Marketing & Menedzsment

Válságokra adott fogyasztói reakciók, a tudatosság önkéntes és kényszerű vállalása

Alexandra Bálint, Mária Törőcsik — Fri, 22 Dec 2023 00:00:00 +0100

A TANULMÁNY CÉLJA

A nehezebb gazdasági helyzet értelemszerűen hozza elő a megfontolt vásárlásokat, hiszen szűkebb büdzséből kell a korábbiakhoz hasonló vagy közel azonos fogyasztást fedezni. Cél annak a vizsgálata, hogy a gazdasági mutatókban megfigyelhetünk-e olyan mutatót, ami minden válságos időszakot jól jelez attól függetlenül, hogy a krízis endogén, azaz gazdaságon belülről induló vagy exogén, azaz gazdaságon kívülről induló, de abba is átgyűrűző. Ha találunk ilyen mutatót, kérdés, hogy változásának közvetlen hatása megjelenik-e a fogyasztói reakciókban. Vizsgáljuk, hogy egy válság periódusában hol van az a pont, amikor a fogyasztók változtatnak addigi viselkedésükön. Ha szoros együtt mozgás tapasztalható a gazdasági mutatók és a fogyasztás alakulása között, abból következtetésre juthatunk a tudatosság mértékére is.

TANULMÁNY MÓDSZERTANA

A gazdasági makró mutatók és a fogyasztói magatartás változását jelző mutatók közötti kapcsolat keresése különféle adatbázisokban pontdiagrammok segítségével. A kapcsolatok erősségét a determinációs együtthatók értelmezésével határozzuk meg.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

Azt a pontot kerestük egy válságban, amit elérve már szinte minden társadalmi réteg változtatásra kényszerül. Kimutattuk, hogy függetlenül a válság jellegétől, akkor hat a válság a fogyasztói magatartására, amikor azt már a fogyasztók közvetlenül a ráfordításaikon érzik, vagyis amikor beszűkülnek az anyagi lehetőségeik. Kirajzolódott az is, hogy krízis esetén előszőr a láthatatlan fogyasztás területén történik csökkenés a fogyasztás volumenét tekintve. Amikor a fogyasztók a saját pénztárcájukon érzik a válságok hatását, felébred a tudatosság, bekapcsol a „túlélési ösztön”, kevéssé dominálnak az emóciók a döntési folyamatokban.

GYAKORLATI JAVASLATOK

A krízishelyzetben a fogyasztással kapcsolatos valamennyi kutatás kiemelt figyelmet kap, főképp, ha abból tanulságok keletkeznek. A tanulmány olyan adatbázisok vizsgálati lehetőségére mutat rá, amelyek elérhetők és haszonnal elemezhetők. További mélyítés szükséges azonban akár kvalitatív módszertannal annak vizsgálatához, hogy a bekövetkező változások állandósulnak-e a fogyasztói magatartásban, tanulnak-e az emberek a válságok során átéltekből, vagy visszatérnek korábbi rutinjukhoz.

Információfeldolgozás folyamatának szerepe speciális, komplex döntéshozatali folyamat meggyőző kommunikációja során

Judit Cservék, Erika Hlédik — Fri, 22 Dec 2023 00:00:00 +0100

A TANULMÁNY CÉLJA

Egy reklám hatásosságát számtalan tényező befolyásolja. Az egyik alapvetően eldöntendő kérdés, hogy a reklám célcsoportja az adott termék esetén inkább racionális vagy inkább érzelmi alapon dolgozza-e fel az „ingergazdag” környezetben érkező információkat, meghatározva ezzel a konkrét reklám kivitelezésének módját, keretét. Kutatásunk célja az információ feldolgozási útjainak aktiválódását befolyásoló tényezők vizsgálata egy speciális termék reklámvideóján keresztül.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

Az Advertising Response Model által megkülönböztetett racionálisabb, tudatosabb centrális és az emocionálisabb, heurisztikus perifériás feldolgozási utak elmélete alapján az erősebb kognitív beállítottságú személyek esetében a centrális irány aktiválódását várnánk, míg az emocionálisabb személyiségeknél a perifériás útét.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

Ezzel szemben a 226 főre elvégzett kvantitatív kutatásunk eredményei alapján a kisgyermekek képességfelmérésére szolgáló PractiKid termék reklámvideójának hatását vizsgálva, még a magasabb emocionális szinttel rendelkező válaszadóknál is a centrális út dominanciáját tapasztalhattuk. A várakozásokkal szembeni eredmények többek között a vizsgálatba bevont termék speciális jellegére, valamint a feldolgozási út aktiválódását befolyásoló további tényezők jelenlétére vezethető vissza, amelyek a közeljövőben további kutatásokat tesznek szükségessé. Ugyanakkor a korábbi hazai publikációkon túlmutatva a cikkünkben alkalmazott módszertan lehetőséget biztosít a feldolgozási utak empirikus kutatásainak megalapozásához.

