Measuring the brand value

Abstract

Az 1985 óta lezajlott vállalatfelvásárlási és fúziós hullám mögött egyre jobban kirajzolódott egy új piaci értékrend: annak felismerése, hogy a jelenlegi gazdasági környezetben a legtöbb vállalat elsőrendű tőkéje a márkanév. A „márkanév őrület"-nek titulált jelenségre a felvásárolt vállalatokért kifizetett irreálisan magas összegek, hívták fel a piaci elemzők figyelmét:
„ ...A svájci élelmiszeripari óriás, a Nestlé például a brit Rowtree-ért 4,5 milliárd dollárt fizetett, ami a cég könyv szerinti értékének éppen az ötszöröse volt (ez a cég gyártotta a minőségi csokoládénak számító Kit-Katet);... a Philip Morris nem sajnált kiadni 12,9 milliárd dollárt (a könyv szerinti érték négyszeresét) az amerikai piacon jól csengő Kraftért (sajt)... Az irdatlan összegeket persze nem a különleges minőségért, nem is az utánozhatatlan ízekért, a technológiáért vagy a nem különösebben értékes gyárépületekért és irodákért fizették, hanem a márkanévért... ”
     Napjainkig számos példát lehetne hozni, ahol a hasonló tranzakciók mögötti hatalmas összegek jogossága semelyik esetben sem mutatható ki a vállalati vagyonmérlegből.
     Lássunk azonban néhány nyugtalanító érvet is a márkák mindenhatóságával szemben. A kilencvenes évek recessziója a fejlett ipari országok fogyasztóinak pénztárcáját is soványabbra szabta. Ez megadta a kellő motivációt ahhoz, hogy a vásárlók inkább olyan termékeket keressenek, amelyek nem rendelkeznek ugyan világszerte ismert márkanévvel, viszont hasonlóak és olcsóbbak...
A technikai fejlődés lehetővétette, hogy a név nélküli termékek minősége túllépjen a bóvliosztályon, s olyannyira megközelítse a világmárkákét, hogy a fogyasztókban elfojtsa a márkahüséget a megtakarítás lehetősége és vágya. A világcégek világmárkái a recessziós kilencvenes években már korántsem olyan sértetlenek, mint voltak a nyolcvanas évek gazdasági fellendülésének idején. Szakértők szerint azonban csak az aranykornak van - egyelőre - vége. A nagy nevek patinája ugyanis még ma is hatalmas tőkét jelent... 1993-ban az USA-ban a 22 legnagyobb termékcsoport közül 19-ben m ég mindig ugyanaz a márkanév a piacvezető, amelyik 1925-ben (!) - mint például az Ivory szappan, a Kellog's reggeli gabonapehely vagy a Kodak film.¹
     Minden új piaci környezet magával hozza a piaci alkalmazkodáshoz szükséges új elméleti és módszertani alapokat. A fogyasztói preferenciák és a márkanevek a korábbi gyakorlatnál elvontabb kutatási problémája veti fel a 90-es évek talán egyik legérdekesebb és legkorszakalkotóbb marketingmenedzsment megközelítését, a márkaérték-menedzsment témakörét.
    Jelen dolgozat fókuszában a márkaérték-menedzsment elméleti alapjainak gyakorlati hasznosíthatósága áll egy hazai piaci esettanulmány kidolgozásán és bemutatásán keresztül. A tanulmány által felhasznált elméleti keret elsősorban David Aaker, a kalifo rniai Berkeley Egyetem marketing professzorának márkastratégiai tézisein alapul.² A dolgozat elemzésének középpontjában pedig a márkák értékének fogyasztóioldalról történő mérése áll,³ amelyet
a magyarországi fényforrás piас három vezető márkájának példáján fogok bemutatni. (A közel 100 oldalas, a BKE V. évfolyamos hallgatója által 1997-ben készített szakdolgozatnak
- terjedelmi okokból - csak az elméleti alapjait és következtetéseit mutatjuk be. - A szerk.)