Az énképilleszkedés szerepe a hedonikus és utilitárius attribútumok vizuális feldolgozásában szemmozgáskövetéssel
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.KSZ.01.02Kulcsszavak:
énképilleszkedés, hedonikus termékattribútumok, utilitárius termélattribútumok, szemmozgáskövetés, online vásárlásAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány elsődleges célja annak feltárása, hogy az online vásárlási környezetben miként oszlik meg a felhasználók vizuális figyelme a szépségápolási termékek érzelmi (hedonikus) és funkcionális (utilitárius) attribútumai között, az énképilleszkedés kontextusában.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A feltáró jellegű vizsgálat két népszerű drogéria weboldalán zajlott Tobii T120 asztali szemmozgáskövető eszköz segítségével. A résztvevők két különböző komplexitású vásárlási feladatot hajtottak végre, így összesen 15 fő részvételével 30 megfigyelést rögzítettünk A feltáró kutatás vegyes módszertanra épült: egyrészt kvantitatív szemmozgásadatokat elemeztünk (átlagos megtekintési idő, intervallumszám; összesen 265 intervallum), amelyeket kvalitatív módszerek (RTA-interjúk és mélyinterjúk az énképilleszkedés feltárására) egészítettek ki. Az adatfelvétel átlagosan 1-1,5 órát vett igénybe. A vizsgálat során a termékoldalakon megjelenő hedonikus (pl. szín, csomagolás, esztétikai leírások) és utilitárius (pl. ár, funkcionális információk, értékelések) attribútumokra irányuló vizuális figyelmet elemeztük. Az alkalmazott vegyes módszertan alkalmas a vizuális figyelmi minták azonosítására és további hipotézisek megfogalmazására ad lehetőséget.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az eredmények azt mutatják, hogy a résztvevők összességében hosszabb ideig fókuszáltak a hedonikus attribútumokra, míg az utilitárius jellemzőket rövidebb ideig, de gyakrabban tekintették meg. Az énképilleszkedés moderáló szerepére utal, hogy a vizsgálat során azoknál a termékeknél, amelyek az ideális énképhez illeszkedtek, fokozottabb hedonikus attribútumokra irányuló vizuális figyelem volt megfigyelhető. Az utilitárius jellemzők közül a termékinformációkra szentelték a legtöbb figyelmet a résztvevők. A hedonikus attribútumok közül a szín volt a legkiemelkedőbb a megtekintési időt illetően, különösen azoknál, akik ideális énképükhöz illő márkát helyeztek a kosarukba.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A tanulmány rávilágít, hogy nemcsak a weboldal dizájnjának, hanem a tartalmi (hedonikus és utilitárius) elemeknek is szerepe lehet a felhasználók figyelmének irányításában. A webáruházak számára célszerű lehet az énképilleszkedést segítő hedonikus tartalmi elemeket vizuálisan kiemelni, mivel ezek erőteljesebben köthetik le a figyelmet és segíthetik a márkához való érzelmi kötődést. A funkcionális információkat pedig tömören és strukturáltan érdemes bemutatni, mivel a vásárlók ezeket gyorsabban dolgozhatják fel és külső forrásokból egészíthetik ki.
Hivatkozások
Aaker, J. L. (1999), „The malleable self: The role of self-expression in persuasion”, Journal of Marketing Research, 36(1), 45–57. https://doi.org/10.2307/3151914
Babin, B. J., Darden, W. R. & Griffin, M. (1994), „Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
Batra, R. & Ahtola, O. T. (1991), „Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes”, Marketing Letters, 2(2), 159–170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
Bettiga, D., Bianchi, A. M., Lamberti, L. & Noci, G. (2020), „Consumers’ emotional responses to functional and hedonic products: A neuroscience research”, Frontiers in Psychology, 11, 559779. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.559779
Dastan, I. & Gecti, F. (2014), „Relationships among utilitarian and hedonic values, brand affect and brand trust in the smartphone industry”, Journal of Management Research, 6(2), 124–139. https://doi.org/10.5296/jmr.v6i2.5261
Fiore, A. M., Jin, H. J. & Kim, J. (2005), „For fun and profit: Hedonic value from image interactivity and responses toward an online store”, Psychology & Marketing, 22(8), 669–694. https://doi.org/10.1002/mar.20079
Gönczi, K. & Hlédik, E. (2020), „Online vásárlási folyamat hatékonyságának növelése – két webáruház használhatóságának összehasonlítása szemmozgáskövetéssel”, Vezetéstudomány, 51(3), 56-66. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2020.03.06
Hirschman, E. C. & Holbrook, M. B. (1982), „Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions”, Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.2307/1251707
Hámornik, B. P., Hlédik, E., Józsa, E. & Lógó, E. (2013), „Termékattribútumok vizuális keresése tejtermékek csomagolásán: Az érdeklődési övezetek (AOI) kijelölésének két módszerének összehasonlítása”, Marketing & Menedzsment, 47(3), 36–47.
