Analysis of the Impact of Brand Identity Elements in Bank Advertisements on Attention Using Eye-Tracking
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.02.03Keywords:
brand identity, brand elements, retail bank, Generation Z, eye-trackingAbstract
The aim of the study
The online competition for the attention of young people is more critical than ever in the banking sector. When banking customers choose banks and services online, they are exposed to various visual stimuli, such as logos, colors, shapes, characters, fonts, and styles. The aim of this study is to bring the reader closer to understanding how banks’ online advertising activities influence customer attention. In our research, we sought to answer the question of which brand elements attract attention, and what quantitative characteristics these elements exhibit on online banking advertising platforms, especially among Generation Z.
Methodology
Consumer attention was examined using an eye-tracking method with a Tobii eye-tracking device. The examined interfaces were online advertisements related to card payments and bank loans. The study was conducted by identifying and analyzing Areas of Interest (AOIs). After defining AOIs, we appliedFriedman test, Durbin-Conover pairwise comparisons and descriptive statistics to analyze the data. The obtained results were illustrated with gaze plot visualizations.
Most important results
Based on the results, it was concluded that the most significant elements of brand identity were image illustrations with colors and large textual headlines. The results of this study can be useful in the advertising activities of banks, as they provide guidance on the attention-grabbing effectiveness of various brand identity elements.
Practical Recommendations
Certain online advertising surfaces used by banks should be designed to include various colorful images and large textual headlines. It is advisable to create text headlines in large sizes, as they demonstrably attract more attention than smaller ones.
References
Babinszki, E., Balázs, K. (2023), „A humoros reklámok napos és sötét oldala: A humoros reklám potenciális hatásainak szakirodalmi áttekintése”, Marketing & Menedzsment, 57(2), 37–49. DOI: 10.15170/MM.2023.57.02.04
Beymer, D., Orton, P. Z. & Daniel M. R. (2007), “An Eye Tracking Study of How Pictures Influence Online”, in: Human-Computer Interaction – INTERACT 2007, 11th IFIP TC 13 International Conference, Rio de Janeiro, Brazil, September 10–14, Proceedings, Part I, 456–460.
Ceravolo, M. G., Farina, V., Fattobene, L., Leonelli, L. & Raggetti, G. (2019), “Presentational format and financial consumers’ behaviour: an eye-tracking study”, International Journal of Bank Marketing, 37(3), 821–837. DOI: 10.1108/IJBM-02-2018-0041
Chen, X., Yang, Y., Bilgihan, A. & Liu, W. (2025), “Eyeing the pun: an eye-tracking study on the synergistic effects of visual and textual elements in tourism advertising”, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 16(4), 684–704. DOI: 10.1108/JHTT-07-2024-0402
Cservék, J. Hlédik, E. (2023), „Információfeldolgozás folyamatának szerepe speciális, komplex döntéshozatali folyamat meggyőző kommunikációja során”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 3), 16–25. DOI: 10.15170/MM.2023.57.KSZ.03.02
Gombos, N. J., Geszten, D. & Bíró-Szigeti, Sz. (2026), “Examination of Visual Brand Identity Elements of Retail Banking Websites Using Eye-tracking”, Periodica Polytechnica Social and Management Sciences, 34(1), pp. 51–63. DOI:10.3311/PPso.24101
Graham, D. J., Orquin, J. L. & Visschers, V. H. M. (2012), “Visschers Eye tracking and nutrition label use: a review of the literature and recommendations for label enhancement”, Food Pol., 37(4), 378–382. DOI: 10.1016/j.foodpol.2012.03.004
Hámornik, B. P., Hlédik, E., Józsa, E., Lógó, E. (2019), „Termékattribútumok vizuális keresése tejtermékek csomagolásán: az érdeklődési övezetek (AOl) kijelölésének két módszerének összehasonlítása”, Marketing & Menedzsment, 47(3), 43–52. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/640
Jiang, Y. (2019), “Research on the best visual search effect of logo elements in internet advertising layout”, Journal of Contemporary Marketing Science, 2(1), 23–33. DOI: 10.1108/JCMARS-01-2019-0009
Jun, Y. & Lee, H. (2022), “A sound brand identity design: The interplay between sound symbolism and typography on brand attitude and memory”, Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102724. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102724
Kéri, A. (2024), „A vizuális elemek tartalmának szerepe az online felsőoktatási marketingben – Feltáró kutatás a nemzetközi hallgatók körében”, Marketing & Menedzsment, 58(3), 15–24. DOI: 10.15170/MM.2024.58.03.02
Ladeira, W. J. & de Oliveira S. F. (2023), “Close-up “vs” long-shot images in advertising appeals: the role of objective temporality”, International Journal of Bank Marketing, 41(4), 949–970. DOI: 10.1108/IJBM-10-2022-0456
