Magán egészségügyi szolgáltatók márkaneveinek megítélése asszociációs vizsgálat segítségével
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.01.06Kulcsszavak:
Kulcsszavak: privát egészségügyi szolgáltatók, egészségügyi marketing, márkaépítés, márkanevek, név asszociációs vizsgálatAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A márkanevek a márkaidentitás egyik elemeként a márka reprezentációját szolgálják. A tanulmány célkitűzése, hogy egy előzetesen, szakemberek körében végzett kutatás eredményeire alapozva, olyan egészségügyi szolgáltatói márkanév elemeket azonosítson hazai környezetben, amelyek alkalmasak arra, hogy egészségügyi szolgáltatások igénybevevői értelmezni és azonosítani tudják az adott szolgáltató fő értékeit, így a márkanév be tudja tölteni a márkát és a márkaüzenetet hordozó funkcióját.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A márkanevek üzletileg is értékes vizsgálati területe jelenleg még gyerekcipőben jár, így primer kutatásunkat saját szerkesztésű kérdőívvel, szabadon kiválasztott 201 fős mintával végeztük. Kutatásunk során kvalitatív, szabadszavas szóasszociáción alapuló vizsgálatot folytattunk online adatgyűjtéssel, 18 év feletti válaszadók körében. Először szakértők által korábban már tesztelt 25, majd ezt szűkítve 11, jellegzetes márkanév-profilú budapesti magánegészségügyi szolgáltató márkanév-asszociációit dolgoztuk fel.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A tanulmányozott magánklinikák esetében az ismertség még kevésbé markáns, így az intézmények által közvetített márkakép is további erősítést igényel, miközben kifejezett fogyasztói érdeklődés tapasztalható az egészségügyi szolgáltatások iránt, sőt a fővárosi válaszadók körében szignifikánsan magasabb az egészségi intézményét önállóan kiválasztók aránya (p < 0,05). A válaszadók a „szakembergárdát” és a „megbízhatóságot” emelték ki fontos döntési kritériumként, a „márkanév” megítélése a “frekventált elhelyezkedés” és az “ismertség” dimenziókkal mutatott azonos szintű fontosságot. Lényeges eredmény, hogy a tejes minta általános márkanév reprezentációja jelentősen eltérhetnek az intézményt ismerőkétől, amely többdimenziós márkapercepciós-aszimmetria jelenlétére utalhat.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Az aszimmetria feltárása hasznos eszköz lehet egyrészt a már meglévő páciensekkel kapcsolatos lojalitásépítő márkatalálkozási pontok menedzselése, másrészt pedig a potenciális fogyasztók megcélzására és befolyásolására törekvő márkaelemépítési tevékenységek megalapozása érdekében. A márkanevek alkotása során javasolt lehet az érzelmi kapcsolódásnak is teret adó márkanevek mellett a humor és a szokatlanabb asszociációk használatát is tesztelni az egészségügyi intézmények márkanevei kapcsán.
Hivatkozások
Baum N. (2010), “Branding your medical practice”, The Journal of Medical Practice Management: MPM, 25(6), 379. DOI. https://doi.org/10.1007/978-3-030-27776-5_14
Cham T. H. – Lim Y. M. – Sigala M. (2022), “Marketing and social influences, hospital branding, and medical tourists' behavioural intention: Before‐and after‐service consumption perspective”, International Journal of Tourism Research, 24(1), 140-157. DOI: https://doi.org/10.1002/jtr.2489
Csordás, T., & Gőbel, N. (2016), „Márkák mémekben: A LEGO-és a Barbie-márkák megítélése az internetes mémek tükrében”, Apertúra, 12(1). https://doi.org/10.14267/veztud.2018.12.04
Ernawaty, E., Kendra, W. K., Supriyanto, S., Putri, N. K., & Husniyawati, Y. R. (2020), “Brand equity analysis to increase health care utilization”, Journal of Public Health Research, 9(2), jphr-2020. https://doi.org/10.4081/jphr.2020.1821
Gordon, W., Langmaid, R. (1997), Kvalitatív piackutatás. Budapest: HVG.
Gulácsi L. (2019), „Az egészségügy finanszírozásának fenntarthatósága”, Magyar Tudomány, 180(10), 1500-1509. https://doi.org/10.1556/2065.180.2019.10.10 Gyulavári T. –Mitev Ariel Z. –Neulinger Á. –Neumann-Bódi E. –Simon J. –Szűcs K. (2017): A marketingkutatás alapjai [Digitális kiadás.] Budapest: Akadémiai Kiadó. https://doi.org/10.1556/9789630598880 Letöltve: https://mersz.hu/hivatkozas/dj240ama_72_p2/#dj240ama_72_p2 (2023. 03. 14.)
Ifland C. (2020), Let's Talk About Brand Touchpoints, https://blog.messenger.md/lets-talk-about-brand-touchpoints/ [letöltve: 2022.03.05.]
