“Mindegy, mit reklámoz; lényeg, hogy szeretem”: A paraszociális kapcsolat és az influenszer-márka kongruencia együttes hatása a szponzorált közösségi posztok hatékonyságára
DOI:
https://doi.org/10.15170/MM.2022.56.KSZ.01.01Kulcsszavak:
influenszermarketing, paraszociális kapcsolatok, kongruencia, reklámhatékonyságAbsztrakt
A TANULMÁNY CÉLJA
A hagyományos hírességek reklámiparban betöltött szerepét az elmúlt évek során átvették a „megbízhatóbbnak” és „emberibbnek” vélt közösségi média influenszerek. Jelen kutatásunk célja megvizsgálni a paraszociális kapcsolatok illetve az influenszer és a márka közötti összeillés (kongruencia) együttes hatását az influenszer hitelességére és a közösségi média posztok hatékonyságára.
ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN
Mindkét empirikus vizsgálatban ismert magyar Instagram influenszerek szponzorált bejegyzéseit használtunk ingeranyagként. Az influenszerhez leginkább és legkevésbé illő márkák kiválasztásához előtesztet végeztünk. A résztvevők online kérdőívet töltöttek ki, mely felmérte az influenszerhez fűződő paraszociális kapcsolatukat, az ingeranyaghoz kapcsolódó attitűdjeiket és az influenszer észlelt hitelességét.
LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK
Eredményeink ellentmondásosak: első vizsgálatunkban az erős paraszociális kapcsolat ellensúlyozta az inkongruens poszt direkt és indirekt negatív hatásait a reklámattitűdre. Ezzel szemben a második vizsgálatban a kongruens poszt forráshitelességen keresztül érvényesülő pozitív hatása a paraszociális kapcsolattal együtt erősödött, míg az inkongruens poszt direkt hatása pozitívabb volt a reklámattitűdökre magas paraszociális kapcsolat esetén, mint a kongruens poszté.
GYAKORLATI JAVASLATOK
Az influenszer és a márka összeillésének figyelembevétele továbbra is elengedhetetlen a hatékony influenszermarketing kampány lebonyolításához. Az erős paraszociális kapcsolat ellensúlyozhatja az influenszer és a márka össze nem illését, a mechanizmus pontos feltárásához azonban további vizsgálatok szükségesek.
Köszönetnyilvánitás: A kutatás az ELTE Tématerületi Kiválósági Program 2020 – Intézményi Kiválósági Alprogram – TKP2020-IKA-05 keretében valósult meg.
Hivatkozások
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008), “Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size.” International Journal of Advertising, 27(2), 209–234 DOI: 10.1080/02650487.2008.11073052
Balla, D., Varga, Á. (2019), „A közösségimédia-marketing vizsgálata táplálékkiegészítő márkák példáján keresztül.” DMMD adapter – Tanulmányok a digitális marketing, média és design területéről, 51-63
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012), “Sponsorship Disclosure: Effects of Duration on Persuasion Knowledge and Brand Responses.” Journal of Communication, 62(6), 1047–1064 DOI: 10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017), “This post is sponsored”: Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook.” Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. DOI: 10.1016/j.intmar.2016.12.002
Breves, P. L., Liebers, N., Abt, M., & Kunze, A. (2019), “The Perceived Fit between Instagram Influencers and the Endorsed Brand: How Influencer–Brand Fit Affects Source Credibility and Persuasive Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 59(4), 440–454 DOI: 10.2501/JAR-2019-030
Bocarnea, M. C., & Brown, W. J. (2007), “Celebrity-persona parasocial interaction scale.” in R. A. Reynolds, R. Woods, & J. D. Baker (Eds.), Handbook of research on electronic surveys and measurements. Igi Global, 309–312. DOI: 10.4018/978-1-59140-792-8.ch039
Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020), “More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing.” Business Horizons, 63(4), 469–479 DOI: 10.1016/j.bushor.2020.03.003
Campbell, C., & Grimm, P. E. (2019). “The challenges native advertising poses: Exploring potential Federal Trade Commission responses and identifying research needs.” Journal of Public Policy & Marketing, 38(1), 110-123. DOI: 10.1177/0743915618818576
Campbell, M. C., & Warren, C. (2012), “A risk of meaning transfer: Are negative associations more likely to transfer than positive associations?” Social Influence, 7(3), 172–192 DOI: 10.1080/15534510.2012.663740
Clark, C. R., & Horstmann, I. J. (2013), “A model of advertising format competition: On the use of celebrities in ads.” Canadian Journal of Economics/Revue Canadienne d’économique, 46(4), 1606–1630 DOI: 10.1111/caje.12056
Dessewffy, T., Gurály, S., Mezei, M. (2018), „Nélküled az élet elképzelhetetlen a számomra! A példaképem vagy!!": Mikrocelebek rajongói Magyarországon.” Médiakutató: médiaelméleti folyóirat. 19(2), 23-36
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017), “Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude.” International Journal of Advertising, 36(5), 798–828 DOI: 10.1080/02650487.2017.1348035
Dibble, J. L., Hartmann, T., & Rosaen, S. F. (2016), “Parasocial Interaction and Parasocial Relationship: Conceptual Clarification and a Critical Assessment of Measures”, Human Communication Research, 42(1), 21–44 DOI: 10.1111/hcre.12063
Erdogan, B. Z. (1999), “Celebrity Endorsement: A Literature Review.” Journal of Marketing Management, 15(4), 291–314 DOI: 10.1362/026725799784870379
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017), “Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent.” Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138–149 DOI: 10.1080/15252019.2017.1366885
Gajanan, M. (2017), “Middle-aged Americans spend more time on social media than millennials”, Forbes, https://fortune.com/2017/01/25/social-media-millennials- generation-x/ (Utolsó letöltés: 2021. március 19.)
