A magyar K-pop rajongók médiafogyasztói szegmensei

Szerzők

DOI:

https://doi.org/10.15170/MM.2024.58.01.04

Kulcsszavak:

Hallyu, K-pop rajongó, médiafogyasztás, szegmentálás

Absztrakt

A TANULMÁNY CÉLJA

A Hallyu, mint kulturális jelenség nemcsak a koreai kultúra iránti nyitottságot befolyásolja, hanem a rajongók vásárlói magatartását is. A magyar társadalomra is hatással van a K-pop és a K-dráma, ezért a digitális tér K-pophoz kapcsolódó jellemzőinek jelentőségét vizsgáltuk ebben a tanulmányban. A kutatás célja, hogy behatóbb elemzés készüljön ezekről a rajongókról.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

A szerzők egy nemzetközileg validált skála segítségével vizsgálták a hazai rajongók fandomizációhoz köthető dimenziót, amely alapul szolgált a szegmentálási eljárásnak. Ennek érdekében online kérdőív került kiküldésre. A felmérés alapsokaságát magyar Hallyu-rajongók alkották, akiket különböző közösségi csoportokon keresztül értek el. A felmérésre 495 teljes kitöltés érkezett. Az összefüggés vizsgálatok a rajongói bevonódás dimenziói kerültek azonosításra (faktorelemzés) és ezt felhasználva történt a fogyasztók profilozása (variancia- és klaszterelemzés).

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

A többváltozós elemzések lehetőséget adtak, hogy 3 markáns szegmens azonosításával (Fanatikusok, Lojálisak, Csendesek) olyan vásárlói profilokat lehessen alkotni, amely alkalmas a célzott marketingkommunikációs tevékenységre ezen a területen. A kutatás eredményei nemcsak alátámasztják a korábbi kutatási eredményeket, hanem ki is egészítik azokat azzal, hogy kifejezetten a magyar rajongók viselkedését vizsgálják a digitalizáció kontextusában.

GYAKORLATI JAVASLATOK

A szegmenseket alkotó fogyasztók nem csak médiahasználatukban térnek el egymástól, hanem a K-pop iránti rajongásuk megnyilvánulási formájában is. A kutatásban feltárt jellemzők lehetőséget kínálnak arra, hogy a szolgáltatók a kommunikációjuk során ezt figyelembe vegyék. A hasznosíthatóság korlátját az adhatja, hogy a kutatás nem vett figyelembe minden Hallyu terméket és szolgáltatást továbbá a minta nem tekinthető reprezentatívnak.

Szerző életrajzok

Dávid Máté Hargitai, Pannon Egyetem

Egytemi docens

Annamária Sasné Grósz, Pannon Egyetem

Egyetemi docens

Hivatkozások

Appadurai, A. (2006), Modernity at large cultural dimensions of globalization, Minneapolis: University of Minnesota Press

Bergkvist, L., & Zhou, K.Q. (2021), “Celebrity endorsements: a literature review and research agenda”, Leveraged Marketing Communications, 143-164.

Cheah, J., Amran, A. & Yahya, S. (2019), “External Oriented Resources and Social Enterprises’ Performance: The Dominant Mediating Role of Formal Business Planning”, Journal of Cleaner Production, 236,117693. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.117693

Choi, M. S. (2012), “The effects of Korean wave on Korea's exportation”, International Commerce and Information Review, 14(1), 67-86. https://doi.org/10.15798/kaici.14.1.201203.67

KSH (2023), A Népesség, mozgalom FBB Mutatói, https://www.ksh.hu/stadat_files/nep/hu/nep0001.html (Utolsó letöltés: 2023.02.03.)

