A minőség, az elégedettség és a lojalitás mérésének problémái a szolgáltatásoknál, és azok hatása a jövedelmezőségre

Absztrakt

A marketingkutatók többsége szerint a szervezetek hosszú távú sikere elsősorban azon múlik, hogy képesek-e megtartani és növelni egy nagy és lojális vásárlói bázist. A lojalitás kulcsát a kiváló minőség biztosításában látják, amely növeli az elé­gedettséget, az elégedettség pedig hűséghez vezet. A minőség-elégedettség-lojalitás jövedelmezöség szilárd logikáját azonban több tanulmány is cáfolja. A kérdéskört vizsgáló kutatások eredményeit összefoglalva Zeithaml (2000) rámutat arra, hogy mind
a pozitív, mind a negatív összefüggésekre vonatkozóan bőségesen találunk bizonyítékokat. Több hazai kutatás is felhívja a figyelmet arra, hogy sem a minőség, sem a lojalitás mérései nem igazolják az alkalmazott modellek általánosíthatóságát (Kenesei - Szántó 1998, Rekettye - Hetesi 2001, Veres - Hetesi 2003). A kutatási eredmények ellentmondásos megállapításai késztettek annak vizsgálatára, hogy vajon milyen okok húzódhatnak meg az összefüggések megerősítése, illetve megkérdőjelezése mögött, és ajánlható-e egyértelmű recept a szervezetek számára ahhoz, hogy a piacon sikeresek legyenek, azaz növekedést és profitot érjenek el? Ehhez röviden áttekintjük a minőségelégedettség-lojalitás-jövedelmezőség lánc egyes elemeinek meghatározását, valamint azok mérhetőségét, beleértve a gyenge pontokat is. Miután a vizsgált kutatások zöme a szolgáltatásokra irányult, ezért a dolgozat is elsősorban e területre fókuszál.