Gräve, J.-F. (2017), “Exploring the Perception of Influencers Vs. Traditional Celebrities: Are Social Media Stars a New Type of Endorser?” Proceedings of the 8th International Conference on Social Media & Society - #SMSociety, Toronto, ON, Canada: ACM Press, 17, 1–5 DOI: 10.1145/3097286.3097322
Guld, Á. (2020), „Étkezőshow-k a YouTube-on. A mukbang videók népszerűségének hátteréről egy kvalitatív befogadásvizsgálat tükrében”. Marketing & Menedzsment, 54(1), 29–42 DOI: 10.15170/MM.2020.54.01.03
Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: a regession approach. Guilford Press
Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956), “Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance.” Psychiatry, 19(3), 215–229 DOI: 10.1080/00332747.1956.11023049
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953), Communication and persuasion; psychological studies of opinion change. Yale University Press.
Hudson, S., & Hudson, D. (2006), “Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?” Journal of Marketing Management, 22(5–6), 489–504 DOI: 10.1362/026725706777978703
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018), “Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge.” Computers in Human Behavior, 87, 155–173 DOI: 10.1016/j.chb.2018.05.029
Kamins, M. A. (1990), “An Investigation into the “Match-up” Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep.” Journal of Advertising, 19(1), 4–13 DOI: 10.1080/00913367.1990.10673175
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016), “YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions.” Journal of Business Research, 69(12), 5753–5760 DOI: 10.1016/j.jbusres.2016.04.171
Levy, M. R. (1979). “Watching TV news as para‐social interaction.” Journal of Broadcasting, 23(1), 69–80 DOI: 10.1080/08838157909363919
Markos-Kujbus, É. – Buzás, J. (2018), „Valaki mondja meg, kinek kell hinnem…” – A youtuberek hitelességének megítélése a Z generáció szemszögéből. MMDC terelő - Tanulmányok a marketing-, média- és designkommunikáció területéről. 18(2), 17-28
McCracken, G. (1989), “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process.” Journal of Consumer Research, 16(3), 310 DOI: 10.1086/209217
McGuire, W.J. (1985), “Attitudes and Attitude Change.” In: Lindzey, G. and Aronson, E., Eds., Handbook of Social Psychology, 3rd Edition, Vol. 2, Random House, New York, 233-346
McQuarrie, E. F., Miller, J., & Phillips, B. J. (2013), “The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging.” Journal of Consumer Research, 40(1), 136–158 DOI: 10.1086/669042
Misra, S., & Beatty, S. E. (1990), “Celebrity spokesperson and brand congruence.” Journal of Business Research, 21(2), 159–173 DOI: 10.1016/0148-2963(90)90050-N
Ohanian, R. (1990), “Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness”, Journal of Advertising, 19(3), 39-52
Schomer, A. (2017), “Influencer Marketing: State of the social media influencer market”, Business Insider, 2017, December 17, https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report (Utolsó letöltés: 2021. február 17.)
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020), “Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and Product-Endorser fit.” International Journal of Advertising, 39(2), 258–281 DOI: 10.1080/02650487.2019.1634898
Schramm, H., & Hartmann, T. (2008), “The PSI-Process Scales. A new measure to assess the intensity and breadth of parasocial processes.” Communications, 33(4), DOI: 10.1515/COMM.2008.025
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020), “Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions.” Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742. DOI: 10.1016/j.jretconser.2019.01.011
Thomas, T., & Johnson, J. (2017), “The Impact of Celebrity Expertise on Advertising Effectiveness: The Mediating Role of Celebrity Brand Fit.” Vision: The Journal of Business Perspective, 21(4), 367–374 DOI: 10.1177/0972262917733174
Till, B. D., & Busler, M. (2000), “The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent and Brand Beliefs.” Journal of Advertising, 29(3), 1–13 DOI: 10.1080/00913367.2000.10673613
Tukachinsky, R., Walter, N., & Saucier, C. J. (2020). “Antecedents and effects of parasocial relationships: A meta-analysis.” Journal of Communication, 70(6), 868-894 DOI: 10.1093/joc/jqaa034
van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., … Boerman, S. C. (2016), “Effects of Disclosing Sponsored Content in Blogs: How the Use of Resistance Strategies Mediates Effects on Persuasion.” American Behavioral Scientist, 60(12), 1458–1474 DOI: 10.1177/0002764216660141
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016), “Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising.” Journal of Advertising, 45(2), 157–168 DOI: 10.1080/00913367.2015.1115380
