„Tudom, ki termeli” – helyi élelmiszer vásárlási szokások, bizalom és akadályok
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.03.03Kulcsszavak:
fenntartható élelmiszerrendszer, rövid ellátási lánc, közösségi gazdaság, élelmiszer szuverenitás, tudatos fogyasztásAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja a helyi élelmiszerek iránti fogyasztói attitűdök, vásárlási szokások és az azokat befolyásoló tényezők feltárása Borsod-Abaúj-Zemplén vármegyében. A kutatás Zepeda és Deal (2009) Alphabet Elméletének keretrendszerét felhasználva vizsgálja, hogy milyen értékek, hiedelmek, normák és kontextuális tényezők alakítják a helyi élelmiszervásárlási döntéseket. Kitérünk az attitűd és magatartás között lévő rés áthidalásának marketing- és szakpolitikai lehetőségeire a periférikus kistérségi régiókban.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A kutatás kvalitatív módszertant alkalmaz. Kilenc, Borsod Abaúj-Zemplén vármegyében élő, helyi élelmiszereket legalább alkalomszerűen vásárló fogyasztóval készült félig strukturált mélyinterjú. A mintavétel során demográfiai heterogeneitásra törekedtünk (korosztály, nem, családi állapot és jövedelmi státusz szerinti diverzitással, mind személyes, mind online interjúztatási környezetben). Az adatelemzés Braun és Clarke (2006) tematikus analízisének eljárásával, az Alphabet Elmélet dimenzióit alkalmazó deduktív és induktív kódolás kombinálásával valósult meg.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A megkérdezettek túlnyomó többsége pozitív attitűddel rendelkezik a helyi élelmiszerek iránt, ugyanakkor számottevő attitűd–magatartás-rés figyelhető meg. A rés fenntartásában elsősorban kontextuális tényezők – ár, korlátozott elérhetőség, időhiány és információs deficit – játszanak meghatározó szerepet. A bizalom kiemelkedő minőségjelzőként funkcionál. A termelőkkel kialakított személyes kapcsolat fontosabb, mint a formális tanúsítványok. A szokások az attitűd és a viselkedés közötti szakadék egyik legfontosabb fenntartó mechanizmusaként azonosítható, míg az automatizált szupermarketes vásárlási rutinok elfedik a helyi termékek iránti valós nyitottságot.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A termelők számára a személyes kapcsolat és a transzparencia erősítése hatékonyabb marketingeszköz az árengedményeknél. A döntéshozóknak a termelői piacok infrastrukturális fejlesztését, a logisztikai akadályok elhárítását és a szabályozási környezet egyszerűsítését javasoljuk. A marketingszakemberek számára generációspecifikus megközelítés ajánlott. A fiatalabb korosztályok digitális csatornákon, az idősebbek hagyományos eszközökkel érhetők el hatékonyan. Az élményalapú marketing – gasztronómiai rendezvények, farmlátogatások – a fogyasztói bázis szélesítésének bevált eszköze, kiegészülve az online rendelési és gyűjtőplatformok (pl. dobozrendszerek) kistérségi meghonosításával.
Hivatkozások
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Antal, S., & Vincze, J. (2019). A rövid élelmiszerlánccal kapcsolatos fogyasztói elvárások és termelői lehetőségek vizsgálata. In In: Bálint, Cs. - Földi, P. - Kápolnai, Zs. - Kovács, Cs. J. - Nagyné, Molnár M. - Zsarnóczky, M. B. (szerk.): Rurális térségek a 21. Században tudományos konferencia – Tanulmánykötet (o. 14-22.). Doktoranduszok Országos Szövetsége.
