A társas befolyás ereje: A nyájhatás és az e-WOM szerepe az online szállásfoglalási szándékban

Absztrakt

Az elektronikus szájreklám a közösségi média térnyerésével új távlatokat nyitott az információmegosztásban. Az online vélemények kiemelkedő szerepet játszanak a vásárlási szándék formálásában; a fogyasztók, mások tapasztalatait alapul véve mérlegelik döntéseiket. Az Információelfogadási Modell (IAM) elméleti keretéből kiindulva a kutatás célja, hogy megvizsgálja a fogyasztók milyen módon értékelik és alkalmazzák az online véleményeket. Az IAM alapvetően a forrás hitelességét és az információ érvelési minőségét tekinti meghatározónak, azonban jelen kutatás kiegészíti ezt a struktúrát a nyájhatás dimenzióival. A nyájhatás szerepe abban rejlik, hogy az egyének gyakran a tömeg véleményéhez igazodva alakítják ki preferenciáikat, különösen akkor, ha saját ismereteik korlátozottak. A fenti elméleti összefüggések empirikus vizsgálata érdekében primer kutatás keretében kérdőíves felmérés történt. Az eredmények hozzájárulnak annak mélyebb megértéséhez, hogy az elektronikus szájreklám (e-WOM) hatása egyszerre mennyiségi, tartalmi és társas alapú, amely komplex módon formálja a fogyasztói döntéshozatalt.