”Second socialization” of consumers

Abstract

A referenciacsoportok befolyása feltehetően tinédzserkorban a legerősebb, hiszen ilyenkor zajlik a „második szocializáció”, amikor a még részben kiforratlan személyiség megpróbálja definiálni önmagát, és megtalálni helyét a társadalom szövevényes hálójában. A szülő-gyermek kapcsolat gyengül, ugyanakkor a kortárs csoport szerepe felértékelődik, sok esetben a mintakövetés elsőszámú forrásává válik. A csoporthoz való tartozás (vagy tartozni vágyás) kifejeződik bizonyos termékek, márkák fogyasztásában is, ami az egyéniségről szóló „üzenetek” egyik fontos hordozója. Egy pilot-study keretében kutatást végeztünk a 14-19 éves fiatalok körében arra vonatkozólag, hogyan hatnak fogyasztói magatartásukra a referenciacsoportok, ezen belül is elsősorban a kortársak és a hírességek. A kapott válaszok alapján négy, egymástól jól elhatárolható klasztert sikerült azonosítanunk.