A magyar K-pop rajongók médiafogyasztói szegmensei
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2024.58.01.04Kulcsszavak:
Hallyu, K-pop rajongó, médiafogyasztás, szegmentálásAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A Hallyu, mint kulturális jelenség nemcsak a koreai kultúra iránti nyitottságot befolyásolja, hanem a rajongók vásárlói magatartását is. A magyar társadalomra is hatással van a K-pop és a K-dráma, ezért a digitális tér K-pophoz kapcsolódó jellemzőinek jelentőségét vizsgáltuk ebben a tanulmányban. A kutatás célja, hogy behatóbb elemzés készüljön ezekről a rajongókról.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A szerzők egy nemzetközileg validált skála segítségével vizsgálták a hazai rajongók fandomizációhoz köthető dimenziót, amely alapul szolgált a szegmentálási eljárásnak. Ennek érdekében online kérdőív került kiküldésre. A felmérés alapsokaságát magyar Hallyu-rajongók alkották, akiket különböző közösségi csoportokon keresztül értek el. A felmérésre 495 teljes kitöltés érkezett. Az összefüggés vizsgálatok a rajongói bevonódás dimenziói kerültek azonosításra (faktorelemzés) és ezt felhasználva történt a fogyasztók profilozása (variancia- és klaszterelemzés).
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A többváltozós elemzések lehetőséget adtak, hogy 3 markáns szegmens azonosításával (Fanatikusok, Lojálisak, Csendesek) olyan vásárlói profilokat lehessen alkotni, amely alkalmas a célzott marketingkommunikációs tevékenységre ezen a területen. A kutatás eredményei nemcsak alátámasztják a korábbi kutatási eredményeket, hanem ki is egészítik azokat azzal, hogy kifejezetten a magyar rajongók viselkedését vizsgálják a digitalizáció kontextusában.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A szegmenseket alkotó fogyasztók nem csak médiahasználatukban térnek el egymástól, hanem a K-pop iránti rajongásuk megnyilvánulási formájában is. A kutatásban feltárt jellemzők lehetőséget kínálnak arra, hogy a szolgáltatók a kommunikációjuk során ezt figyelembe vegyék. A hasznosíthatóság korlátját az adhatja, hogy a kutatás nem vett figyelembe minden Hallyu terméket és szolgáltatást továbbá a minta nem tekinthető reprezentatívnak.
Hivatkozások
Appadurai, A. (2006), Modernity at large cultural dimensions of globalization, Minneapolis: University of Minnesota Press
Bergkvist, L., & Zhou, K.Q. (2021), “Celebrity endorsements: a literature review and research agenda”, Leveraged Marketing Communications, 143-164.
Cheah, J., Amran, A. & Yahya, S. (2019), “External Oriented Resources and Social Enterprises’ Performance: The Dominant Mediating Role of Formal Business Planning”, Journal of Cleaner Production, 236,117693. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.117693
Choi, M. S. (2012), “The effects of Korean wave on Korea's exportation”, International Commerce and Information Review, 14(1), 67-86. https://doi.org/10.15798/kaici.14.1.201203.67
KSH (2023), A Népesség, mozgalom FBB Mutatói, https://www.ksh.hu/stadat_files/nep/hu/nep0001.html (Utolsó letöltés: 2023.02.03.)
Gajzágó, É. J. (2021), „K-Pop 4e, Azaz a kreatív és kulturális ipari marketing-mix elemeinek bemutatása a Dél-Koreai popzenében (K-popban) és filmsorozatoknál (K-drámáknál) használt marketing eszközök példáján keresztül”, Multidiszciplináris kihívások, sokszínű válaszok, 1, 108–34. https://doi.org/10.33565/mksv.2021.01.05
Irwansyah, I., & Lestari, A. F. (2020), “Participatory fandom of ARMY BTS Indonesia in the digital comic on Webtoon apps”, Journal Communication Spectrum: Capturing New Perspectives in Communication, 10(1), 46-57. http://dx.doi.org/10.36782/jcs.v9i1.1872
Jang, G. & Paik, W. K. (2012), “Korean Wave as tool for Korea’s new cultural diplomacy”, Advances in Applied Sociology, 2(03), 196. https://doi.org/10.4236/aasoci.2012.23026
Jang, W., & Song, J. E. (2017), “The influences of K-pop fandom on increasing cultural contact”, Korean Association of Regional Sociology, 18(2), 29-56.
