Kockázatkerülő motívum és szűkösségi üzenetek szerepe a szigorodó szabályozási környezetben az online szállásfoglalási döntéseknél
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.03.07Kulcsszavak:
szűkösségi üzenetek, digitális döntési architektúra, online utazási irodák, kockázatkerülés, sötét mintázatAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány célja a szűkösségi üzenetek szerepének és hatásmechanizmusának vizsgálata az online utazási irodák (OTA) értékesítési gyakorlatában, különös tekintettel a magyar piac sajátosságaira és a 2020-as GVH-eljárásokat követő szabályozási környezetre. A kutatás arra keresi a választ, hogy a szűkösségi jelzések miként befolyásolják a foglalási szándékot, valamint milyen szerepet játszik ebben a fogyasztók kockázatkerülési attitűdje.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
A vizsgálat a korlátozott racionalitás, a kilátáselmélet és a szűkösségi hatás elméleti keretére épül. A tanulmány a nemzetközi modelleket kiterjesztve integrálja a kockázatkerülés személyiségdimenzióját a szűkösségi üzenetek hatásmechanizmusába. A kutatás vegyes módszertani megközelítést alkalmaz. A kvalitatív pillér szakértői interjú és platform összehasonlító elemzés révén tárta fel a szabályozás utáni kommunikációs és design változásokat. A kvantitatív pillérben egy nem reprezentatív online kísérlet (n = 247) vizsgálta négy eltérő szűkösségi üzenettípus hatását kontrollált környezetben.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A kvalitatív eredmények a szűkösségi üzenetek visszafogottabb, objektívebb alkalmazását mutatják, illetve egyes piaci szereplők teljes kivezetési stratégiáját. A regressziós modell (R² = 0,386) alapján a foglalási szándék legerősebb prediktora a kockázatkerülés (β = 0,747), míg az inger típusa önmagában nem bizonyult szignifikánsnak. Az eredmények arra utalnak, hogy a szűkösségi hatás nem lineáris inger–válasz mechanizmus, hanem veszteségkerülési attitűddel összefüggő döntési shortcut.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A szűkösségi üzenetek hosszú távon akkor fenntarthatók, ha valós, releváns és objektív információkon alapulnak, és vizuálisan illeszkednek a platform egészéhez. A szabályozási környezet szerepe meghatározó a digitális döntési architektúra etikus kialakításában, amely egyszerre támogatja a konverziót és a fogyasztói bizalom megőrzését.
Hivatkozások
Aggarwal, P., Jun, S. Y., & Huh, J. H. (2011). Scarcity Messages. Journal of Advertising, 40(3), 19–30. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400302
Bansal, A., & Srivastava, P. (2021). Factors Affecting Consumer Buying Behavior of Online Travel Agencies. Elementary Education Online, 20(1), 2958–2968.
Barta, J. (2023). A pszichés nyomásgyakorlás mint tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat. In: Keserű, B. A., Szoboszlai-Kiss K., R. Németh R. (szerk.), Salus Vocalis (pp. 33–48). Universitas Győr. https://dfk-online.sze.hu/images/Egyedi%20kiadványok/SALUS%20VOCALIS/JAP_2023_kulonszam_Fazekas_
Judit_BARTA_JUDIT_06.pdf (letöltés ideje: 2026. 09. 14.)
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, Academic Press. Buhalis, D., & Laws, E. (2001). Tourism Distribution Channels: Patterns, Practices and Challenges. Continuum. https://doi.org/10.13140/2.1.4371.2325
Christodoulidou, N., Connolly, D. J., & Brewer, P. (2010). An examination of the transactional relationship between online travel agencies, travel meta sites, and suppliers. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(7), 1048–1062. https://doi.org/10.1108/09596111011066671
Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed). Pearson Education.
Clee, M. A., & Wicklund, R. A. (1980). Consumer Behavior and Psychological Reactance. Journal of Consumer Research, 6(4), 389. https://doi.org/10.1086/208782
Di Geronimo, L., Braz, L., Fregnan, E., Palomba, F., & Bacchelli, A. (2020). UI Dark Patterns and Where to Find Them: A Study on Mobile Applications and User Perception. Proceedings of the 2020 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 1–14. https://doi.org/10.1145/3313831.3376600
El Archi, Y. (2022). The role of OTAs in the transformation of tourism: A study on customer satisfaction in the digital era. Conference: Congreso Internacional: El sector Turístico ante un nuevo escenario, 2022. december. MasPalomas, Gran Canaria, Spain. https://spdc.ulpgc.es/ (letöltés ideje: 2026. 09. 14.)
