A „globális vagy adaptált termék" dilemmája a nemzetközi marketingben

Absztrakt

A nemzetközi marketingstratégiák megfogalmazása során - főleg a multinacionális cégeknél - rendszerint felvetődnek a következő kérdések: Milyen marketingstratégiát alkalmazzanak: globális vagy adaptált stratégiát? Ehhez a döntéshez szükség van a fejlődési tendenciák ismeretére a világban: uniformizálódik-e a fogyasztói kereslet, hogyan alakul a versenyhelyzet és mi a nyerő versenystraté­gia? Mi erről a marketingteoretikusok véleménye?
Milyen terméket kínáljanak a különböző piacokon? Változtatás nélkül ugyanazt a terméket, mint a hazai piacon, vagy legyen valamilyen mértékű adaptáció? Regionális, vagy országonkénti adaptáció célszerű-e? Eleve globális termék létrehozása-e az ideá­lis megoldás? A döntéshez szükséges elemzés körébe bevonandó főbb tényezőket - összefoglaló módon - a kulturális különbségeket megjelenítő tényezőknek nevezhetjük. A kulturális különbségek azonosítása mellett a különböző termékkategóriák eltérő sajátosságai és ebből következő lehetőségei játszanak szerepet a sztenderdizálásra vagy adaptálásra vonatkozó döntésben.
Mire terjedjen ki az adaptáció? A nemzetközi termékpolitikai megfontolások nem korlátozhatók csupán a fizikai termékre, a kiterjesztett termékben kell gondolkodni. A döntés általában a fizikai és szimbolikus terméktulajdonságokkal, a márkanévvel és a pozicionálással, a csomagolással, a garanciával, a szolgáltatásokkal és a szervízhálózattal kapcsolatos részdöntéseket foglalja magában. Ezekhez a részdöntésekhez a kulturális különbségek ismerete mellett a piaci versenyhelyzet és az adott vállalat piaci straté­giája nyújtja a kiindulási alapot.
Mikor jelenjen meg egy gyártó új termékével a külpiacokon? Minden piacon egyszerre vezesse be, vagy válassza a fokozatos belépés stratégiáját? Mind az egyidejű, mind a fokozatos bevezetésnek vannak elő­nyei és hátrányai, amit esetenként mérlegelni szüksé­ges. A piacra lépés időzítéséhez a nemzetközi termék-életciklus elmélet ad támpontot, ám ennek érvényességét - éppen a globális termékek megjelenése következtében - egyre gyakrabban megkérdőjelezik.
A cikk a globális versus adaptált termékkel illetve marketinggel összefüggésben, nagyrészt a fentebb vá­zolt nézőpontokból olyan termékpolitikai kérdéseket, összefüggéseket vet fel, amelyek a terméktervezők, termékmenedzserek számára is fontos kérdések.