Kang, S., Dove, S., Ebright, H., Morales, S., & Kim, H. (2021), “Does Virtual Reality Affect Behavioral Intention? Testing Engagement Processes in a K-Pop Video on YouTube”, Computers in Human Behavior, 123, Article number 106875. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106875
Khan, S. A., Zia‐ul‐haq, H. M., Umar, M. & Yu, Z. (2021), “Digital Technology and Circular Economy Practices: An Strategy to Improve Organizational Performance”, Business Strategy & Development, 4(4), 482–90. https://doi.org/10.1002/bsd2.176
Kim, J. H. & Kim, P. S. (2015), “Analysis of Success and Constraint Factors of Korean Wave Based on Acculturation Model”, The Joural of the Korea Entertainment Industry Association, 9(1), 11. https://doi.org/10.21184/jkeia.2015.02.9.0.11
Kim, S. M. & Park, M. J. (2020), “Evaluation of Cross-National Global Market Segmentation and Strategy: The Case of Korean Wave for ASEAN Countries”, Asia Pacific Management Review, 25(4), 207–15. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2020.04.001
Kim, S., Lee, Y., Jang, A., Lee, Y., & Kapstein, C. L. (2015), “Global Nation Product Equity Depending on a Level of Cultural Diffusion”, Journal of Product and Brand Management, 24(3), 276–86. https://doi.org/10.1108/jpbm-04-2014-0560
Kjeldgaard, D. & Askegaard, S. (2006), “The Glocalization of Youth Culture: The Global Youth Segment as Structures of Common Difference”, Journal of Consumer Research, 33(2), 231–47. https://doi.org/10.1086/506304
Ko, E., Kim, E., Taylor, C. R., Kim, K. H., & Kang, I. J. (2007), “Cross‐national market segmentation in the fashion industry: A study of European, Korean, and US consumers”, International Marketing Review, 24(5), 629-651. https://doi.org/10.1108/02651330710828022
Koh, H. Y., & Baek, K. (2020), “The Korean diasporic identity in the context of K-pop consumption”, Journal of Asian Sociology, 49(1), 1-28. https://www.jstor.org/stable/26909863
Korea Foundation (2022), “2021 Analysis of Global Hallyu Status”, https://issuu.com/the_korea_foundation/docs/2021_analysis_of_global_hallyu_status_eng (Utolsó letöltés: 2022.02.16.)
Kwak, Y. S., Hong, J. W., Nam, Y. J., Han, K. I., Kim, M. H., Na, B. M., Wang, X. & Song, H. F. (2021), “Development of the Online Activity Index of K-pop Fans”, Journal of the Korea Society of Computer and Information, 26(9), 201-212. https://doi.org/10.9708/jksci.2021.26.09.201
Laffan, D. A. (2021), “Positive psychosocial outcomes and fanship in K-pop fans: A social identity theory perspective”, Psychological Reports, 124(5), 2272-2285. https://doi.org/10.1177/003329412096152
Lee, J., Kim, K. & Woo, W. (2014), “Impact of K-pop on export: Based on YouTube page view and Google search”, Korean Marketing Management Journal, 19(4), 83-97.
Malhotra, N. K. és Agárdi, I. (2018), Marketingkutatás, Budapest: Akadémia Kiadó
Nadila, A. P., & Windasari, N. A. (2022), “Analyzing the Influence of Korean Celebrities as Brand Ambassadors toward Customer Loyalty in Indonesia”, International Journal of Current Science Research and Review, 5(12), 4808-4818. https://doi.org/10.47191/ijcsrr/V5-i12-41
Nahm, K., and Jung, E.S. (2016), “The Development of the Korean Wave in Eastern Europe- The Case of Hungary”, Korean Regional Sociology, 17(2), 45-71.
Novalika, G. and Kartasasmita, S. (2022), “The Correlation between Fear of Missing out (FOMO) with Quality of Life (QOL) in K-Pop Fans”, Proceedings of the 3rd Tarumanagara International Conference on the Applications of Social Sciences and Humanities (TICASH 2021), 1484–90. https://doi.org/10.2991/assehr.k.220404.238
Nugraha, R.P., and Komsiah, S. (2023), “Utilization Of New Media As Digital Fandom Among Korean Pop (K-POP) Fan Groups On The Social Media Platform Twitter”, International Journal of Progressive Sciences and Technologies, 40(1), 200-207. https://doi.org/10.52155/ijpsat.v40.1.5584
Nurani, S. H. and Sobari, N. (2022), “How celebrity worship impact K-pop fans’ brand attitude, advertisement attitude, and repurchase intention towards local brands products”, In: Proceeding of the International Conference on Family Business and Entrepreneurship, 3(1), 132-140. http://dx.doi.org/10.33021/icfbe.v3i1.3764
Oplustilova, N., Choe, Y., Han, G., and Lee, G. (2022), “International K-Pop Fans’ Involvement in Fandom: Examination of Identity Salience”, International Journal of Tourism and Hospitality Research, 36(4), 35–47. https://doi.org/10.21298/ijthr.2022.4.36.4.35
Pavluska, V. (2016), “Comprehensive patterns of culture consumption in Hungary: How do Hungarians consume culture?”, Marketing & Menedzsment, 50(3-4), 142-158.
Pavluska, V. (2022). Érték-e még a kultúra? A kultúrafogyasztás elhúzódó és aktuális jelenségei. https://pea.lib.pte.hu/handle/pea/34497 Letöltés: 2024. 02.02.
Sadecka, A. (2018), “Exotic Others or Fellow Travellers? Representations of India in Polish Travel Writing during Communist Era”, (Doctoral dissertation) Universität Tübingen.
Sári, D. (2018), “The Rise of Hallyu in Hungary: An exploratory study about the motivation, behaviour and perception of Hungarian K-pop fans”, Széchenyi István Egyetem, https://doi.org/10.13140/RG.2.2.26080.30728
Suvittawat, A. (2022), “Influential Factors on Business Operation Sustainability of Entrepreneurs”, International Journal of Asian Business and Information Management, 13(1), 1–17. https://doi.org/10.4018/ijabim.300349
Törőcsik M. és Jakopánecz E. (2010), „A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek – egy sajátos termékkategória”, Marketing & Menedzsment, 44(2) pp. 4-13.
Törőcsik, M., Pavluska, V. és Csapó, J. (2018), „Nemfogyasztás, nemkultúra, nemturizmus”, In: Józsa, László; Korcsmáros, Enikő; Seres, Huszárik Erika (szerk.) A hatékony marketing: EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos Konferencia konferenciakötete. Komárno, Szlovákia: Selye János Egyetem, 875-890. ISBN: 978-8 0812-2236-8
