Banki online reklámokban megjelenő vizuális és tartalmi elemek figyelemre gyakorolt hatásainak vizsgálata szemmozgáskövetéses módszerrel a Z generációs fiatalok körében
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.02.03Kulcsszavak:
bank, reklám, szemmozgáskövetés, tartalmi elemek, vizuális elemek, Z generációAbsztrakt
Tanulmány célja
Tanulmányunk célkitűzése, hogy feltárjuk, hogy a bankok online reklámtevékenysége milyen hatással van az ügyfelek figyelmére. Kutatásunkban a Z generáció tagjainak a figyelmét vizsgáltuk lakossági bankok reklámcélú felületein. A kutatás eredményétől azt vártuk, hogy választ kapjunk arra a kérdésre, hogy a vizsgált online reklámokban egyes vizuális és tartalmi elemek milyen figyelemfelkeltő erővel rendelkeznek.
Alkalmazott módszertan
A fogyasztók figyelmét szemmozgáskövetéses módszerrel vizsgáltuk Tobii szemmozgáskövető eszköz segítségével. A megtekintett felületek a bankkártyás fizetéssel és banki hitellel kapcsolatos online reklámok voltak. A kutatást a reklámokon AOI (Area Of Interest – Érdeklődési Területek) kijelölésével és elemzésével végeztük. Az AOI kijelölése után Friedman-próbával, Durbin–Conover páronkénti összehasonlításokkal és leíró statisztikával értékeltük az adatokat. A kapott eredményeket gaze plot vizualizációkkal illusztráltuk.
A legfontosabb eredmények
Az eredmények alapján megállapítottuk, hogy a kutatásban résztvevő Z generációs válaszadók számára a lakossági bankszektor online reklámozó felületein a legnagyobb figyelmet kiváltó vizuális és tartalmi elemek a színekkel ellátott képes illusztrációk és a nagy szöveges feliratok voltak. A kutatás eredményei hasznosak lehetnek a bankok reklámtevékenységében, mivel útmutatást nyújtanak a különböző reklámokban előforduló vizuális és tartalmi elemek figyelemfelkeltő hatásának mértékéről.
Gyakorlati javaslatok
A bankok egyes reklámhordozó online felületeit érdemes lehet úgy felépíteni, hogy különböző színes képek, szöveges feliratok jelenjenek meg azokon. A szöveges feliratokat érdemes nagy méretben elkészíteni, mert igazoltan jobban felkeltik a figyelmet, mint a kis szöveges feliratok.
Hivatkozások
Babinszki, E., Balázs, K. (2023), „A humoros reklámok napos és sötét oldala: A humoros reklám potenciális hatásainak szakirodalmi áttekintése”, Marketing & Menedzsment, 57(2), 37–49. DOI: 10.15170/MM.2023.57.02.04
Beymer, D., Orton, P. Z. & Daniel M. R. (2007), “An Eye Tracking Study of How Pictures Influence Online”, in: Human-Computer Interaction – INTERACT 2007, 11th IFIP TC 13 International Conference, Rio de Janeiro, Brazil, September 10–14, Proceedings, Part I, 456–460.
Ceravolo, M. G., Farina, V., Fattobene, L., Leonelli, L. & Raggetti, G. (2019), “Presentational format and financial consumers’ behaviour: an eye-tracking study”, International Journal of Bank Marketing, 37(3), 821–837. DOI: 10.1108/IJBM-02-2018-0041
Chen, X., Yang, Y., Bilgihan, A. & Liu, W. (2025), “Eyeing the pun: an eye-tracking study on the synergistic effects of visual and textual elements in tourism advertising”, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 16(4), 684–704. DOI: 10.1108/JHTT-07-2024-0402
Cservék, J. Hlédik, E. (2023), „Információfeldolgozás folyamatának szerepe speciális, komplex döntéshozatali folyamat meggyőző kommunikációja során”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 3), 16–25. DOI: 10.15170/MM.2023.57.KSZ.03.02
Gombos, N. J., Geszten, D. & Bíró-Szigeti, Sz. (2026), “Examination of Visual Brand Identity Elements of Retail Banking Websites Using Eye-tracking”, Periodica Polytechnica Social and Management Sciences, 34(1), pp. 51–63. DOI:10.3311/PPso.24101
Graham, D. J., Orquin, J. L. & Visschers, V. H. M. (2012), “Visschers Eye tracking and nutrition label use: a review of the literature and recommendations for label enhancement”, Food Pol., 37(4), 378–382. DOI: 10.1016/j.foodpol.2012.03.004
Hámornik, B. P., Hlédik, E., Józsa, E., Lógó, E. (2019), „Termékattribútumok vizuális keresése tejtermékek csomagolásán: az érdeklődési övezetek (AOl) kijelölésének két módszerének összehasonlítása”, Marketing & Menedzsment, 47(3), 43–52. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/640
Jiang, Y. (2019), “Research on the best visual search effect of logo elements in internet advertising layout”, Journal of Contemporary Marketing Science, 2(1), 23–33. DOI: 10.1108/JCMARS-01-2019-0009
Jun, Y. & Lee, H. (2022), “A sound brand identity design: The interplay between sound symbolism and typography on brand attitude and memory”, Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102724. DOI: 10.1016/j.jretconser.2021.102724
Kéri, A. (2024), „A vizuális elemek tartalmának szerepe az online felsőoktatási marketingben – Feltáró kutatás a nemzetközi hallgatók körében”, Marketing & Menedzsment, 58(3), 15–24. DOI: 10.15170/MM.2024.58.03.02