Gajzágó, É. J. (2021), „K-Pop 4e, Azaz a kreatív és kulturális ipari marketing-mix elemeinek bemutatása a Dél-Koreai popzenében (K-popban) és filmsorozatoknál (K-drámáknál) használt marketing eszközök példáján keresztül”, Multidiszciplináris kihívások, sokszínű válaszok, 1, 108–34. https://doi.org/10.33565/mksv.2021.01.05

Irwansyah, I., & Lestari, A. F. (2020), “Participatory fandom of ARMY BTS Indonesia in the digital comic on Webtoon apps”, Journal Communication Spectrum: Capturing New Perspectives in Communication, 10(1), 46-57. http://dx.doi.org/10.36782/jcs.v9i1.1872

Jang, G. & Paik, W. K. (2012), “Korean Wave as tool for Korea’s new cultural diplomacy”, Advances in Applied Sociology, 2(03), 196. https://doi.org/10.4236/aasoci.2012.23026

Jang, W., & Song, J. E. (2017), “The influences of K-pop fandom on increasing cultural contact”, Korean Association of Regional Sociology, 18(2), 29-56.

Kang, S., Dove, S., Ebright, H., Morales, S., & Kim, H. (2021), “Does Virtual Reality Affect Behavioral Intention? Testing Engagement Processes in a K-Pop Video on YouTube”, Computers in Human Behavior, 123, Article number 106875. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106875

Khan, S. A., Zia‐ul‐haq, H. M., Umar, M. & Yu, Z. (2021), “Digital Technology and Circular Economy Practices: An Strategy to Improve Organizational Performance”, Business Strategy & Development, 4(4), 482–90. https://doi.org/10.1002/bsd2.176

Kim, J. H. & Kim, P. S. (2015), “Analysis of Success and Constraint Factors of Korean Wave Based on Acculturation Model”, The Joural of the Korea Entertainment Industry Association, 9(1), 11. https://doi.org/10.21184/jkeia.2015.02.9.0.11

Kim, S. M. & Park, M. J. (2020), “Evaluation of Cross-National Global Market Segmentation and Strategy: The Case of Korean Wave for ASEAN Countries”, Asia Pacific Management Review, 25(4), 207–15. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2020.04.001

Kim, S., Lee, Y., Jang, A., Lee, Y., & Kapstein, C. L. (2015), “Global Nation Product Equity Depending on a Level of Cultural Diffusion”, Journal of Product and Brand Management, 24(3), 276–86. https://doi.org/10.1108/jpbm-04-2014-0560

Kjeldgaard, D. & Askegaard, S. (2006), “The Glocalization of Youth Culture: The Global Youth Segment as Structures of Common Difference”, Journal of Consumer Research, 33(2), 231–47. https://doi.org/10.1086/506304

Ko, E., Kim, E., Taylor, C. R., Kim, K. H., & Kang, I. J. (2007), “Cross‐national market segmentation in the fashion industry: A study of European, Korean, and US consumers”, International Marketing Review, 24(5), 629-651. https://doi.org/10.1108/02651330710828022

Koh, H. Y., & Baek, K. (2020), “The Korean diasporic identity in the context of K-pop consumption”, Journal of Asian Sociology, 49(1), 1-28. https://www.jstor.org/stable/26909863

Korea Foundation (2022), “2021 Analysis of Global Hallyu Status”, https://issuu.com/the_korea_foundation/docs/2021_analysis_of_global_hallyu_status_eng (Utolsó letöltés: 2022.02.16.)

Kwak, Y. S., Hong, J. W., Nam, Y. J., Han, K. I., Kim, M. H., Na, B. M., Wang, X. & Song, H. F. (2021), “Development of the Online Activity Index of K-pop Fans”, Journal of the Korea Society of Computer and Information, 26(9), 201-212. https://doi.org/10.9708/jksci.2021.26.09.201

Laffan, D. A. (2021), “Positive psychosocial outcomes and fanship in K-pop fans: A social identity theory perspective”, Psychological Reports, 124(5), 2272-2285. https://doi.org/10.1177/003329412096152

Lee, J., Kim, K. & Woo, W. (2014), “Impact of K-pop on export: Based on YouTube page view and Google search”, Korean Marketing Management Journal, 19(4), 83-97.

