Környezetbarát termékekkel kapcsolatos attitűd és vásárlási hajlandóság közötti rés (green gap) vizsgálata
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2025.59.01.03Kulcsszavak:
környezetbarát termékek, zöld rés, fogyasztói magatartás, létrázó interjú technika, Means-End Chain modellAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A növekvő környezettudatosság megváltoztatta a fogyasztói igényeket és értékeket. A környezetbarát és fenntartható termékek iránti egyre nagyobb érdeklődés ellenére a vállalatok gyakran nehezen értik meg, miért nem vásárolják ezeket a termékeket a fogyasztók. Ez a tanulmány a környezetbarát tisztító- és mosószerek tulajdonságaival kapcsolatos fogyasztói tudatosságot, döntéshozatali folyamatokat és értékeket vizsgálja. A tanulmány célja, hogy azonosítja azokat a rejtett tényezőket és kockázatokat, amelyek meghatározzák ezeknek a termékeknek a magyar fogyasztók általi vásárlását.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A tanulmány a fogyasztók különböző termékekhez kapcsolódó önreleváns következménye megértésének feltárásához hasznos értékalapú modellt, az eszköz-cél lánc elemzést, valamint egy létrázó interjú technikát használ.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Az eredmények azt mutatják, hogy a fogyasztók negatív kockázatokat észlelnek az ökomosószerek és -tisztítószerek tulajdonságai alapján, különösen a funkcionális, pénzügyi és időbeli kockázatok tekintetében. Ezzel szemben pozitívum, hogy nem észlelnek fizikai és pszichoszociális kockázatokat. A kockázatok észlelésének kombinált elemzése lehetővé tette néhány olyan jellemző és motiváció azonosítását, amelyek támogatják a zöld tisztító- és mosószerek vásárlását (pl. természetes összetevők, egészségügyi kockázatok hiánya, környezetvédelem, énkép javítása), valamint azokét, amelyek gátolják azt (pl. korlátozott elérés, kevésbé vonzó csomagolás, hosszabb/bonyolultabb vásárlási folyamat).
GYAKORLATI JAVASLATOK
A cikk utolsó fejezetében számos konkrét javaslatot felsorolunk, amelyek közül itt most csupán néhányat emelünk ki. Figyelemfelkeltő kampányokat kellene indítani a fogyasztók tudatosságának növelésére. Marketingstratégiákat kell kidolgozni, amik egyértelműen kommunikálják a vásárlással megspórolható természetes erőforrások mennyiségét. Ingyenes termékmintákat lehetne felajánlani a fogyasztónak, hogy az általuk fontolgatott zöld tisztító- vagy mosószer hatásosságáról meggyőződhessenek. A bizalmi szint növelése érdekében a vállalatok betekintést nyújthatnának napi működésükbe, bemutatva környezetbarát működésüket.
Hivatkozások
Atkinson, L., & Kim, Y. (2015), “‘I Drink It Anyway and I Know I Shouldn't’: Understanding Green Consumers' Positive Evaluations of Norm-Violating Non-green Products and Misleading Green Advertising,” Environmental Communication, 9 (1), 37-57. https://doi.org/10.1080/17524032.2014.932817
Baker, M. J. (2002), “Sampling,” The Marketing Review, 3 (1), 103-120.
Balsa-Budai, N. és Szakály, Z. (2023), „Fenntartható élelmiszer-fogyasztással kapcsolatos fogyasztói megítélés feltárása netnográfiával”, Marketing & Menedzsment, 57(Különszám EMOK 1), 5–13. https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.KSZ.01.01
Bohdanowicz, P. (2006), “Environmental Awareness and Initiatives in the Swedish and Polish Hotel Industries - Survey Results,” International Journal of Hospitality Management, 25 (4), 662-682. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2005.06.006
Buchholz, R. A. (1998), Principles of Environmental Management: The Greening of Business. Prentice Hall.
Carrete, L., Castaño, R., Felix, R., Centeno-Velázquez, E., & González, E. M. (2012), “Green Consumer Behavior in an Emerging Economy: Confusion, Credibility, and Compatibility,” Journal of Consumer Marketing, 29 (7), 470-481. https://doi.org/10.1108/07363761211274983
Carson, D. J., Gilmore, A., Perry, C., & Gronhaug, K. (2001), Qualitative Marketing Research. SAGE Publications.