Ladeira, W. J. & de Oliveira S. F. (2023), “Close-up “vs” long-shot images in advertising appeals: the role of objective temporality”, International Journal of Bank Marketing, 41(4), 949–970. DOI: 10.1108/IJBM-10-2022-0456
Lázár, E. (2020), „A szemkamerás kutatás módszertani lehetőségei – a módszer tudományos felhasználásának irodalmi áttekintése”, in: Kosztopulosz Andreász – Kuruczleki Éva (szerk.), Társadalmi és gazdasági folyamatok elemzésének kérdései a XXI. században, Szeged, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar, 2020, 265–280. DOI: 10.14232/tgfek21sz
Li, J., Behe, B., Huddleston, P. & Thatcher, S. (2025), “The role of price in display complexity's impact on horticultural plant purchase intention: An eye-tracking study”, Journal of Retailing and Consumer Services, 82, 104124. DOI: 10.1016/j.jretconser.2024.104124
Lipták, L., Prónay, Sz. (2023), „A külső referenciaárak megjelenítésének fogyasztói árértékelésre és döntésre gyakorolt hatásának szemkamerás vizsgálata”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 1), 59–68. DOI: 10.15170/MM.2023.57.KSZ.01.07
Myers, S. D., Deitz, G. D., Huhmann, B. A., Jha, S. & Tatara, J. H. (2020), “An eye-tracking study of attention to brand-identifying content and recall of taboo advertising”, Journal of Business Research, 111, 176–186. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.08.009
Nagy, B., Prónay, Sz., Lukovics, M. (2024), „A szem a technológia elfogadás tükre: az önvezető járművek iránti bizalom szegmentált megragadása szemmozgás-követéssel”, Marketing & Menedzsment, 58(1), 5–14. DOI: 10.15170/MM.2024.58.01.01
Pfiffelmann, J., Dens, N. & Soulez, S. (2020), “Personalized advertisements with integration of names and photographs: An eye-tracking experiment”, Journal of Business Research, 111, 196–207. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.08.017
Pethő, B., Veres, Z., Bátor, A., Tarján, T. (2017), „Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes instore kutatása szemkamera segítségével”, Marketing & Menedzsment, 51(EMOK klsz.), 28–37.
Simonetti, A., Bigne, E. (2023), “Does banner advertising still capture attention? An eye-tracking study”, Spanish Journal of Marketing – ESIC, 28(1), 3–20. DOI: 10.1108/SJME-11-2022-0236
Szabó, B. (2020), „A szemmozgáskövetés története és felhasználási lehetőségeinek bemutatása az e-kereskedelemben”, Információs Társadalom: Társadalomtudományi folyóirat, 20(1), 127–151.
Szabó, B., Szederkényi, B. (2020), „Reklámok figyelemre gyakorolt hatásának szemmozgáskövetés vizsgálata”, Jel-Kép: Kommunikáció Közvélemény Média, 1, 71–84.
Salzer‐Mörling, M. & Strannegård, L. (2004), “Silence of the brands”, European Journal of Marketing, 38(1/2), 224–238. DOI: 10.1108/03090560410511203
Simmonds, L., Bellman, S., Kennedy, R., Nenycz-Thiel, M. & Bogomolova, S. (2020), “Moderating effects of prior brand usage on visual attention to video advertising and recall: An eye-tracking investigation”, Journal of Business Research, 111, 241–248. DOI:10.1016/j.jbusres.2019.02.062
Stoimenova, B. (2017), “Visual brand identity design”, in: Proceedings of the Marketing – experience and perspectivies at University of Economics Varna. https://www.researchgate.net/publication/323884367 (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Țichindelean, B. M., & Țichindelean, I. C. (2019), “Studying the user experience in online banking services: An eye-tracking application”, Studies in Business and Economics, 14(2), 193–208. DOI: 10.2478/sbe-2019-0034
Tosun, P. & Köylüoğlu, A. S. (2023), “The impact of brand origin and CSR actions on consumer perceptions in retail banking during a crisis”, International Journal of Bank Marketing, 41(3), 485–507. DOI:10.1108/IJBM-03-2022-0137
Behance (2026). https://www.behance.net/gallery/84998825/American-Express/modules/492183053 (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Bercea, M. D. (2013), “Quantitative versus qual- itative in neuromarketing research”. https://mpra.ub.uni-muenchen.de/44134/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Creatopy (2024). https://www.creatopy.com/blog/financial-services-ad-examples/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
MNB (2023), Fintech és Digitalizációs Jelentés. https://www.mnb.hu/letoltes/final-hu-fintech-e-s-digitaliza-cio-s-jelente-s-2023.pdf (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Pinterest (2025). https://www.pinterest.com/pin/30-creative-financial-services-ad-examples-for-your-inspiration--751256781584568677/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Pinterest 2. (2025). https://es.pinterest.com/pin/17310779807266868/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Pinterest 3. (2025). https://es.pinterest.com/pin/60517188725630167/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Pinterest 4. (2025). https://www.pinterest.com/pin/565342559475450608/ (Utolsó letöltés: 2026.04.29.)
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2026 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