GYAKORLATI JAVASLATOK

Kutatásunk eredményei felhívják a gyakorlati szakemberek figyelmét arra, hogy speciális termékek esetén a komplex döntési folyamat a különböző érzelmek iránti igényű csoportokban egyaránt a kognitív feldolgozási irányt erősítheti. Az ilyen termékek reklámjának tervezésénél főként a termékjellemzőkre, az érvek súlyára szükséges fókuszálni.

Társadalmi marketing – okos versenyképesség – sokszínű autonómia

László Dinya, Anikó Klausmann-Dinya — Fri, 22 Dec 2023 00:00:00 +0100

A TANULMÁNY CÉLJA

Az okos (fenntartható) versenyképesség a gazdasági – társadalmi – technikai fejlődés komplex kihívásaira adott, és a lokális feltételekkel összhangban levő válaszokat jelenti. Ebben egyre fontosabb szerepet játszik a különféle formájú és szintű autonómiák egymást átfedő, egymásra épülő, bonyolult rendszere. Az egyéni és kollektív autonómiák kívánatos erősítéséhez intenzív társadalmi marketing szükséges, amelynek kiindulópontja a meglevő döntési és cselekvési autonómiák aktuális helyzetének korrekt diagnózisa. Ezt a diagnózist kívántuk elvégezni és értékelni az EU-tagországok, és ezen belül Magyarország esetében.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

Az elemzéshez elvileg rendelkezésre állnak jól használhatók nemzetközi adatbázisok (értékrend, versenyképesség, autonómiák stb.). De ezek a komplex kérdés egynéhány dimenziójára fókuszálnak, így a kutatás feladata volt a szekunder adatbázisok szelektív kombinációjával komplex primer adatbázis kialakítása, majd annak megfelelő statisztikai eljárások (regresszió-, faktor- és klaszteranalízis) bevonásával történő feldolgozása.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

Megállapítottuk, hogy az EU-27 tagország mezőnyén belül szignifikáns összefüggés van a Hofstede-értékvizsgálatok több dimenziója, valamint az egyes országok globális fenntartható versenyképességi indexének (GSCI) nagysága között. Ugyancsak megállapítottuk, hogy az EU mezőnyében négy jól elkülöníthető versenyképességi klaszter található, amelyen belül Magyarország a legalacsonyabb versenyképességű csoportban helyezkedik el. Ennek okai a társadalmi és a humán tőke, valamint a kormányzati teljesítmény és a tőkehatékonyság igen alacsony színvonala.

GYAKORLATI JAVASLATOK

Miután az EU-tagországokra fókuszáló nemzetközi összehasonlító elemzésben egyértelműen Magyarország jelentős versenyképességi hátrány, ennek okait tudatosítani intenzív társadalmi marketingre van szükség. „Okos” versenyképességen alapuló tudásgazdaság kiépítéséhez a jelenleginél jóval magasabb színvonalú társadalmi autonómia, tőkehatékonyság, és ezzel szoros összefüggésben kormányzati teljesítmény szükséges. Továbbá halaszthatatlan feladat a humántőke radikális fejlesztése, ami az oktatás-képzés és az egészségügy színvonalával jelentős emelését igényli.

A hazai borfogyasztás változása az utóbbi években

Dávid Harsányi , Erika Hlédik, Kornélia Zarándné Vámosi — Fri, 22 Dec 2023 00:00:00 +0100

A TANULMÁNY CÉLJA

A magyar borkultúra jelentős változáson ment keresztül az elmúlt évtizedekben. A fogyasztás, illetve annak összetétele és a fogyasztók preferenciái folyamatosan fejlődtek. A tanulmány célja a borfogyasztás változásának vizsgálata az utóbbi években, a Covid pandémia esetleges hatásainak feltárása, melynek keretében elemezzük a fogyasztás mennyisége, helyszíne, összetétele területén történt változásokat.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

Az elemzés alapjául a Nagy Bor Teszt adatai szolgáltak, amely a hazai borfogyasztási és vásárlási szokásokat vizsgálja online kérdőíves felmérés keretében. Az évenkénti felmérés eredményeképpen összehasonlíthatóvá váltak a pandémia előtti és utáni borfogyasztási szokások. Tanulmányunkban a 2016-os, 2018-as, valamint a 2021-es adatfelvételek eredményei segítségével vizsgáljuk e változásokat. Az eltérő mintanagyságok (2016-ban 27993 fő, 2018-ban 8552 fő, 2021-ben 1461 fő) ellenére az adatok meglehetősen nagy stabilitást mutattak.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

A három kutatási fázis eredményei alapján az látszódik, hogy a fogyasztás mennyiségében nem tapasztalható jelentős átrendeződés, illetve a hazai borok iránti preferencia is töretlennek mondható. Ugyanakkor az otthoni borfogyasztás aránya megnövekedett, ehhez kötődően pedig a borvásárlás célja is változott, amely köthető a Covid pandémiához. A borfajták fogyasztása tekintetében leginkább a száraz fehérbor és az édes vörösbor esetében mutatkozik némi elmozdulás, amely azonban vélhetően nem hozható kapcsolatba a járvánnyal.

