Vizuális homofília és forráshitelesség az eWOM-kommunikációban: az arcforma szerepe hedonikus termékek értékelésénél
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2026.60.03.02Kulcsszavak:
vizuális homofília, eWOM, hedonikus termékek, forrás megbízhatósága, ELMAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A tanulmány az elektronikus szájhagyomány (eWOM) befolyásoló mechanizmusait vizsgálja, fókuszban a kategorikus vizuális homofília (arcforma-hasonlóság) hatásával hedonikus termékek kontextusában izolált ingerbemutatás esetén. A kutatás egy kevésbé vizsgált területet, az arcforma alapú forrásbefogadó hasonlóság implicit meggyőzési hatásait és a forrásattributív folyamatok érvényesülését célozza meg.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Az online kísérleti elrendezésben 202 résztvevő 10–10, perifériás feldolgozást támogató ingeranyagot (szélsőségesen pozitív vélemény, profilkép és kontextuális kép) értékelt. A profilképek öt különböző arcformát bemutató, nemek szerint illesztett átlagarcot ábrázoltak. Az ingereket egymástól szeparálva mutattuk be a homofília-hatás izolált mérése érdekében. A forrás megbízhatóságát, az üzenet elfogadását és a választási szándékot 7 fokú Likert-skálákon mértük. A válaszadók saját arcformájukat a vizsgálat végén azonosították az előfeszítés minimalizálása érdekében. Háttérváltozóként demográfiai adatokra, a tartós termékérintettségre és a szituatív üzenetbevonódásra kérdeztünk rá.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
A hipotézisvizsgálatok nem igazolták a vizuális homofília közvetlen hatását a függő változókra, még a prediktor változók statisztikai kontrollját követően sem. A módszertani összehasonlítás során az eredmények arra utalnak, hogy az izolált forrásmegjelenítés – szemben az összehasonlító helyzeteket teremtő eljárásokkal – nem aktiválta jelentősen a homofília alapú bizalmi mechanizmusokat, és a homofília-hatást egy dominánsabb perifériás inger elnyomhatja.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Eredményeink arra utalnak, hogy az ingerbemutatás módja (szeparált vs. összehasonlító) moderátorként alakíthatja az online térben formálódó bizalmi ítéleteket, ami jelentős elméleti hozzájárulást kínál a forrásattribúciós modellek továbbfejlesztéséhez. Gyakorlati szempontból a kutatás az egyedi véleménybemutatást használó digitális felületek (pl. mobilnézet, kiemelt vélemények) tervezésénél hangsúlyos. Mivel a határfeltétel közvetlen igazolása további vizsgálatokat igényel, a jövőbeli kutatások számára ezen prezentációs módok szisztematikus összevetése, valamint több termékkategória vizsgálata javasolt.
Hivatkozások
Aronson, E. (2008). A társas lény (E. Erős, ford.; 10. bőv., átd. kiad.). Akadémiai Kiadó.
Byrne, D., Baskett, GD., & Hodges, L. (1971). Az interperszonális vonzalom viselkedési indikátorai. Journal of Applied Social Psychology, 1 (2), 137–149. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1971.tb00358.x
Cheema, A., & Papatla, P. (2009). Relative importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and Internet experience effects. Journal of Business Research, 63(9–10), 979–985. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.01.021
Chih, W., Hsu, L., & Ortiz, J. (2020). The antecedents and consequences of the perceived positive eWOM review credibility. Industrial Management & Data Systems, 120(6), 1217–1243. https://doi.org/10.1108/imds-10-2019-0573
Cyr, D., Head, M., Lim, E., & Stibe, A. (2018). Using the elaboration likelihood model to examine online persuasion through website design. Information & Management, 55(7), 807–821. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.03.009
DeBruine, L. M. (2002). Facial resemblance enhances trust. Proceedings of the Royal Society B Biological Sciences, 269(1498), 1307–1312. https://doi.org/10.1098/rspb.2002.2034
Filieri, R. (2016). What makes an online consumer review trustworthy? Annals of Tourism Research, 58, 46–64. https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.12.019
Filieri, R., Acikgoz, F., & Du, H. (2023). Electronic word-of-mouth from video bloggers: The role of content quality and source homophily across hedonic and utilitarian products. Journal of Business Research, 160, 113774. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113774
Filieri, R., McLeay, F., Tsui, B., & Lin, Z. (2018). Consumer perceptions of information helpfulness and determinants of purchase intention in online consumer reviews of services. Information & Management, 55(8), 956–970. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.04.010
Hamilton, W. (1964). The genetical evolution of social behaviour. I. Journal of Theoretical Biology, 7(1), 1–16. https://doi.org/10.1016/0022-5193(64)90038-4
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Hershberger, E. K. (2003). eELM: A replication and enhancement of the elaboration likelihood model for computer-mediated environments [Doctoral dissertation, Georgia State University]. ProQuest Dissertations and Theses Global. https://www.proquest.com/docview/305333264?%20Theses&fromopenview=true&pq-origsite=gscholar&sourcetype=Dissertations%20 (Utolsó letöltés: 2026.02.15.)
