A Need for Marketing Orientation at Public Administration

Abstract

A közigazgatás intézményrendszere a mindenkori kormányzat célkitűzéseinek, programjainak igyekszik maradéktalanul megfelelni. Napjainkban a közigazgatási szervezetek számára fontossá vált egy új szemlélet kialakítása, szemben a régi, bizonyos értelemben megcsontosodott bürokratikus hatósági szemlélettel. Ez a törekvés a demokráciát most tanuló országban azért is kap egyre nagyobb hangsúlyt, mert a társadalmi átalakulást követően jelentős mértékben megnőtt a közvélemény súlya, kritikai és politikaformáló szerepe. Egyáltalán nem mindegy az, hogy a közigazgatási szervezetek, az adott jogi környezet szabályozása mellett, milyen szemlélettel és mennyire állampolgár-barát módon elégítik ki a társadalom, illetve az ügyfelek igényeit szolgáltatásuk során. A jogi keretek a viselkedésmód és menedzselési stílus tekintetében már nem adnak egyértelmű kapaszkodókat. A szolgáltatás stílusa és filozófiája legalább olyan fontossá vált, mint az irányadó jogszabályok betartása, a közigazgatás feladatainak végrehajtása. Ez azt jelenti, hogy a közigazgatásban a hatósági és a szolgáltató jelleg optimális arányát kell megtalálni és kialakítani. A feladat tehát az, hogy a szervezet - a hatékony kommunikációra törekvés mellett - úgy hangolja össze erőforrásait és az igényeket, hogy a kitűzött céloknak, küldetésének megfeleljen, és egyidejűleg értékalkotó szolgáltatásokat nyújtson az ügyfeleknek. A pozitív imázs és arculatépítés szükségessége és kényszere a kvázi monopolhelyzetben lévő közigazgatási szervezetek számára is nyilvánvalóvá vált. Ezek kényszerítik ki a marketingfilozófia alkalmazását, a marketingkoncepció kialakítását.