Aybar Espinoza, M. S., Wagner, M., Van Der Fels-Klerx, H. J., Uyttendaele, M., & Gottschald, M. (2026). From farm to fork: Examining the differences between local and global food supply chains. Food Control, 179, 111531. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2025.111531
Beke Lisányi, J., Balázsné Lendvai, M., & Kovács, I. (2022). Helyi élelmiszer termékek fogyasztásának hajtóerői a fiatal fogyasztók körében. Táplálkozásmarketing, 9(2), 21–39. https://doi.org/10.20494/TM/9/2/2
Benedek, Z., Baráth, L., Fertő, I., Merino‐Gaibor, E., Molnár, A., Orbán, É., & Nemes, G. (2022). Survival strategies of producers involved in short food supply chains following the outbreak of COVID‐19 pandemic: A Hungarian case‐study. Sociologia Ruralis, 62(1), 68–90. https://doi.org/10.1111/soru.12358
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
Carfora, V., Cavallo, C., Catellani, P., Del Giudice, T., & Cicia, G. (2021). Why Do Consumers Intend to Purchase Natural Food? Integrating Theory of Planned Behavior, Value-Belief-Norm Theory, and Trust. Nutrients, 13(6), 1904. https://doi.org/10.3390/nu13061904
Chen, J., Xu, A., Tang, D., & Zheng, M. (2024). Divergence and convergence: A cross-generational study on local food consumption. Scientific Reports, 14(1), 13463. https://doi.org/10.1038/s41598-024-64284-1
Conner, D., Colasanti, K., Ross, R. B., & Smalley, S. B. (2010). Locally Grown Foods and Farmers Markets: Consumer Attitudes and Behaviors. Sustainability, 2(3), 742–756. https://doi.org/10.3390/su2030742
Csurgó, B., Csizmady, A., & Bugyi, A. (2025). Rural gentrification and local food networks: The case of a shopping community in a small Hungarian rural town. Local Environment, 30(9), 1099–1113. https://doi.org/10.1080/13549839.2025.2472377
Enthoven, L., & Van Den Broeck, G. (2021). Local food systems: Reviewing two decades of research. Agricultural Systems, 193, 103226. https://doi.org/10.1016/j.agsy.2021.103226
Európai Bizottság. (2013a). REPORT FROM THE COMMISSION TO THE EUROPEAN PARLIAMENT AND THE COUNCIL on the case for a local farming and direct sales labelling scheme. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A52013DC0866 (l
Európai Bizottság. (2013b). Short food supply chains and local food systems in the EU: A state of play of their socio economic characteristics. Publications Office. https://doi.org/10.2791/88784
Európai Tanács. (2020). A termelőtől a fogyasztóig. https://www.consilium.europa.eu/hu/policies/from-farm-to-fork/
Feldmann, C., & Hamm, U. (2015). Consumers’ perceptions and preferences for local food: A review. Food Quality and Preference, 40, 152–164. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.09.014
Giampietri, E., Finco, A., & Del Giudice, T. (2016). Exploring consumers’ behaviour towards short food supply chains. British Food Journal, 118(3), 618–631. https://doi.org/10.1108/BFJ-04-2015-0168
Gonda, T., Angler, K., & Csóka, L. (2022). A helyi termékek turizmusban betöltött szerepe. Marketing & Menedzsment, 55(4), 39–49. https://doi.org/10.15170/MM.2021.55.04.04
Guagnano, G. A., Stern, P. C., & Dietz, T. (1995). Influences on Attitude-Behavior Relationships: A Natural Experiment with Curbside Recycling. Environment and Behavior, 27(5), 699–718. https://doi.org/10.1177/0013916595275005
Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How Many Interviews Are Enough?: An Experiment with Data Saturation and Variability. Field Methods, 18(1), 59–82. https://doi.org/10.1177/1525822X05279903
Halicka, E., Kaczorowska, J., Rejman, K., & Plichta, M. (2025). Investigating the Consumer Choices of Gen Z: A Sustainable Food System Perspective. Nutrients, 17(3), 591. https://doi.org/10.3390/nu17030591
Herzig, J., & Zander, K. (2025). Determinants of consumer behavior in short food supply chains: A systematic literature review. Agricultural and Food Economics, 13(1), 21. https://doi.org/10.1186/s40100-025-00370-w
Hosany, S., A. R., & Serdiuk, K. (2025). Understanding Gen Z Consumers: A Typology of (Un)sustainable Purchases. Psychology & Marketing, 42(11), 2820–2832. https://doi.org/10.1002/mar.70013