Lázár, E. (2020), „A szemkamerás kutatás módszertani lehetőségei – a módszer tudományos felhasználásának irodalmi áttekintése”, in: Kosztopulosz Andreász – Kuruczleki Éva (szerk.), Társadalmi és gazdasági folyamatok elemzésének kérdései a XXI. században, Szeged, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar, 2020, 265–280. DOI: 10.14232/tgfek21sz
Li, J., Behe, B., Huddleston, P. & Thatcher, S. (2025), “The role of price in display complexity's impact on horticultural plant purchase intention: An eye-tracking study”, Journal of Retailing and Consumer Services, 82, 104124. DOI: 10.1016/j.jretconser.2024.104124
Lipták, L., Prónay, Sz. (2023), „A külső referenciaárak megjelenítésének fogyasztói árértékelésre és döntésre gyakorolt hatásának szemkamerás vizsgálata”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 1), 59–68. DOI: 10.15170/MM.2023.57.KSZ.01.07
Myers, S. D., Deitz, G. D., Huhmann, B. A., Jha, S. & Tatara, J. H. (2020), “An eye-tracking study of attention to brand-identifying content and recall of taboo advertising”, Journal of Business Research, 111, 176–186. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.08.009
Nagy, B., Prónay, Sz., Lukovics, M. (2024), „A szem a technológia elfogadás tükre: az önvezető járművek iránti bizalom szegmentált megragadása szemmozgás-követéssel”, Marketing & Menedzsment, 58(1), 5–14. DOI: 10.15170/MM.2024.58.01.01
Pfiffelmann, J., Dens, N. & Soulez, S. (2020), “Personalized advertisements with integration of names and photographs: An eye-tracking experiment”, Journal of Business Research, 111, 196–207. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.08.017
Pethő, B., Veres, Z., Bátor, A., Tarján, T. (2017), „Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes instore kutatása szemkamera segítségével”, Marketing & Menedzsment, 51(EMOK klsz.), 28–37.
Simonetti, A., Bigne, E. (2023), “Does banner advertising still capture attention? An eye-tracking study”, Spanish Journal of Marketing – ESIC, 28(1), 3–20. DOI: 10.1108/SJME-11-2022-0236
Szabó, B. (2020), „A szemmozgáskövetés története és felhasználási lehetőségeinek bemutatása az e-kereskedelemben”, Információs Társadalom: Társadalomtudományi folyóirat, 20(1), 127–151.
Szabó, B., Szederkényi, B. (2020), „Reklámok figyelemre gyakorolt hatásának szemmozgáskövetés vizsgálata”, Jel-Kép: Kommunikáció Közvélemény Média, 1, 71–84.
Salzer‐Mörling, M. & Strannegård, L. (2004), “Silence of the brands”, European Journal of Marketing, 38(1/2), 224–238. DOI: 10.1108/03090560410511203
Simmonds, L., Bellman, S., Kennedy, R., Nenycz-Thiel, M. & Bogomolova, S. (2020), “Moderating effects of prior brand usage on visual attention to video advertising and recall: An eye-tracking investigation”, Journal of Business Research, 111, 241–248. DOI:10.1016/j.jbusres.2019.02.062
Stoimenova, B. (2017), “Visual brand identity design”, in: Proceedings of the Marketing – experience and perspectivies at University of Economics Varna. https://www.researchgate.net/publication/323884367 (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Țichindelean, B. M., & Țichindelean, I. C. (2019), “Studying the user experience in online banking services: An eye-tracking application”, Studies in Business and Economics, 14(2), 193–208. DOI: 10.2478/sbe-2019-0034
Tosun, P. & Köylüoğlu, A. S. (2023), “The impact of brand origin and CSR actions on consumer perceptions in retail banking during a crisis”, International Journal of Bank Marketing, 41(3), 485–507. DOI:10.1108/IJBM-03-2022-0137
Behance (2026). https://www.behance.net/gallery/84998825/American-Express/modules/492183053 (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Bercea, M. D. (2013), “Quantitative versus qual- itative in neuromarketing research”. https://mpra.ub.uni-muenchen.de/44134/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Creatopy (2024). https://www.creatopy.com/blog/financial-services-ad-examples/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
MNB (2023), Fintech és Digitalizációs Jelentés. https://www.mnb.hu/letoltes/final-hu-fintech-e-s-digitaliza-cio-s-jelente-s-2023.pdf (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Pinterest (2025). https://www.pinterest.com/pin/30-creative-financial-services-ad-examples-for-your-inspiration--751256781584568677/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Pinterest 2. (2025). https://es.pinterest.com/pin/17310779807266868/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Pinterest 3. (2025). https://es.pinterest.com/pin/60517188725630167/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Pinterest 4. (2025). https://www.pinterest.com/pin/565342559475450608/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 The Hungarian Journal of Marketing and Management
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