Huber, F., Eisele, A. & Meyer, F. (2018), „The role of actual, ideal, and ought self-congruence in the consumption of hedonic versus utilitarian brands”, Psychology & Marketing, 35(1), 47–63. https://doi.org/10.1002/mar.21070
Ibrahim, H. & Najjar, F. (2008), „Assessing the effects of self‐congruity, attitudes and customer satisfaction on customer behavioural intentions in retail environment”, Marketing Intelligence & Planning, 26(2), 207–227. https://doi.org/10.1108/02634500810860638
Islam, M. & Kang, M. & Haile, T. (2021), „Do Hedonic or Utilitarian Types of Online Product Reviews Make Reviews More Helpful? A New Approach to Understanding Customer Review Helpfulness on Amazon”, Journal of Global Information Management, 29, 1–18.
Jamal, A. & Goode, M. M. H. (2001), „Consumers and brands: A study of the impact of self‐image congruence on brand preference and satisfaction”, Marketing Intelligence & Planning, 19(7), 482–492. https://doi.org/10.1108/02634500110408286
Kim, J., Fiore, A. M. & Lee, H. H. (2007), „Influence of online store perception, shopping enjoyment, and shopping involvement on consumer patronage behavior towards an online retailer”, Journal of Retailing and Consumer Services, 14(2), 95-107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2006.05.001
Li, J., Abbasi, A., Cheema, A. & Abraham, L. B. (2020), „Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ for Hedonic Versus Utilitarian Purchases”, Journal of Marketing, 84(4), 127–146. https://doi.org/10.1177/0022242920911628
Lipták, L. & Prónay, Sz. (2023), „A külső referenciaárak megjelenítésének fogyasztói árértékelésre és döntésre gyakorolt hatásának szemkamerás vizsgálata”, Marketing & Menedzsment, 57(KSZ), 93–106. https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.01.07
Litvin, S. W. & Kar, G. H. (2004), „Individualism/collectivism as a moderating factor to the self-image congruity concept”, Journal of Vacation Marketing, 10(1), 23–32. https://doi.org/10.1177/135676670301000103
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D. & Nyffenegger, B. (2011), „Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self”, Journal of Marketing, 75(4), 35–52. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.35
Malhotra, N. K. (1988), „Self concept and product choice: An integrated perspective”, Journal of Economic Psychology, 9(1), 1–28. https://doi.org/10.1016/0167-4870(88)90029-3
Martínez-López, F. J., Pla-García, C., Gázquez-Abad, J. C. & Rodriguez-Ardura, I. (2016), „Hedonic motivations in online consumption behaviour”, International Journal of Business Environment, 8(2), 121–151. https://doi.org/10.1504/IJBE.2016.076628
Nejati, M. & Moghaddam, P. P. (2013), „The effect of hedonic and utilitarian values on satisfaction and behavioural intentions for dining in fast-casual restaurants in Iran”, British Food Journal, 115(11), 1583–1596. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2011-0257
Novemsky, N., Dhar, R., Schwarz, N. & Simonson, I. (2007), „Preference fluency in choice”, Journal of Marketing Research, 44(3), 347–356. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.3.347
Overby, J. W. & Lee, E. J. (2006), „The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions”, Journal of Business Research, 59(10-11), 1160–1166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008
Park, C. W., Jaworski, B. J. & MacInnis, D. J. (1986), „Strategic brand concept-image management”, Journal of Marketing, 50(4), 135–145. https://doi.org/10.2307/1251291
Prónay Sz. (2011), „Fogyasztás és identitás összefüggései a fiatalok körében”, in: Fojtik, J. (szerk.), Felelős marketing – A Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 17. országos konferenciájának előadásai, Pécs: Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar, 85–94.
Roggeveen, A. L., Grewal, D., Karsberg, J., Noble, S. M., Nordfält, J., Patrick, V. M., Schweiger, E., Soysal, G., Dillard, A., Cooper, N. & Olson, R. (2021), „Forging meaningful consumer-brand relationships through creative merchandise offerings and innovative merchandising strategies”, Journal of Retailing, 97(1), 81–98. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.11.006
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2026 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
