén is.
Hivatkozások
Ahuvia, A., Garg, N., Batra, R., McFerran, B. & Lambert de Diesbach, P.B. (2018),“Pride of ownership: an identity-based model”, Journal of the Association for Consumer Research, 3(2), 216–228. DOI:10.1086/697076
American Marketing Association (1960), Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1960.
Ansari, A. R. & Kashif, M. (2020), “Few glitters are original gold: Strengthening brand citizenship through identification, knowledge, and ownership in a mediating role of brand pride”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 747–767. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2018-0158
Baek, T. H., Kim, J. & Yu, J. H. (2010), “The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice”, Psychology & Marketing, 27(7), 662–678. https://doi.org/10.1002/mar.20350
Bauer, A. & Kolos, K. (2017), „Márkamenedzsment”, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2017.
Belk, R.W. (1988), “Possessions and the extended self”, Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168.
Bellezza, S. & Keinan, A. (2014), “Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride”, Journal of Consumer Research, 41(2), 397–417.
Cavanaugh, L. A., Cutright, K. M., Luce, M. F. & Bettman, J. R. (2011), “Hope, pride, and processing during optimal and nonoptimal times of day”, Emotion, 11(1), 38. https://doi.org/10.1037/a0022016
Davidson, D. (1976), “Hume’s cognitive theory of pride”, Journal of Philosophy, 73(19), 744–757. https://doi.org/10.2307/2025635
Decrop, A. & Derbaix, C. (2010), “Pride in contemporary sport consumption: a marketing perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), 586–603. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0167-8
Fazli-Salehi, R., Esfidani, M.R., Torres, I.M. & Zúñiga, M.A. (2019), “Antecedents of students’ identification with university brands: A study on public universities in Iran”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 830–854. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2018-0242
Gouthier, M.H. & Rhein, M.L. (2011), “Organizational pride and its positive effects on employee behavior”, Journal of Service Management, 22, 633–649. DOI:10.1108/09564231111174988
Helm, S. (2013), “A matter of reputation and pride: Associations between perceived external reputation, pride in membership, job satisfaction and turnover intentions”, British Journal of Management, 24(4), 542–556. https://doi.org/10.1111/j.1467-8551.2012.00827.x
Helm, S.V., Renk, U. & Mishra, A. (2016), “Exploring the impact of employees’ self-concept, brand identication and brand pride on brand citizenship behaviors”, European Journal of Marketing, 50(1/2), 58–77. doi:10.1108/ejm-03-2014-0162
Héder-Rima, M. & Dajnoki, K. (2020), „Kultúrám a márkám – A munkáltatói márkaépítés és a szervezeti kultúra kapcsolata”, Marketing & Menedzsment, 54(2), 5–15. https://doi.org/10.15170/MM.2020.54.02.01
Higgins, E. T., Friedman, R. S., Harlow, R. E., Idson, L. C., Ayduk, O. N. & Taylor, A. (2001), “Achievement orientations from subjective histories of success: Promotion pride versus prevention pride”, European Journal of Social Psychology, 31(1), 3–23. https://doi.org/10.1002/ejsp.27
Kaur, H. & Verma H.V. (2024), “Brand pride: concept and measurement”, Journal of Product & Brand Management, 33(6), 668–683. doi: https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2023-4555
Kazár, K. (2019), „Lojalitást meghatározó tényezők feltárása zenei fesztiválok esetén fókuszálva a márka szerepére”, Marketing & Menedzsment, 49(3), 36–49. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/923
Kim, H.Y. & Lee, Y. (2020), “The effect of online customization on consumers’ happiness and purchase intention and the mediating roles of autonomy, competence, and pride of authorship”, International Journal of Human-Computer Interaction, 36(5), 403–413. doi:10.1080/10447318.2019.1658375
Kovács Vajkai, É. & Zsóka, Á. (2020), “Brand avoidance behaviour of Gen Z towards fast fashion brands”, Vezetéstudomány, 51(5), 39–50. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.05.04
Kovács, L., Keller, K., Tóth-Kaszás, N. & Knausz, L. (2020), „Nagykanizsa mint márka: Középiskolások körében végzett városmárka-asszociációs vizsgálatok eredményei”, Vezetéstudomány, 51(3), 17–29. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.02
Kristóf, L. (2023), „Nemzeti büszkeség vagy gazdasági hasznosság? A tudomány és a tudósok megítélése a (tudomány)politikai konfliktusok tükrében”, Politikatudományi Szemle, 32(3), 7–25. DOI https://doi.org/10.30718/POLTUD.HU.2023.3.7
Kuppelwieser, V.G., Grefrath, R. & Dziuk, A. (2011), “A classication of brand pride using trust and commitment”, International Journal of Business and Social Science, 2(3), 36–45. doi:10.30845/ijbss
Lam, S. K., Ahearne, M., Mullins, R., Hayati, B. & Schillewaert, N. (2013), “Exploring the dynamics of antecedents to consumer–brand identification with a new brand”, Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 234–252.
