„Kellenek a review-k; ez egy fogyasztói igény.” Turisztikai szakemberek véleménye a TripAdvisor felületén megjelenő fogyasztói véleményekről
Kulcsszavak:
e-WOM, pozitív e-WOM, negatív e-WOM, e-WOM tartalom, TripAdvisorAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJAI
Vizsgáljuk, hogy a fogyasztók között zajló online kommunikáció (e-WOM) hogyan használható fel marketingkommunikációs célokra. A kutatásban feltárjuk, vállalati oldalról hogyan értékelik az e-WOM jelenségét a turisztikai szektorban.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Hét, a TripAdvisor felületén megjelenő e-WOM-mal kapcsolatban tapasztalattal rendelkező turisztikai szakemberrel készített félig strukturált szakértői mélyinterjú szisztematizáló elemzése.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A pozitív vélemények inkább „mennyiséget” képviselnek a megkérdezettek számára, a konkrét tartalom kisebb azonosított szakértői értékkel bír. Ennek oka, hogy a szakértői tapasztalatok alapján a fogyasztók számára a pozitív és negatív aránya meghatározó elsődlegesen. A negatív vélemények ezzel szemben hangsúlyosak, hosszabb távú és jelentősebb észlelt hatással, mégis, kevés észlelt kifejezett vállalati értékkel.
A tartalmi elvárások mellett feltártuk azon dimenziókat is, amelyekre az interjúalanyaink, mint hozzáadott értéket nyújtó, minőséget növelő tényezőkre tekintettek. Ilyen tényezőként jelentek meg az interjúkban: a specifikus információk, a többoldalú jellemzés, a véleményben szereplő ajánlás és tanács, személyes információk, elfogulatlanság, konzisztencia és illusztráló tartalom.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Kutatásunk legfőbb eredménye arra enged következtetni, hogy a felismert fogyasztói igény mögött komoly szakmai szemléletmódváltás szükségessége húzódik meg: a beszélgetések megerősítették az e-WOM számos, korábbi fogyasztói kutatások során azonosított hatását és mechanizmusát, a szakértők mégis szinte egyöntetűen egy szükséges rosszként tekintettek e csatornára.