Chan, R. Y. K. (2001), “Determinants of Chinese Consumers' Green Purchase Behavior,” Psychology and Marketing, 18 (4), 389-413. https://doi.org/10.1002/mar.1013
Chang, C. (2011), “Feeling Ambivalent About Going Green,” Journal of Advertising, 40 (4), 19-32. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400402
ElHaffar, G., Durif, F. & Dubé, L. (2020), “Towards Closing the Attitude-Intention-Behavior Gap in Green Consumption: A Narrative Review of the Literature and An Overview of Future Research Directions,” Journal of Cleaner Production, 275, 122556. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122556
EY Future Consumer Index (2021), “The CEO Imperative: Make Sustainability Accessible to the Consumer,” https://www.ey.com/en_gl/news/2021/06/ey-future-consumer-index-68-of-global-consumers-expect-companies-to-solve-sustainability-issues (last accessed October 15, 2022)
Griskevicius, V., M. Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2010), “Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicious Conservation,” Journal of Personality and Social Psychology, 98 (3), 392-404. https://doi.org/10.1037/a0017346
Grunert, K. G., & Grunert, S. C., (1995),” Measuring Subjective Meaning Structures by the Laddering Method. Theoretical Considerations and Methodological Problems,” International Journal of Research in Marketing, 12, 209-225. https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00022-T
Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006), “How Many Interviews Are Enough? An Experiment with Data Saturation and Variability,” Field Methods, 18 (1), 59-82. https://doi.org/10.1177/1525822X05279903
Gutman, J. (1982), “A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Process,” Journal of Marketing, 46, 60-72. https://doi.org/10.2307/3203341
Hamilton, S. F., & Zilberman, D. (2006), “Green Markets, Eco-Certification, and Equilibrium Fraud,” Journal of Environmental Economics and Management, 52, 627-644. https://doi.org/10.1016/j.jeem.2006.05.002
Hamzaoui-Essoussi, L. & Zahaf, M. (2009), “Exploring the Decision-Making Process of Canadian Organic Food Consumers: Motivations and Trust Issues,” Qualitative Market Research: An International Journal, 12 (4), 443-459. https://doi.org/10.1108/13522750910993347
Hofmeister-Tóth, Á., Kasza-Kelemen, K., Piskóti, M. (2019), „A környezetbarát fogyasztói magatartás motivációinak és a pszichográfiai tényezők hatásainak vizsgálata Magyarországon”, Marketing & Menedzsment, 47(3), o. 34–42. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/639
Jakopánecz, E., Neulinger Á., Lányi B., & Csóka L. (2024), „Környezettudatos fogyasztás a tömegessé válás útján: nemzetközi és hazai tapasztalatok”, Marketing & Menedzsment, 57(4), 5–14. https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.04.01
Johnstone, M-L., & Tan, L- P. (2015), “Exploring the Gap Between Consumers’ Green Rhetoric and Purchasing Behaviour,” Journal of Business Ethics, 132 (2), 311-328. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2316-3
Kals, E., Schumacher, D., & Montada, L. (1999), “Emotional Affinity toward Nature as a Motivational Basis to Protect Nature,” Environment and Behaviour, 31 (2), 178-202. https://doi.org/10.1177/00139169921972056
Karajz, S. (2019), „Környezetbarát termékek vásárlási korlátjainak leküzdése”, Marketing & Menedzsment, 35(3), o. 25–28. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1703
Lekics, V. (1995), “Környezetbarát termékek és termékpolitika,” Marketing & Menedzsment, 29 (5), 32-38. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/2346
Lyon, T. P., & Montgomery, W. A. (2015), “The Means and End of Greenwash,” Organization & Environment, 28 (2), 223-249. https://doi.org/10.1177/1086026615575332
Majláth, M. (2010), A pszichográfiai tényezők különbségei a környezetbarát és a nem környezetbarát fogyasztók között. Doktori értekezés, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdálkodástani Doktori Iskola
Malerba, F., Nelson, R., Orsenigo, L. & Winter, S. (2007), “Demand, Innovation, and the Dynamics of Market Structure: The Role of Experimental Users and Diverse Preferences,” Journal of Evolutionary Economics, 17, 371-399 https://doi.org/10.1007/s00191-007-0060-x
Manaktola, K., & Jauhari, V. (2007), “Exploring Consumer Attitude and Behaviour towards Green Practices in the Lodging Industry in India,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19 (5), 364-377. https://doi.org/10.1108/09596110710757534
McDonald, S., Oates, C., Alevizou, P., & Young, W. C. (2012), “Individual Strategies for Sustainable Consumption,” Journal of Marketing Management, 28 (3), 445-468. https://doi.org/10.1080/0267257X.2012.658839
Mostafa, M. M. (2007), “Gender Differences in Egyptian Consumers’ Green Purchase Behaviour: The Effects of Environmental Knowledge, Concern and Attitude,” International Journal of Consumer Studies, 31 (3), 220-229. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2006.00523.x
Nielsen (2014), “Global Consumers Are Willing to Put their Money Where their Heart Is When It Comes to Goods and Services from Companies Committed to Social Responsibility,” (assessed July 21, 2021). http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2014/global-consumers-are-willing-to-put-their-money-where-their-heart-is.html
Nielsen (2018), “The Domestic Retail Trade has- been Preserved,” (accessed March 26, 2021) https://www.nielsen.com/hu/hu/insights/article/2018/the-domestic-retail-trade-has-been-preserved/
Nyborg, K., Howarth, R. B., & Brekke, K. A. (2006), “Green Consumers and Public Policy: On Socially Contingent Moral Motivation,” Resource and Energy Economics, 28 (4), 351-366. https://doi.org/10.1016/j.reseneeco.2006.03.001
Olson, J., & Reynolds, T. (1983), Understanding Consumers’ Cognitive Structures: Implications for Advertising Strategy. In L. Percy, & A. Woodside (Eds.), Advertising and Consumer Psychology. Lexington, MA: Lexington Books.
