Az integrált marketingkommunikáció magyarországi alkalmazásának feltételei és korlátái

Absztrakt

A kutatás fő célja az integrált marketingkommunikációhoz (IMK) fűződő gyakorlatok összegzése, definícióinak feltá­rása. Szakirodalmi kutatások alapján elmondható, hogya külföldi gyakorlat sem mutat egységes képet, holott az IMK fő mondanivalója az egysé­gesség. Ezt a disszonanciát próbáltuk feltárni egy kvalitatív módszer, a grounded theory segítségével.A z integrált megoldásokra egyre nagyobb az igény a növekvő reklámzaj, a médiapluralizáció és az erő­södő verseny miatt, s mindez megváltoztatta a marketingkommunikáció egykori színterét. A kutatás eredményeként felállítottunk egy gyakorlati IMK modellt, amelyben öt szintet különböztettünk meg, a „zéró integrációtól a totális integrációig”. Az interjúalanyok reklám-, és médiaügynökségi képviselők, tanácsadók, illetve vállalati alkalmazottak voltak.