Malhotra, N. K. és Agárdi, I. (2018), Marketingkutatás, Budapest: Akadémia Kiadó

Nadila, A. P., & Windasari, N. A. (2022), “Analyzing the Influence of Korean Celebrities as Brand Ambassadors toward Customer Loyalty in Indonesia”, International Journal of Current Science Research and Review, 5(12), 4808-4818. https://doi.org/10.47191/ijcsrr/V5-i12-41

Nahm, K., and Jung, E.S. (2016), “The Development of the Korean Wave in Eastern Europe- The Case of Hungary”, Korean Regional Sociology, 17(2), 45-71.

Novalika, G. and Kartasasmita, S. (2022), “The Correlation between Fear of Missing out (FOMO) with Quality of Life (QOL) in K-Pop Fans”, Proceedings of the 3rd Tarumanagara International Conference on the Applications of Social Sciences and Humanities (TICASH 2021), 1484–90. https://doi.org/10.2991/assehr.k.220404.238

Nugraha, R.P., and Komsiah, S. (2023), “Utilization Of New Media As Digital Fandom Among Korean Pop (K-POP) Fan Groups On The Social Media Platform Twitter”, International Journal of Progressive Sciences and Technologies, 40(1), 200-207. https://doi.org/10.52155/ijpsat.v40.1.5584

Nurani, S. H. and Sobari, N. (2022), “How celebrity worship impact K-pop fans’ brand attitude, advertisement attitude, and repurchase intention towards local brands products”, In: Proceeding of the International Conference on Family Business and Entrepreneurship, 3(1), 132-140. http://dx.doi.org/10.33021/icfbe.v3i1.3764

Oplustilova, N., Choe, Y., Han, G., and Lee, G. (2022), “International K-Pop Fans’ Involvement in Fandom: Examination of Identity Salience”, International Journal of Tourism and Hospitality Research, 36(4), 35–47. https://doi.org/10.21298/ijthr.2022.4.36.4.35

Pavluska, V. (2016), “Comprehensive patterns of culture consumption in Hungary: How do Hungarians consume culture?”, Marketing & Menedzsment, 50(3-4), 142-158.

Pavluska, V. (2022). Érték-e még a kultúra? A kultúrafogyasztás elhúzódó és aktuális jelenségei. https://pea.lib.pte.hu/handle/pea/34497 Letöltés: 2024. 02.02.

Sadecka, A. (2018), “Exotic Others or Fellow Travellers? Representations of India in Polish Travel Writing during Communist Era”, (Doctoral dissertation) Universität Tübingen.

Sári, D. (2018), “The Rise of Hallyu in Hungary: An exploratory study about the motivation, behaviour and perception of Hungarian K-pop fans”, Széchenyi István Egyetem, https://doi.org/10.13140/RG.2.2.26080.30728

Suvittawat, A. (2022), “Influential Factors on Business Operation Sustainability of Entrepreneurs”, International Journal of Asian Business and Information Management, 13(1), 1–17. https://doi.org/10.4018/ijabim.300349

Törőcsik M. és Jakopánecz E. (2010), „A fogyasztói ellenállást kiváltó termékek – egy sajátos termékkategória”, Marketing & Menedzsment, 44(2) pp. 4-13.

Törőcsik, M., Pavluska, V. és Csapó, J. (2018), „Nemfogyasztás, nemkultúra, nemturizmus”, In: Józsa, László; Korcsmáros, Enikő; Seres, Huszárik Erika (szerk.) A hatékony marketing: EMOK 2018 Nemzetközi Tudományos Konferencia konferenciakötete. Komárno, Szlovákia: Selye János Egyetem, 875-890. ISBN: 978-8 0812-2236-8

Downloads

Megjelent

2024-07-14

Hogyan kell idézni

Hargitai, D. M. és Sasné Grósz, A. (2024) „A magyar K-pop rajongók médiafogyasztói szegmensei”, Marketing & Menedzsment, 58(1), o. 35–45. doi: 10.15170/MM.2024.58.01.04.

Folyóirat szám

Rovat

Cikkek

Ugyanannak a szerző(k)nek a legtöbbet olvasott cikkei