Öberseder, M., Schlegelmilch, B.B., Gruber, V. (2011), "Why Don't Consumers Care about CSR?" - A Qualitative Study Exploring the Role of CSR in Consumption Decisions”, Journal of Business Ethics, 104, 449–460. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0925-7
do Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012), “Factors Affecting Skepticism toward Green Advertising,” Journal of Advertising, 41 (4), 47-155. https://doi.org/10.1080/00913367.2012.10672463
Peattie, K. (2010), “Green Consumption: Behavior and Norms,” Annual Review of Environment and Resources, 35 (1), https://doi.org/10.1146/annurev-environ-032609-094328
Peter, P. J., & Olson, J. C. (1999), Consumer Behavior and Marketing Strategy. Irwin, Chicago.
Pieters, R., Baumgartner, H., & Doug, A. (1995), “A Means-End Chain Approach to Consumer Goal Structure,” International Journal of Research Marketing, 12, 227-244. https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00023-U
Pike, S. (2012), “Destination Positioning Opportunities Using Personal Values Elicited through the Repertory Test and Laddering Analysis,” Tourism Management. 33 (1), 100-107. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.02.008
Pitts, R. E., Wong, J. K., & Whalen, J. D., (1991), “Consumers’ Evaluative Structures in Two Ethical Situations: A Means-End Approach,” Journal of Business Research, 22, 119-130. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90046-Z
Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1988), “Laddering theory, method, analysis, and interpretation,” Journal of Advertising Research, 28 (2), 11-31.
Reynolds, T. J., & Whitlark, D. B., (1995), “Applying Laddering Data to Communications Strategy and Advertising Practice,” Journal of Advertising Research, 9-17.
Reynolds, T., J., & Olson, J. C., (Eds.) (2001), “Understanding Consumer Decision Making: The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy,” Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Rokeach, M. (1973), The nature of human values. Free Press, New York, USA.
Schäferné Dudás, K. (2008), A környezettudatosság több szintű értelmezése és a környezettudatos fogyasztói magatartás vizsgálata. Doktori értekezés, Pécsi Tudományegyetem, Közgazdaságtudományi Kar, Gazdálkodási Doktori Iskola.
Schuitema, G., & de Groot, J. I. M. (2015), “Green Consumerism: The Influence of Product Attributes and Values on Purchasing Intentions,” Journal of Consumer Behaviour, 14 (1), 57-69. https://doi.org/10.1002/cb.1501
Schwartz, S. H. (2010), “Basic values: How They Motivate and Inhibit Prosocial Behavior. In Mario Mikulincer & Phillip, R. Shaver (Eds.), Prosocial motives, emotions, and behavior: The better angels of our nature, 221–241, American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/12061-012
Solér, C. (1996), “Ecological Friendly Buying - Theoretical Implications of a Phenomenological Perspective,” Scandinavian Journal of Management, 12 (3), 275-289. https://doi.org/10.1016/0956-5221(96)00010-3
Trade Magazin (2023a), „Környezettudatosabbak az idősek a drogériai termékek várárlásakor (Elderly People Are More Environmentally Conscious When Buying Drugstore Products). (accessed April 19, 2023) https://trademagazin.hu/hu/kutatas-kornyezettudatosabbak-az-idosek-a-drogeriai-termekek-vasarlasakor/
Trade Magazin (2023b), “Tisztaság nagy kiszerelésben,” (Cleanliness in a Big Package). (accessed March 30, 2023) https://trademagazin.hu/hu/tisztasag-nagy-kiszerelesben/
Walker, B., A., Olson, J. C. (1991), “Means-end Chains: Connecting Products with Self,” Journal of Business Research, 22 (2), 111-118. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90045-Y
Winter, G. (1993), Das Umweltbewusste Unternehmen (The environmentally conscious company). Beck, München.
Woodruff, R., B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage,” Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139-153. https://doi.org/10.1007/BF02894350
WWF (2020), “Nem befolyásolta igazán a magyarok környezettudatos fellépését a vírushelyzet,” (The Pandemic Has Not Really Affected Hungarians' Environmental Awareness). (accessed April 5, 2021) https://wwf.hu/hireink/egyeb-termeszetvedelem/nem-befolyasolta-igazan-a-magyarok-kornyezettudatos-fellepeset-a-virushelyzet/
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2025 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