Európai Bizottság (2022). Behavioural study on unfair commercial practices in the digital environment: Dark patterns and manipulative personalisation: final report. Publications Office. https://data.europa.eu/doi/10.2838/859030 (letöltés ideje: 2025. 02. 27.)
Frontira (2021). Riport a pszichés nyomásgyakorlásra alkalmas online kommunikációs eszközökről. Kutatás a Szallas.hu által a Gazdasági Versenyhivatal számára tett kötelezettségvállalás részeként. https://megfontoltan.hu/site/download?id=2 (letöltés ideje: 2026. 09. 14.)
Future Market Insights (2022). Digital Travel Market Digital Travel Market Size and Share Forecast Outlook 2025 to 2035. https://www.futuremarketinsights.com/reports/digital-travel-sector-outlook# (letöltés ideje: 2025. 03. 02.)
Good, M. C., & Hyman, M. R. (2021). Direct and indirect effects of fear‐of‐missing‐out appeals on purchase likelihood. Journal of Consumer Behaviour, 20(3), 564–576. https://doi.org/10.1002/cb.1885
Gordon, L., & Patton, K. (2022). New York Attorney General Secures $2.6 Million from Fareportal for Deceptive Marketing Tactics. https://www.jdsupra.com/legalnews/new-york-attorney-general-secures-2-6-5556425/ (letöltés ideje: 2025. 04. 04.)
GVH (2016). Jelentés az online szálláshelyfoglalás piacán lefolytatott ágazati vizsgálatról. https://gvh.hu/data/cms1034253/Agazati_vizsgalat_online_szallashelyfoglalas_piacan_vegleges_jelentes_2016_06_08.pdf (letöltés ideje: 2025. 04.04.)
GVH (2020a). Gigantic fine imposed on Booking.com by the GVH. https://www.gvh.hu/en/press_room/press_releases/press-releases-2020/gigantic-fine-imposed-on-booking.com-by-the-gvh (letöltés ideje: 2025. 04. 04.)
GVH (2020b). Betekinthető iratváltozat a Szallas.hu ügyében. https://www.gvh.hu/pfile/file?-path=/dontesek/versenyhivatali_dontesek/
versenyhivatali_dontesek/dontesek_2019/Vj041_2019_m&inline=true (letöltés ideje: 2025. 04. 04.)
GVH (2023). Új jogszabály védi a versenyt és fogyasztókat a digitális térben. https://gvh.hu/aktualis_hirek/uj-jogszabaly-vedi-a-versenyt- es-fogyasztokat-a-digitalis-terben (letöltés ideje: 2025. 04. 04.)
Hámori, B. (2021). A figyelem ökonómiája: A vevők meghódításának új módszerei és csatornái. Közgazdasági Szemle, 68(1), 96–124. https://doi.org/10.18414/KSZ.2021.1.96
Huang, J., & Chen, Y. (2006). Herding in online product choice. Psychology & Marketing, 23(5), 413–428. https://doi.org/10.1002/mar.20119
Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice: Mapping bounded rationality. American Psychologist, 58(9), 697–720. https://doi.org/10.1037/0003-066X.58.9.697
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of
Political Economy, 98(6), 1325–1348. https://doi.org/10.1086/261737
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263. https://doi.org/10.2307/1914185
Koltay, G. & Vincze, J. (2009). Fogyasztói döntések a viselkedési közgazdaságtan szemszögéből. Közgazdasági szemle, 56(6), 495–525.
KSH (2025). Turizmus-szatellitszámlák, 2024. https://www.ksh.hu/s/kiadvanyok/turizmus-szatellitszamlak-2024/index.html (letöltés ideje: 2026. 02. 01.)