Lazarus, R. S. (1991), “Progress on a cognitive-motivational-relational theory of emotion”, American Psychologist, 46(8), 819–834. https://doi.org/10.1037/0003-066X.46.8.819
László, T. & Makay, M. (2021), „A nemzeti büszkeség építőkövei: Nemzeti identitás és történelemkép a magyar társadalomban = The building blocks of national pride. National identity and representation of history in Hungarian society”, Szociológiai Szemle, 31(1), 87–115.
Lea, S. E. & Webley, P. (1997), “Pride in economic psychology”, Journal of Economic Psychology, 18(2–3), 323–340. https://doi.org/10.1016/S0167-4870(97)00011-1
Leijerholt U., Biedenbach, G. & Hultén, P. (2022), “Internal brand management in the public sector: the effects of internal communication, organizational practices, and PSM on employees’ brand perceptions”, Public Management Review, 24(3), 442–465. DOI: 10.1080/14719037.2020.1834607
Lewis, M. (1993), “Self-conscious emotions: Embarrassment, pride, shame, and guilt”, in: M. Lewis, J.M. Haviland-Jones & L.F. Barrett (eds.), The handbook of emotions, 742–756. Retrieved from http://books.google.com/books [letöltés ideje: 2026.06.06.]
McEwen, W. J. (2005), Married to the brand: Why consumers bond with some brands for life, Simon and Schuster, New York, 2005.
Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994), “The commitment-trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
Nandy, S., Sondhi, N. & Joshi, H. (2024), “Toward a measure of brand pride: scale development and validation”, Journal of Brand Management, 31(4), 430–448. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00350-9
Nandy, S. & Sondhi, N. (2020), “Brand Pride in Consumer–Brand Relationships: Towards a Conceptual Framework”, Global Business Review, 23(5), 1098–1117. https://doi.org/10.1177/0972150919878072
Pham, M.T. & Sun, J.J. (2020), “On the experience and engineering of consumer pride, consumer excitement, and consumer relaxation in the marketplace”, Journal of Retailing, 96(1), 101–127. doi: 10.1016/j.jretai.2019.11. 003
Percy, L. & Rossiter, J. R. (1992), “A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies”, Psychology & Marketing, 9(4), 263–274. https://doi.org/10.1002/mar.4220090402
Prónay Sz. (2011), Ragaszkodás és én-alakítás a fiatalok fogyasztásában – A fogyasztói lojalitás és az énkép közötti kapcsolat vizsgálata (Doktori értekezés), SZTE GTK, Közgazdaságtani Doktori Iskola, Szeged, 2011.
Roseman, I. J. (1996), “Appraisal Determinants of Emotions: Constructing a More Accurate and Comprehensive Theory”, Cognition and Emotion, 10(3), 241–278. https://doi.org/10.1080/026999396380240
Sierra, J. J., Taute, H. A. & Lee, B. K. (2017), “A brand foci model to explain achievement needs: a contradictory explanation”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(4), 743–758. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2016-0161
Sirgy, M. J. (1982), “Self-concept in consumer behavior: A critical review”, Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
Soscia, I. (2007), “Gratitude, delight, or guilt: The role of consumers' emotions in predicting postconsumption behaviors”, Psychology & Marketing, 24(10), 871–894. https://doi.org/10.1002/mar.20188
Sredl, K. (2010), “Consumer pride: Emotion as a social phenomenon”, Advances in Consumer Research, 37, 907–909.
Tamasits, D. & Prónay, Sz. (2018), „A fogyasztó és a márka közötti viszony új dimenziói”, Vezetéstudomány – Budapest Management Review, 49(3), 11–18. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2018.03.02
Taute, H.A., Sierra, J.J., Carter, L.L. & Maher, A.A. (2017), “A sequential process of brand tribalism, brand pride and brand attitude to explain purchase intention: a cross-continent replication study”, Journal of Product & Brand Management, 26(3), 239–250.
Tangney, J. P. (1990), “Assessing individual differences in proneness to shame and guilt: Development of the Self-Conscious Affect and Attribution Inventory”, Journal of Personality and Social Psychology, 59(1), 102–111. https://doi.org/10.1037/0022-3514.59.1.102
Tracy, J. L. & Robins, R. W. (2004), “Show Your Pride: Evidence for a Discrete Emotion Expression: Evidence for a Discrete Emotion Expression”, Psychological Science, 15(3), 194–197. https://doi.org/10.1111/j.0956-7976.2004.01503008.x
Verbeke, W., Belschak, F. & Bagozzi, R. P. (2004), “The adaptive consequences of pride in personal selling”, Journal of the Academy of Marketing Science, 32(4), 386–402. https://doi.org/10.1177/0092070304267105
Zammuner, V. L. (1996), “Felt emotions, and verbally communicated emotions: The case of pride”, European Journal of Social Psychology, 26(2), 233–245. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-0992(199603)26:2<233::AID-EJSP748>3.0.CO;2-#
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2026 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