Kallio, H., Pietilä, A., Johnson, M., & Kangasniemi, M. (2016). Systematic methodological review: Developing a framework for a qualitative semi‐structured interview guide. Journal of Advanced Nursing, 72(12), 2954–2965. https://doi.org/10.1111/jan.13031
Kelemen-Zobor, E., Kemenczei, Á., Kuti, B., Luigitschné Jánosi, E., Pallóné Kisérdi, I., & Romhányi, B. (é. n.). Vidékfejlesztési kézikönyv 5. Helyi Termékek Kézikönyve. Nemzeti Agrárgazdasági Kamara. Elérés https://gi.kormany.hu/akadalymentes/download/3/83/f2000/Helyi_termek_2022.pdf
Kerényi, N., & Török, Á. (2019). A termelői piacok fogyasztói – nemzetközi és hazai kitekintés. BCE 2019. Évi Tudományos Diákköri Konferenciája. Budapesti Corvinus Egyetem. https://unipub.lib.uni-corvinus.hu/5494/1/230-Article%20Text-685-1-10-20200408.pdf
Lányi, B., Jakopánecz, E., Csóka, L., & Neulinger, Á. (2024). Versengő szempontok a magyarok élelmiszer és háztartási cikk fogyasztásában – Az árérzékenység és a környezettudatosság fontossága. Vezetéstudomány / Budapest Management Review, 55(1), 27–38. https://doi.org/10.14267/VEZTUD.2024.01.03
Lim, W. M. (2025). What Is Qualitative Research? An Overview and Guidelines. Australasian Marketing Journal, 33(2), 199–229. https://doi.org/10.1177/14413582241264619
Madarász, E., Sulyok, J., & Szmulai, É. (2021). Naptej, fürdőruha... + helyi termék?A helyi termékek iránti kereslet a Balatont turisztikai céllal felkeresők körében = Suntan lotion, swimwear... + local products?The demand for local products among leisure travellers to Lake Balaton. Turizmus Bulletin, 21(2), 24–33. https://doi.org/10.14267/TURBULL.2021v21n2.3
Máté, Z., Pólya, É., & Oravecz, T. (2023). Az élelmiszerfogyasztói magatartás változásai a gazdasági viharok közepén: Fiatal felnőttek perspektívája a 2020-2023-as időszakban. ACTA AGRONOMICA ÓVÁRIENSIS, 64((Ksz 1)), 25–37. https://epa.oszk.hu/03100/03114/00039/pdf/EPA03114_acta_agronomica_ovariensis_2023_ksz1_025-037.pdf
Mucha, L. (2024). Applying the theory of planned behavior to examine the customer behavior towards craft bakery products: Evidence from Hungary. Humanities and Social Sciences Communications, 11(1), 1520. https://doi.org/10.1057/s41599-024-04060-8
NAK: Nemzeti Agrárgazdasági Kamara. (2025). A termelői piacok nemcsak kiváló minőségű élelmiszert, élményt is kínálnak a vásárlóknak. https://www.nak.hu/sajto/sajtokozlemenyek/109063-a-termeloi-piacok-nemcsak-kivalo-minosegu-elelmiszert-elmenyt-is-kinalnak-a-vasarloknak
Naspetti, S., & Zanoli, R. (2009). Organic Food Quality and Safety Perception Throughout Europe. Journal of Food Products Marketing, 15(3), 249–266. https://doi.org/10.1080/10454440902908019
Pasquariello, R., Bianchi, M., Mari, F., & Caso, D. (2024). Fostering local seasonality: An extended value-belief-norm model to understand sustainable food choices. Food Quality and Preference, 120, 105248. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2024.105248
Raftowicz, M., Solarz, K., & Dradrach, A. (2024). Short Food Supply Chains as a Practical Implication of Sustainable Development Ideas. Sustainability, 16(7), 2910. https://doi.org/10.3390/su16072910
Renting, H., Marsden, T. K., & Banks, J. (2003). Understanding Alternative Food Networks: Exploring the Role of Short Food Supply Chains in Rural Development. Environment and Planning A: Economy and Space, 35(3), 393–411. https://doi.org/10.1068/a3510
Sadeli, A. H., Perdana, T., Deliana, Y., & Onggo, B. S. (2023). Consumers’ purchase behavior in short food supply chains using social commerce in Indonesia. Journal of Cleaner Production, 386, 135812. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.135812
Schäufele, I., & Janssen, M. (2021). How and Why Does the Attitude-Behavior Gap Differ Between Product Categories of Sustainable Food? Analysis of Organic Food Purchases Based on Household Panel Data. Frontiers in Psychology, 12, 595636. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.595636
Sikos T., T. (2019). Az élelmiszer-ellátási láncok sérülékenysége. Dialóg Campus.
