Pénzügyi szolgáltatók hirdetéseiben megjelenő érvek összehasonlító elemzése gazdaságilag instabil helyzetben
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.KSZ.01.06Kulcsszavak:
pénzügyi szolgáltatások, pénzügyi kommunikáció, kommunikációs érvek, kommunikáció válság alattAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
Kutatásunk célja a pénzügyi szolgáltatók hirdetéseiben megjelenő érvek vizsgálata, különös tekintettel a COVID-19 járvány kitörése óta és az az előtt közvetlenül megjelent hirdetések összehasonlítása. A kutatás során arra kívántunk választ kapni, hogy vajon csak a pénzügyi szolgáltatók hirdetéseinek elemzéséből következtethetünk-e arra, hogy az egészségügyi krízis okozott-e globális gazdasági válságot.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Megközelítésünket olyan korábban megjelent kutatásokra alapoztuk, amelyek egyértelműen bemutatják, hogy a válságok alatt megváltoznak az egyes hirdetések az érvek tekintetében, valamint olyanokra, amelyek a hirdetéseket a társadalmunk egyfajta tükörképeként értelmezik. Kutatásunk során az audiovizuális tartalomelemzés módszertanára támaszkodtunk. Az elemzéshez egy objektív szempontrendszer állítottunk fel, mely egyes szavakra, témakörökre vagy éppen az üzenet tárgyára fókuszál és kiválasztottuk azokat a pénzintézeteket, amelyeknek a legtöbb elérhető hirdetését sikerült fellelni a 2020-21-es és a 2018-19-es időszakra. A minta három pénzügyi szolgáltató (Erste Bank, K&H Bank, Cofidis) reklámjából állt és a kutatás során vizsgáltuk a szakirodalom által korábban feltárt reklámérvek megjelenését és dinamikáját.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az eredmények alapján úgy találtuk, hogy bár a szakirodalom bizonyos mértékben visszaigazolást nyert az elemzésünk alapján, nem találtunk egységes mintázatokat a három szolgáltató esetében, így azt a következtetést vontuk le, hogy csak a szolgáltatók hirdetései alapján nem feltétlenül következtethetünk arra, hogy az egészségügyi válság egyben gazdasági válság is lenne.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A pénzügyi szolgáltatók közötti eltérés indokolja a kommunikáció különbségeit. Egy bank krízishelyzetben veszít népszerűségéből, így szükséges megelőzni a likviditási válság kialakulását. Ennek okán fontos hangsúlyt helyezni az imázsépítésre. Egy gyorshitelező esetében, a kölcsönök felvétele megnövekszik, ezért fontos felhívni a fogyasztók figyelmét a kockázatokra annak érdekében, hogy később a potenciális disputák elkerülhetők legyenek.
Hivatkozások
Ahn, H., Song, Y. A., and Sung, Y. (2011), ”When the going gets tough, ads become straightforward but multi-appealed: The influence of the recession on financial services advertising appeals”, Journal of Financial Services Marketing, 16(3), 230 – 243. DOI: 10.1057/fsm.2011.17
Albers-Miller, N.D. and Stafford, R.,M. (1999), ”An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising”, Journal of Consumer Marketing, 16(1), 42–57. DOI: 10.1108/07363769910250769
Albers-Miller, N. D. and Straughan, R. D. (2000), ”Financial services advertising in eight non-English speaking countries”, International Journal of Bank marketing, 18(7), 347 – 358. DOI: 10.1108/02652320010359561
Alt, M.-A. and Săplăcan, Z. (2019), ”Are bank advertisement appeals adapted to local culture? Lessons from multinational banks present in Romania and Hungary”, European Journal of International Management, 13(4), 533-552.
Alt, M.-A., Săplăcan, Z., and Berács, J. (2017), ”Social Responsibility in Bank Communication with Customers before the Economic Crisis–the case of Swiss franc loans in Hungary and Romania”, Journal of East European Management Studies, 289-317. DOI: 10.5771/0949-6181-2017-3-289
Alt M.-A., Săplăcan, Z., and Berács, J. (2019), ”Managerial Framework for Bank Advertising”, International Journal of Bank Marketing, 37(7), 1547-1565. DOI: 10.1108/IJBM-10-2018-0288
Babbie, E. (2015), The practice of social research (14th ed.). Belmont, CA: Wadsworth Publishing.
Beckett, A. (2000), ”Strategic and Marketing Implications of Consumer Behaviour in Financial Services”, The Service Industries Journal, 20(3), 191–208. DOI: 10.1080/02642060000000038
Bereczki N., Csordás T. (2016), „Generációk a marketingben – A hazai Jones generáció és jelenléte a reklámfilmekben”, Új Jel-kép, (4), 51-65. DOI: 10.20520/JEL-KEP.2016.4.51
Borio, C. (2020), The Covid-19 economic crisis: Dangerously unique. Business Economics, 55(4), 181-190. DOI: 10.1057/s11369-020-00184-2
Carey, J. W. (1960), Advertising: An institutional approach. The Role of Advertising. Homewood, IL: A Book of Readings.
Corbett, E. P. J. (1990), Classical Rhetoric for the Modern Student. New York, NY: Oxford University Press.
Demirdöğen, Ü. D. (2010), ”The roots of research in (political) persuasion: Ethos, pathos, logos and the Yale studies of persuasive communications”, International Journal of Social Inquiry, 3(1) 189–201.
Khanna, P. (2016), ”A Content Analysis of Emotional and Rational Appeals in Selected Products Advertising”, IRA-International Journal of Management & Social Sciences, 4(3), 568–578. DOI: 10.21013/jmss.v4.n3.p7
Laroche, M., Bergeron, J., and Goutaland, C. (2001), ”A three-dimensional scale of intangibility”, Journal of Service Research, 4(1), 26–38. DOI: 10.1177/109467050141003
McKechnie, S. (1992), ”Consumer Buying Behaviour in Financial Services: An Overview”. International Journal of Bank Marketing, 10(5), 5–39. DOI: 10.1108/02652329210016803
McQuarrie, E. F. and Phillips, B. J. (2013), ”It’s not Your Magazin AD: Magnitude and Direction of Recent Changes in Advertising Style”, Journal of Advertising, 37(3), 95–106. DOI: 10.2753/JOA0091-3367370307
Pollay, R. W. (1983), ”Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues and Research in Advertising, 6(1), 71–92.
Robson, K. and Pitt, L. (2014), ”The neglected art (and science) of financial services advertising”, in: Harrison, T., Estelami, H. (Eds.): The Routledge Companion to Financial Services Marketing, Routledge, London, 290–304.
Tomka M., Csordás T. (2019), „Magyar pénzügyi hirdetések retorikai elemzése" In: Csordás T., Varga Á. (szerk.): DMMD ADAPTER – Tanulmányok a digitális marketing, média és design területéről, Budapest: Budapesti Corvinus Egyetem. 97 – 112.
Vargo, S. L. and Lusch, R. F. (2004), ”The four service marketing myths: remnants of a goods-based manufacturing model”, Journal of Service Research, 6(4), 324–335. DOI: 10.1177/1094670503262946
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., and Berry, L. L. (1985), ”Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing, 49(2), 33–46. DOI: 10.2307/1251563
Zsótér B. (2019), „A szükségletkielégítés elhalasztásának képessége a fiatalok körében”, Marketing & Menedzsment, 53(különszám), 35-43. DOI: 10.15170/MM.2019.53.EMOK.04