Kang, J. A., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020), ”The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention”. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47-56. https://doi.org/10.1002/cb.1793
Kastens, I. A. (2008), Linguistische Markenführung. Münster: LIT.
Katona N., Szabó R. (2023), A márkák és márkanevek szerepe az egészségiparban. In Kovács L. Márkanevek: markeing és nyelvészet. ISBN:9789634093770 pp. 141-159
Kemp, E., Jillapalli, R. and Becerra, E. (2014), "Healthcare branding: developing emotionally based consumer brand relationships", Journal of Services Marketing, 28(2), 126-137. https://doi.org/10.1108/JSM-08-2012-0157
Khosravizadeh O. – Vatankhah S. – Maleki M. (2017), “A systematic review of medical service branding: Essential approach to hospital sector”, Annals of Tropical Medicine & Public Health, 10(5). https://doi.org/10.4103/atmph.atmph_328_17
Khosravizadeh O. et al. (2021), “The branding process for healthcare centers: Operational strategies from consumer’s identification to market development”, International Journal of Healthcare Management, 14(4), 956-964. https://doi.org/10.1080/20479700.2020.1723881
Kovács L. (2011), “Asszociációs vizsgálatok alkalmazási lehetőségei márkák kutatásában”, szerk. n.) XXI. Magyar Alkalmazott Nyelvészeti Kongresszus, Szombathely, 231-236.
Kovács L. (2019), Márka és márkanév, Második kiadás. Budapest: Tinta Könyvkiadó. ISBN 978-963-409-206-3. https://doi.org/10.29178/nevtert.2020.15
Kovács L. (2015), Kognitív struktúrák és márkaasszociációk. Alkalmazott Nyelvtudomány. 15/1-2: 59-70.
Krisztik-Pető, D. (2021), „Fiatal fogyasztók evési magatartásának és önkontrolljának vizsgálata az egészségtudatos magatartás tükrében”, Marketing & Menedzsment, 55(2), 37-45. https://doi.org/10.15170/mm.2021.55.02.04
Lányi, B., & Törőcsik, M. (2022), „Az e-egészségügyi megoldások fogyasztói fogadtatása Magyarországon”, Vezetéstudomány, 53(7), 63-78. https://doi.org/10.14267/veztud.2022.07.06
László, K. (2019), „Kozmetikai márkák és divatmárkák–márkaasszociációs vizsgálatok eredményei”. Intellectual Property, 82.
Mátyás, J. (2022), A nyelvészek felelőssége a jó vállalati márkanév meghatározásában= The Responsibility of Linguists in Defining a Good Corporate Brand Name. PORTA LINGUA: cikkek, tanulmányok a hazai szaknyelvoktatásról, (2), 71-77.
Mohajer S. M. (2021), “Personal branding for doctors, necessities and importance” Brandafarin Journal, 2(13).
Odoom, P. T., Narteh, B., & Odoom, R. (2021), „Healthcare branding: Insights from Africa into health service customers’ repeat patronage intentions”, International Journal of Healthcare Management, 14(3), 663-675. https://doi.org/10.1080/20479700.2019.1688503
Portfolio (2022), https://www.portfolio.hu/gazdasag/20210816/forradalmi-valtozasok-johetnek-a-magyar-egeszsegugyben-496594, utolsó letöltés dátuma: 2022.01.05.
Purcarea, E. V. L. (2019), „The impact of marketing strategies in healthcare systems”, Journal of Medicine and Life, 12(2), 93.https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6685306/
Rekettye G. - Hetesi E. (2009), Kínálatmenedzsment, Budapest: Akadémiai Kiadó https://doi.org/10.1556/9789630598804
Rekettye G.– Tóth T. (2015), „Termékpolitika a nemzetközi marketingben” In Rekettye G.–Tóth T.–Malota E. (szerk.): Nemzetközi marketing. Budapest: Akadémiai Kiadó, pp. 295-340. https://doi.org/10.1556/9789630597401
Robertson K. (1989), “Strategically desirable brand name characteristics”, The Journal of Consumer Marketing. 6/4: 61-71. https://doi.org/10.1016/0737-6782(90)90082-p
Rodrigues, P., Sousa, A., Ferreira, B., Borges, A. P., & Martins, C. (2023), Complexity of Individual Choice Between the Public and Private Healthcare Sectors. In Handbook of Research on Complexities, Management, and Governance in Healthcare (pp. 195-215). IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-6684-6044-3.ch014
Talarposhti, M. A., Mahmoudi, G., & Jahani, M. A. (2021), “Designing a branding model for providing healthcare services in Iran”, Iranian Red Crescent Medical Journal, 23(10). https://doi.org/10.32592/ircmj.2021.23.10.1317
Zia, A., Younus, S., & Mirza, F. (2021), „Investigating the impact of brand image and brand loyalty on brand equity: the mediating role of brand awareness”, International Journal of Innovation, Creativity and Change, 15(2), 1091-1106. https://www.ijicc.net/images/Vol_15/Iss_2/15273_Zia_2021_E1_R.pdf