Sikos T., T., & Kovács, C. J. (2020). Az élelmiszerdiszkontok helyzete, különös tekintettel a Coop-üzletlánccal Észak-Magyarországon folytatott versenyükre. Területi Statisztika, 60(6), 688–713. https://doi.org/10.15196/TS600604
Sikos T., T., & Szendi, D. (2024). A hazánkban működő élelmiszer-ellátási láncok hálózatának formálódása, 1989-2023. Területi Statisztika, 64(4), 448–466. https://doi.org/10.15196/TS640402
Smith, A., & MacKinnon, J. B. (2008). The 100-mile Diet: A Year of Local Eating. Text Publishing Company.
Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G. A., & Kalof, L. (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), 81–97.
Szabó, D., & Juhász, A. (2013). A piacok jellemzői fogyasztói és termelői szemmel. Agrárgazdasági Kutató Intézet. http://repo.aki.gov.hu/48/1/A_piacok_jellemzői_termelői_és_fogyasztói_szemmel.pdf
Szegedyné Fricz, Á., Ittzés, A., Ózsvári, L., Szakos, D., & Kasza, G. (2020). Consumer perception of local food products in Hungary. British Food Journal, 122(9), 2965–2979. https://doi.org/10.1108/BFJ-07-2019-0528
Szegedyné Fricz, Á. (2020). A vidékfejlesztést támogató helyi termékek fogyasztói szempontú vizsgálata [Disszertáció]. 2020. Elérés https://real-phd.mtak.hu/1691/1/szegedyne_fricz_agnes_ertekezes_DOI.pdf
T. Nagy-Pető, D. (2021). A helyi termékek fogyasztói preferenciáinak vizsgálata. Táplálkozásmarketing, 8(2), 61–72. https://doi.org/10.20494/TM/8/2/5
T. Nagy-Pető, D., Szakály, Z., & Kiss, V. Á. (2023). A helyi termékekkel kapcsolatos fogyasztói elvárások összehasonlító vizsgálata. Marketing & Menedzsment, 57(1), 49–57. https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.01.05
Trenouth, L., & Sovová, L. (2025). (Alternative) food consumption practices in Central and Eastern Europe: An integrative critical literature review. Agriculture and Human Values, 42(3), 2283–2296. https://doi.org/10.1007/s10460-025-10717-0
Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer “Attitude – Behavioral Intention” Gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169–194. https://doi.org/10.1007/s10806-005-5485-3
Vincze, J., & Antal, S. (2019). A hazai rövid ellátási láncok (REL) probléma-fa struktúrája, fejlesztési lehetőségének cél- és eszközrendszere. Acta Carolus Robertus, 9(2), 199–211. https://doi.org/10.33032/acr.2019.9.2.199
Welinder, A., & Hultman, J. (2025). Consumer interferences – exploring the attitude-behavior gap for domestic food products. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 1–20. https://doi.org/10.1080/09593969.2025.2579536
Yang, Q., Xinyue, L., Hoque, M. E., Al Mamun, A., Rahman, M. K., & Yao, J. (2023). Modelling the mass consumption potential of organic food: Evidence from an emerging economy. PLOS ONE, 18(9), e0291089. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0291089
Zepeda, L., & Deal, D. (2009). Organic and local food consumer behaviour: Alphabet Theory. International Journal of Consumer Studies, 33(6), 697–705. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00814.x
Zepeda, L., & Li, J. (2006). Who Buys Local Food? https://doi.org/10.22004/AG.ECON.7064
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2026 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
