A hazai civil szervezetek társadalmi megítélésének egyes dimenziói
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2023.57.04.02Kulcsszavak:
civil szervezet, szervezeti hírnév, ismertség, sikerAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A huszadik század végére a témával foglalkozó szerzők (egyebek mellett) a termékek és szolgáltatásokat és a társadalmi felelősségvállalást is a vállalati hírnév fontos tényezőjeként tartották számon. Felmerül azonban a kérdés, hogy hogyan alakulnak a hírnevet befolyásoló tényezők az olyan szervezetek esetén, ahol a társadalmi felelősségvállalás maga a szolgáltatás? Különösen érdekes ez a kérdés a hazai civil szervezetek esetén, amelyek rendszerváltás utáni alakulásába az állam és a nyugati civil szerveztek is jelentősen beleszóltak, speciális helyzetet teremtve ezzel az ágazatban. Napjainkra az ismertség és a jó hírnév gyakran a civil szervezet túlélésének biztosítéka. Jelen tanulmány célja ezért egyrészt feltárni a hazai civil szervezetek jó hírének egyik fontos dimenziója, az ismertség alakulását egyes civil szervezetek esetén. Másrészt megvizsgálni azt, hogy mennyire van összhangban a szervezetek és az érdekgazdák véleménye a hírnevet meghatározó tényezőkről.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Jelen tanulmányban nyolc szervezeti interjú és egy százfős, véletlenszerű, nem reprezentatív mintán végzett survey eredményei alapján keresünk választ a fenti kérdésekre. A szervezeti interjúk a kérdőív előkészítését, pontosítását segítették. A kérdőíves felmérés tizennégy olyan hazai civil szervezet ismertségét és jó hírnevét vizsgálta, több dimenzió mentén, amelyek kevéssé népszerű társadalmi témákkal foglalkoznak.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A kutatás jelen tanulmányban ismertetett, első része két hipotézist vizsgál: egyrészt, hogy (H1) a társadalmi szervezetek jó hírének legfontosabb tényezői a hitelesség, a jó minőségű szolgáltatás, illetve a munkáltatói brand. Noha ezt a hipotézist csak részben sikerült igazolni, a fejlemények számos tanulsággal szolgálhatnak a civil szervezetek számára. A láthatóság kapcsán hipotézisünk: (H2) a kutatásba bevont civil szervezeteket többen vélik ismerni, mint ahányan valóban ismerik. A kutatás a vélt és valós ismertség között nem talált szignifikáns eltérést.
GYAKORLATI JAVASLATOK
A hírnévtényezők közül a szervezetek az átláthatóságnak, a közreműködők motiváltságának, az ismertségnek és a kommunikációnak az érdekgazdáknál kisebb jelentőséget tulajdonítanak. Ez a civilek számára fontos tanulsággal szolgálhat a fejlesztéshez, hiszen az érdekgazdák a potenciális önkénteseik és támogatóik, így érdemes lehet a véleményüket figyelembe venni.
Hivatkozások
Baldauf, C., Herman, S., Moritz, W. (2002) „Marketing és menedzsment a civil szférában egy hotelprojekt példáján”, Marketing & Menedzsment, 36(5-6), 132–137. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1422 (Elérés: 6 december 2022).
Bromley, D. B. (2000), “Psychological aspects of corporate identity, image and reputation”, Corporate Reputation Review, 3(3), 240-252. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540117
Dalton, J. M. & Croft, S. (2003) “Managing Corporate Reputation: A Specially Commissioned Report”, Thorogood, ISBN: 9781854182722
Davies, G., Chun, R., da Silva, R. & Roper, S. (2004) ”A Corporate Character Scale to Assess Employee and Customer Views of Organization Reputation”, Corporation Reputation Review 7, 125–146. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540216
Edelman: Trust Barometer (2001-2024), https://www.edelman.com/ (letöltés: 2024.03.18.)
Etter, M., Ravasi, D., & Colleoni, E. (2019), “Social Media and the Formation of Organizational Reputation”, Academy of Management Review, 44(1), 28-52. https://doi.org/10.5465/amr.2014.0280
Fombrun, C. (1996), Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Boston, Harvard Business School Press.
Fombrun, C. J., Gardberg, N. A. & Sever, J. M. (2000), “The Reputation Quotient. A Multi-stakeholder Measure of Corporate Reputation”, Journal of Grand Management, 7(4), 241-255. https://doi.org/10.1057/bm.2000.10
Fombrun, C. J., & van Riel, C. B. M. (2004), Fame & Fortune – How Successful Companies Build Winning Reputation, Pearson Education Inc. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540007
Fortune Magazin: Word’s Most Admired Companies (1982-2022) https://fortune.com/ranking/worlds-most-admired-companies/ (utolsó letöltés: 2023.07.10.)
GlobalRepTrack (2006-2023) https://www.reptrak.com/rankings/ (utolsó letöltés: 2024.03.18.)
Mitchell, G.E., & Stroup, S.S. (2017), “The reputations of NGOs: Peer evaluations of effectiveness”, The Review of International Organizations, 12, 397–419. https://doi.org/10.1007/s11558-016-9259-7
Nagy Á., Nizák P., Vercseg I. (2014), Civil társadalom-nonprofit világ, Új Ifjúsági Szemle Alapítvány, ISBN: 978-963-08-6971-3. https://mek.oszk.hu/18600/18693/18693.pdf (Letöltés ideje: 2021.08.05)
Roper, S. & Fill, C. (2012), Corporate Reputation. ISBN 9780273727613, Pearson Education Inc.
Schreiber, E.S. (2002), "Why do many otherwise smart CEOs mismanage the reputation asset of their company?", Journal of Communication Management, 6(3), 209-219. https://doi.org/10.1108/13632540210807053
Schweizer, T. S. & Wijnberg, N. M. (1999), “Transferring reputation to the corporation in different cultures: individuals, collectives, systems and the strategic management of corporate reputation”, Corporate Reputation Review, 2(3), 249-266. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540083
Sjöberg, G. E. (2004), „A „globális falu” már itt van. Előadás a 2002. évi Atlas díj átvételekor”, Fordította és közreadta: Szeles P., CEO Magazin, 2004/2.
Szeles P. (1998), A hírnév ereje (image és arculat). Bp., Star PR Ügynökség Worldcom, 139-308. ISBN 9630485605
Szondy R. (2015), „A kommunikációtudomány társadalmi megítélésének formálása”, JELKÉP, 2015/KLSZ https://doi.org/10.20520/Jel-Kep.2015.1.KLSZ.35
Tocqueville, de A. (1835), Democracy in Amerika. https://en.wikisource.org/wiki/Democracy_in_America (Letöltés ideje: 2022.12.20.)
van Ham, P., Martini, B. (2002), „A márkás állam felemelkedése - Az imázs és hírnév posztmodern politikája”, Marketing & Menedzsment, 36(1), 3–7. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/1597
