Az Instagram közösségének vásárlásra tett hatása és a szociogramban elfoglalt hely összefüggésének vizsgálata
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2021.55.01.03Kulcsszavak:
online hirdetés, hálózatelemzés, véleményvezér, Instagram, közösségAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A véleményvezérek a hálózatmarketing egyik legfontosabb célcsoportjának tekinthetők, mivel megkönnyítik a termékinformációk terjesztését, és elősegítik a termékek adoptációját is. Felmerülhet azonban a kérdés, hogy a véleményvezérek vásárlásra ösztönzése több erőforrást igényel-e, mint az átlag felhasználóké. Ennek feltárása érdekében a kutatás elsődleges célja, hogy felmérje az Instagram közösségének hatását, az osztályközösségek véleményvezéreinek vásárlásaira. A másodlagos kutatási kérdés a véleményvezérek mélyebb megismerésére szolgált.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A tanulmány során vizsgált csoport a 13-20 éves korosztályba tartozó gimnazista tanulók. A végleges mintaelemszám 228 fő. A kérdőívet Google Forms segítségével töltötték ki a résztvevők. A mintavétel módjából és a mintaelemszámból fakadóan az elemzés során bemutatott eredmények nem reprezentatívak. A kutatási téma mélyebb feltárásához, illetve a kérdéssor kifejlesztéséhez félig strukturált interjú és próbakérdőívezés került lefolytatásra.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az Instagram közösségének hatását az osztályközösségek véleményvezéreinek vásárlásaira tekintve az eredmények arra mutatnak, hogy a véleményvezérek a vásárlásait nem befolyásolja jobban (sem kevésbé) az Instagram közössége az osztály többi tagjához mérten. Ez arra utalhat, hogy a szponzorált reklámkampányokat érdemes kifejezetten véleményvezérekre célozni, mert ők ugyanakkora vásárlásra ösztönzés mellett hatékonyabban támogatják a termékek terjesztését.
A véleményvezérek mélyebb megismerésének vizsgálata során szignifikáns összefüggés került feltárásra a véleményvezér szerep és az Instagram követők száma közt. Kimutatható volt, hogy azok a személyek, akiket többen jelöltek meg befolyásos személyként, általánosságban több Instagram követővel rendelkeztek. Ugyanakkor a hálózati mutatók kapcsán (fok-centralitás, fok-presztízs, közöttiségi centralitás) az említett összefüggés nem volt szignifikáns. Megállapítható tehát, hogy az egyének online és offline befolyásossága közt van összefüggés, de az online befolyásosságuk nem kapcsolódik direkten az osztályban megfigyelhető hálózati pozíciójukhoz.
