A célzott online hirdetésekhez kapcsolódó attitűdök feltárása mélyinterjús megkérdezéssel
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.02.04Kulcsszavak:
online viselkedésalapú hirdetés, célzott hirdetés, adatvédelem, mélyinterjú, tematikus elemzésAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja feltárni, hogy hogyan vélekednek a fiatal közösségimédia-felhasználók a viselkedésalapon célzott hirdetésekről. A kutatás a (perszonalizálás)–privátszféra paradoxonok fényében vizsgálja az attitűdök mögötti mozgatórugókat, különös tekintettel a hasznosság, a relevancia és a magánélet védelmének aspektusaira.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A kutatás során feltáró, kvalitatív megközelítés keretében 15 mélyinterjú készült 20–29 éves, aktív közösségimédia-felhasználókkal. Az interjúk tematikus elemzése NVivo 12-ben, teljes induktív kódolással, realista megközelítéssel történt. Az elemzés eredményeképpen 26 kód 9 témába, majd 3 átfogó dimenzióba rendeződött.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A kutatás három fő dimenziót azonosított: hirdetésilleszkedési, emocionális és információs aspektus. Az eredmények azt mutatják, hogy a fiatal közösségimédia‑felhasználók viselkedésalapú hirdetésekkel kapcsolatos attitűdjeit egyszerre határozzák meg racionális előnyök és erősen érzelmi alapú kockázatok. A hirdetés illeszkedési aspektusban a résztvevők értékelték a releváns ajánlatokat, a könnyebb információgyűjtést és a kedvező árakat, amelyek a privacycalculus-elmélet észlelt előnyök oldalát erősítik. Ezzel párhuzamosan az emocionális aspektusban megjelent az aggodalom, a kiszolgáltatottság érzése és a magánélet megsértése, különösen érzékeny témák esetén, ami pedig az észlelt kockázatok jelenlétére hívja fel a figyelmet. A reflexszerű sütielfogadás és a beletörődés azt jelzi, hogy az attitűdök és a magatartás gyakran eltér egymástól, ami a privátszféra-paradoxon tipikus mintázata. A célzott hirdetések működésével kapcsolatos informálatlanság tovább erősíti ezt az ellentmondást, és kulcsszerepet játszik a paradoxonok fennmaradásában.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A tanulmány rávilágít az adatkezelés és a hirdetési célzás átláthatóbb kommunikációjának fontosságára akár rövid, érthető magyarázatok formájában. Fontos lehet továbbá a hirdetések gyakoriságának csökkentése, az ismétlődés korlátozása és az érzékeny témákhoz kapcsolódó külön célzási eljárás bevezetése. Emellett célszerű lehet növelni a felhasználói kontrollt azáltal, hogy egyértelmű, könnyen kezelhető beállításokat biztosítanak a hirdetési preferenciák és a személyre szabás mértékének szabályozására, ezáltal csökkentve a negatív érzelmi reakciókat.
Hivatkozások
Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K. & Wetzels, M. (2015), “Unraveling the Personalization Paradox: The Effect of Information Collection and Trust-Building Strategies on Online Advertisement Effectiveness”, Journal of Retailing, 91(1), 34–49. DOI: 10.1016/j.jretai.2014.09.005
Braun, V. & Clarke, V. (2006), “Using Thematic Analysis in Psychology”, Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. DOI: 10.1191/1478088706qp063oa
Boerman, S. C., Kruikermeier, S. & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2017), “Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda”, Journal of Advertising, 46(3), 363–376. DOI: 10.1080/00913367.2017.1339368
Boerman, S. C. & Smit, E. G. (2023), “Advertising and Privacy: An Overview of Past Research and a Research Agenda”, International Journal of Advertising, 42(1), 60–68. DOI: 10.1080/02650487.2022.2122251
Buvár Á. (2018), „#Reklám, #hirdetés, #fizetett tartalom: A reklámfelismerés szerepe a reklámmal kapcsolatos attitűdök aktiválásában szponzorált tartalmak esetén”, Marketing & Menedzsment, 52(3–4), 33–44.
