Turisztikai desztinációk márkázása I. - Hazai desztinációk márkapozícionálása

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

A márkázás kiemelt jelentőséget kap napjaink éles turisztikai versenyében, amelynek alapját képezi azon stratégiai kérdés megválaszolása: „Miben rejlik az egyediségünk?”. Mindezen kérdés megválaszolása nehézséget jelenthet szolgáltatói szinten is, és sokszorosan nehéz helyzetbe hozza a számos, heterogén szereplővel rendelkező turisztikai célterületek menedzsmentjével foglalkozó szervezeteket. Hazánkban a desztinációmenedzsment elméleti és gyakorlati megközelítései a közelmúltban kerültek a kutatók és a gyakorló szakemberek figyelmének középpontjába, az ún. desztinációmenedzsment szervezetek (hazánkban TDMSZ-ek, azaz turisztikai desztinációmenedzsment szervezetek) megalakulása óta az elmúlt évtizedben. A szervezetek számos fejlesztést hajtottak végre az elmúlt években, és elindultak a márkázási folyamat útján: a többségük rendelkezik lógóval, és stratégiai üzenettel, vagy azoknak a kezdeményével, ugyanakkor a legfontosabb kérdés, hogy a márkaelemek mögött álló koncepció mennyire tudatos. Jelen cikk célja az, hogy kvalitatív tartalomelemzésre építve választ találjunk arra kérdésre, hogyan, mennyire tudatosan pozícionálják márkájukat a hazai turisztikai célterületek, és milyen fejlesztési szükségletek láthatóak a területen?

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

Mindezen vizsgálathoz az alapot napjaink kommunikációs platformjai közül a turizmusban is meghatározó online kommunikáció, és azon belül is a desztinációs szervezetek weboldalai szolgálták, amelyen strukturált tartalomelemzés történt előre meghatározott szempontok szerint.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK, ÚJDONSÁGOK

A cikk legfontosabb eredményei közé tartozik a márkázás stratégiai tényezőinek hiánypótló vizsgálata a hazai desztinációkban. Látható vált többek között, hogy csupán néhány desztináció esetében kerültek az egyediség konkrétumai kimondásra, és a többség nehezen azonosította azokat. Fontos üzenet az is, hogy a szegmentált ajánlatok terén már sokkal karakterisztikusabb megoldások láthatóak, tehát a szolgáltatói szinten jobban megfoghatóvá tudják tenni a desztinációk a megkülönböztető ismérveket.

GYAKORLATI JAVASLATOK

A gazdaságpolitikai és gyakorlati javaslatokat illetően kiemelendő az egyediség - akár alulról, tehát a szolgáltatói oldali ajánlatok oldaláról - történő kikristályosításának fontossága, és az erre vonatkozó irányításpolitikai támogatás, akár képzések, workshopok kezdeményezésével.