Mítoszok sodrásában: az alkoholreklámokhoz kapcsolódó fogyasztói narratívumok strukturális elemzése Frye kategóriái alapján
Absztrakt
Cikkünkben az alkoholreklámok fogyasztói megítélését, valamint a fogyasztói gondolkodást befolyásoló szerepét elemezzük. Azt vizsgáljuk, hogy a reklám felidézése során megélt élmények miként kapcsolódnak a mindennapi személyes élményekhez, és milyen viszonyban állnak egymással. Módszerünk a fogyasztói „narratívumok”, történetek kvalitatív elemzése. 2005-ben végzett kutatásunkban 134 egyetemista vett részt, akik alkoholreklámokat idéztek fel szabadon, és ehhez kapcsolódóan személyes történeteiket, élményeiket írták le. A narratívumok mélyebb megértése céljából Frye (1998) irodalomkritikus osztályozását vettük alapul, aki négy alapműfajt különböztetett meg: a komédiát, a románcot, a tragédiát és az iróniát. Ahogyan az irodalmi cselekmények feloszthatok különféle kategóriákra, úgy a fogyasztók cselekedetei is hasonlóan értelmezhetők.