Chen, S., Wu, Y., Deng, F., & Zhi, K. (2023), “How Does Ad Relevance Affect Consumers’ Attitudes Toward Personalized Advertisements and Social Media Platforms? The Role of Information Co-ownership, Vulnerability, and Privacy Cynicism”, Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103336. DOI: 10.1016/j.jretconser.2023.103336
Coventry, L. M., Jeske, D., Blythe, J. M., Turland, J. & Briggs, P. (2016), “Personality and Social Framing in Privacy Decision-Making: A Study on Cookie Acceptance”, Frontiers in Psychology, 7. DOI: 10.3389/fpsyg.2016.01341
De Groot, J. I. M. (2022), “The Personalization Paradox in Facebook Advertising: The Mediating Effect of Relevance on the Personalization-Brand Attitude Relationship and the Moderating Effect of Intrusiveness”, Journal of Interactive Advertising, 22(1), 57–74. DOI: 10.1080/15252019.2022.2032492
Gáti M. & Simay A. (2019), „A magánélet védelmével kapcsolatos fogyasztói észlelések a GDPR szabályozás tükrében”, in: Veres, Z., Sasné Grósz, A. & Liska, F. (szerk.), Ismerjük a vevőt? A vásárlás pszichológiája – Az egyesület a marketingoktatásért és kutatásért XXV. országos konferenciájának előadásai, Veszprém, 2019, 554–563.
Gerber, N., Gerber, P. & Volkamer, M. (2018), “Explaining the Privacy Paradox: A Systematic Review of Literature Investigating Privacy Attitude and Behavior”, Computers & Security, 77, 226–261. DOI: 10.1016/j.cose.2018.04.002
Grigorios, L., Magrizos, S., Drossos, D. & Santos, D. (2022), “Overt and Covert Customer Data Collection in Online Personalized Advertising: The Role of User Emotions”, Journal of Business Research, 141, 308–320. DOI: 10.1016/j.jbusres.2021.12.025
Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2017), “Privacy Concerns on Social Networking Sites: A Longitudinal Study”, Journal of Marketing Management, 33(17–18). 1465–1489. DOI: 10.1080/0267257X.2017.1400994
Kokolakis, S. (2017), “Privacy Attitudes and Privacy Behaviour: A Review of Current Research on the Privacy Paradox Phenomenon”, Computers & Security, 64, 122–134. DOI: 10.1016/j.cose.2015.07.002
Rekettye G. & Rekettye G. ifj. (2020), “The Changing Role of Customer Experience in the Age of Industry 4.0”, Marketing & Menedzsment, 54(1), 17–27. DOI: 10.15170/MM.2020.54.01.02.
Somosi Z., Hajdú N. & Molnár L. (2023), “Targeting in Online Marketing: A Retrospective Analysis with a Focus on Practices of Facebook, Google, LinkedIn and Tiktok”, European Journal of Business and Management Research, 8(1), 33–39. DOI: 10.24018/ejbmr.2023.8.1.1724
Török A., Malota E. & Mucsi A. (2022), „A nők attitűdje a tradicionális és a femvertising reklámokban megjelenő női sztereotípiákkal szemben”, Marketing & Menedzsment, 55(4), 5–14. DOI: 10.15170/MM.2021.55.04.01
Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R. & Wang, Y. (2012), “Smart, Useful, Scary, Creepy: Perceptions of Online Behavioral Advertising” SOUPS ’12: Proceedings of the Eight Symposium on Usable Privacy and Security, 1–15. DOI: 10.1145/2335356.2335362
Wang, P., Jiang, L. & Yang, J. (2024), “The Early Impact of GDPR Compliance on Display Advertising: The Case of an Ad Publisher”, Journal of Marketing Research, 61(1), 70–91. DOI: 10.1177/00222437231171848
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2026 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