Kumar, S., Gupta, S. K., Vaishnav, A. K., & Kumar, P. (2022). Evaluation of E-Service Satisfaction Among Online Travel Agency (OTA) Users: In: V. Nadda, P. Tyagi, M. Singh, & P. Tyagi (eds.), Advances in Marketing, Customer Relationship Management, and E-Services (pp. 69–80). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-9194-9.ch004
Loewenstein, G. F., & O’Donoghue, T. (2004). Animal Spirits: Affective and Deliberative Processes in Economic Behavior. SSRN
Electronic Journal (Posted: 4 May 2004). https://doi.org/10.2139/ssrn.539843
Loomes, G., & Sugden, R. (1982). Regret Theory: An Alternative Theory of Rational Choice Under Uncertainty. The Economic Journal, 92(368), 805. https://doi.org/10.2307/2232669
Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43–57. https://doi.org/10.1002/mar.4220080105
Mathur, A., Acar, G., Friedman, M. J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M., & Narayanan, A. (2019). Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 3(CSCW), 1–32. https://doi.org/10.1145/3359183
Park, K., Ha, J., & Park, J.-Y. (2017). An Experimental Investigation on the Determinants of Online Hotel Booking Intention. Journal of
Hospitality Marketing & Management, 26(6), 627–643. https://doi.org/10.1080/19368623.2017.1284631
Priskin, B. (2023). Sötét mintázatok az európai és hazai fogyasztóvédelem és adatvédelem fókuszában. Fogyasztóvédelmi Jog, 3(4). https://doi.org/10.55413/557.A2300401.FVO
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014
Pusztahelyi, R., & Buskó, T. (2022). A fogyasztói döntéshozatal (kifürkészhetetlen?) útjai a digitális térben a viselkedéstudományok és a pszichológia tükrében. Publicationes Universitatis Miskolcinensis Sectio Juridica et Politica, 40(2), 329–353. https://doi.org/10.32978/sjp.2022.028
Pusztahelyi, R., & Czibrik, E. (2022). Online kereskedelmi gyakorlatok tisztességtelensége a Booking.com döntés tükrében. Miskolci Jogi
Szemle, 17(1), 78–96. https://doi.org/10.32980/MJSz.2022.1.1939
Rao, H., Greve, H. R., & Davis, G. F. (2001). Fool’s Gold: Social Proof in the Initiation and Abandonment of Coverage by Wall Street Analysts. Administrative Science Quarterly, 46(3), 502–526. https://doi.org/10.2307/3094873
Rigó, Cs. B., & Hernádi, J. (2025). A GVH fogyasztóvédelmi tevékenysége az online térben, különös tekintettel a nagy technológiai óriások elleni eljárásokra. In: Hámori, A. (szerk.), Fogyasztóvédelem – fogyasztóvédelmi jog (pp. 307–329). Budapesti Gazdaságtudományi Egyetem. https://doi.org/10.29180/978-615-6886-13-2_9
Simon, H., A. (1957). Administrative behaviour. McMillian.
Simon, H., A. (1972). Theories of Bounded Rationality. In: McGuire, C. Byron & Radner, Roy (eds.), Decision and Organization. A volume in honor of Jacob Marschak (pp. 161–176). Elsevier.
Sipos, L., & Tóth, A. (2006). A közgazdasági értelemben irracionálisnak tekintett döntések kognitív okai. Marketing & Menedzsment, 40(1), 22–30.
Solomon, M. R., Bamossy, G. J., & Askegaard, S. (eds.) (2006). Consumer behaviour: An european perspective (3. ed., [Nachdr.]). Financial Times Prentice Hall.
Song, M., Noone, B. M., & Han, R. J. (2019). An examination of the role of booking lead time in consumers’ reactions to online scarcity messages. International Journal of Hospitality Management, 77, 483–491. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.08.012
Teubner, T., & Graul, A. (2020). Only one room left! How scarcity cues affect booking intentions on hospitality platforms. Electronic Commerce Research and Applications, 39, 100910. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100910
Thaler, R. H., & Shefrin, H. M. (1981). An Economic Theory of Self-Control. Journal of Political Economy, 89(2), 392–406. https://doi.org/10.1086/260971
Tóth, L., & Isztin, P. (2020). Korlátozott racionalitás és opportunizmus. In: Szabó, K., Bara Z., & Hámori B. (szerk.), Intézményi közgazdaságtan. Akadémiai Kiadó.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061. https://doi.org/10.2307/2937956
Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–323. https://doi.org/10.1007/BF00122574
Weisbaum, H. (2019). The travel website you’re using says there’s “only 1 room left”– Is that true? https://www.nbcnews.com/better/lifestyle/%20travel-website-you-re-using-says-theres-only-1-ncna1073066 (letöltés ideje: 2026. 09.14.)
WTTC (2025a). Global Travel & Tourism is Strong Despite Economic Headwinds. https://wttc.org/news/global-travel-and-tourism-is-strong-despite-economic-headwinds (letöltés ideje: 2026. 02. 01.)
WTTC (2025b). Travel & Tourism Economic Impact Research (EIR). https://wttc.org/research/economic- impact (letöltés ideje: 2026. 02. 01.)
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2026 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