Hsee, C. K. (1996). The Evaluability Hypothesis: An Explanation for Preference Reversals between Joint and Separate Evaluations of Alternatives. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67(3), 247–257. https://doi.org/10.1006/obhd.1996.0077
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2019). The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101736. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.005
Kitchen, P. J., Kerr, G., Schultz, D. E., McColl, R., & Pals, H. (2014). The elaboration likelihood model: review, critique and research agenda. European Journal of Marketing, 48(11/12), 2033–2050. https://doi.org/10.1108/ejm-12-2011-0776
Li, Z., Wang, Z., Yan, L., & Sun, Y. P. (2025). Perception of facial trustworthiness: The impact of top and bottom facial cues on trust judgments and behaviors. Journal of Nonverbal Behavior, 49(4), 467–487. https://doi.org/10.1007/s10919-025-00494-z
Markos-Kujbus, Éva, & Csordás, T. (2016). „Kellenek a review-k; ez egy fogyasztói igény.” Turisztikai szakemberek véleménye a TripAdvisor felületén megjelenő fogyasztói véleményekről. Marketing & Menedzsment, 50(3–4), 102–113. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/889 (Utolsó letöltés: 2026.02.16.)
McPherson, M., Smith-Lovin, L., & Cook, J. M. (2001). Birds of a Feather: Homophily in social networks. Annual Review of Sociology, 27(1), 415–444. https://doi.org/10.1146/annurev.soc.27.1.415
Nakano, T., & Yamamoto, T. (2022). You trust a face like yours. Humanities and Social Sciences Communications, 9(1). https://doi.org/10.1057/s41599-022-01248-8
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In: Advances in experimental social psychology (pp. 123–205). https://doi.org/10.1016/s0065-2601(08)60214-2
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Putz, Á., Nagy, Á. A., Lázár, E., Kocsor, F., & Bereczkei, T. (2025). Do birds of a feather buy together?? The influence of buyers’ facial similarity to message source on online purchase decisions. Current Psychology, 44(16), 13951–13963. https://doi.org/10.1007/s12144-025-08128-9
Rekettye, G., Tóth, T., & Malota, E. (2016). Nemzetközi marketing. In: Akadémiai Kiadó eBooks. https://doi.org/10.1556/9789630597401
Smith, E. R., & Mackie, D. M. (2004). Szociálpszichológia. Osiris Kiadó. The jamovi project (2023). jamovi. (Version 2.4) [Computer Software]. Retrieved from https://www.jamovi.org.
Todorov, A., Said, C. P., Engell, A. D., & Oosterhof, N. N. (2008). Understanding evaluation of faces on social dimensions. Trends in Cognitive Sciences, 12(12), 455–460. https://doi.org/10.1016/j.tics.2008.10.001
Verma, S., & Yadav, N. (2020). Past, present, and future of Electronic Word of Mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53(1), 111–128. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.07.001
Walther, M., Jakobi, T., Watson, S. J., & Stevens, G. (2023). A systematic literature review about the consumers’ side of fake review detection – Which cues do consumers use to determine the veracity of online user reviews? Computers in Human Behavior Reports, 10, 100278. https://doi.org/10.1016/j.chbr.2023.100278
Wang, Y., Xu, Y. C., & Ni, X. (2022). The effect of facial resemblance on cooperative behavior in the sharing economy. Journal of Global
Information Management, 30(1), 1–22. https://doi.org/10.4018/jgim.315307
Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), 134–144. https://doi.org/10.1002/asi.10016
Xu, Q. (2014). Should I trust him? The effects of reviewer profile characteristics on eWOM credibility. Computers in Human Behavior, 33, 136–144. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.01.027
Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151–175. https://doi.org/10.1037/0003-066x.35.2.151
Downloads
Megjelent
Hogyan kell idézni
Folyóirat szám
Rovat
License
Copyright (c) 2026 Marketing & Menedzsment
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