GYAKORLATI JAVASLATOK

A piaci szereplők, borászatok számára az eredmények a piac fokozatos átrendeződésére utalnak, amelyet figyelembe kell venniük stratégiájuk, marketing, illetve kommunikációs tevékenységük kialakítása során. Az otthoni fogyasztás növekedése magával hozhatja a bolti, illetve az online eladások emelkedését, tehát e csatornákat érdemes megerősíteni. A termékszortiment átvizsgálásával, esetleg átalakításával pedig a változó fogyasztási preferenciákhoz szükséges alkalmazkodni.

Minőségdimenziók a BME gazdasági mesterképzésének vizsgálatában

Stefan Kovács, István Veres, Szilvia Bíró-Szigeti — Fri, 22 Dec 2023 00:00:00 +0100

A TANULMÁNY CÉLJA

A világszerte átalakuló felsőoktatási intézményekben, köztük hazánkban is, a verseny fokozódik az oktatási szolgáltatások minősége terén. A Covid-19 világjárvány katalizátorként szolgált a digitális eszközök elterjedéséhez a felsőfokú oktatásban is, jelentős támogatást nyújtva az oktatóknak és hallgatóknak egyaránt. Azonban kevés figyelmet szenteltek eddig a hazai és nemzetközi kutatások az online jelenlét hatásának vizsgálatára: milyen hatással van a személyes és online tanulás az oktatás minőségére a hallgatók szemszögéből érzékelve. E kutatás keretében arra fókuszáltunk, hogy megértsük az empátia és a digitális eszközök szerepét az oktatási folyamatokban. A vizsgálat részeként egy többszöri keresztmetszeti kutatás megközelítést alkalmaztunk, kiterjesztve a Covid-19 járvány előtti, alatti és utáni időszakokra, és részletesen elemezve a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem (BME) gazdasági mesterképzésén részt vevő hallgatók körében.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

A tanulmányunk során a szolgáltatásmarketingben alkalmazott SERVQUAL modellt használtuk a változások mérésére. A kutatás eredményeit egy átfogó felmérés részeként mutatjuk be, amely a Covid-19 járvány előtti, alatti és utáni időszakokra terjed ki. Az öt tényezőcsoport közül (fizikai környezet, megbízhatóság, készségesség, hozzáértés és empátia) különös hangsúlyt fektettünk az empátiára.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

A kutatás eredményei nem csupán a marketing oktatás területén tapasztalt preferenciaváltozásokra hívták fel a figyelmet, hanem átfogó betekintést nyújtottak abba is, hogy ezek a változások milyen hatással vannak az oktatókkal és a technikai eszközökkel szembeni hallgatói elvárásokra. Az elmúlt években bekövetkezett transzformációk alapján megérthetjük, hogyan formálódik át a hallgatói élmény, és milyen irányokba halad a felsőoktatás minősége.

GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK

Javasoljuk, hogy a kutatás eredményeit integrálják a felsőoktatási fejlesztési tervekbe, így elősegítve a hallgatók minőségérzékelésének növelését. Ezáltal a felsőoktatási intézmények jobban alkalmazkodhatnak az új kihívásokhoz és elvárásokhoz, amelyeket a digitalizáció és a változó preferenciák hoztak magukkal.

Vállalkozói kudarcból levont tanulságok rendszere

Máté Repisky — Fri, 22 Dec 2023 00:00:00 +0100

A TANULMÁNY CÉLJA

Hazánkban megközelítőleg minden második vállalkozás éli túl az első három évét. Ezáltal a vállalkozók többsége találkozik a kudarccal és fontos vizsgálni, hogy ezekből az olykor kellemetlen tapasztalatokból milyen tudást tudnak tovább vinni szakmai életükben. Ennél fogva jelen kutatás arra kereste a választ, hogy mit tanulnak a vállalkozók a kudarcaikból és ezen tanulságokat miként lehet rendszerezni.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

Jelen kvalitatív kutatás keretében 16, legalább egy kudarcot átélt vállalkozóval készült egyéni, félig strukturált mélyinterjú. A potenciális interjúalanyok hólabdás, ajánláson alapuló mintavétellel kerültek felkeresésre a téma érzékenysége miatt valamint, hogy gyorsabban kialakuljon a bizalom a kutató irányába. Az interjúk során feltárt tanulságok maradéktalanul rendszerezésre kerültek.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK

A kudarc során levont tanulságok rendszerezésének a végére létrejött struktúra négy területen belül rendszerezi a tanultakat (személyes, kapcsolatok, menedzsment és marketing tanulságok) 11 feltárt csoportba: önismeret/személyes fejlődés, válság- és kudarckezelés, karriermegfontolások, vezetőkhöz-, illetve alkalmazottakhoz kapcsolódó tanulságok, kommunikáció/együttműködés, vállalkozás menedzsmentje, jogi és pénzügyi tanulságok, piaci környezet és verseny, vevők és fogyasztói magatartás, míg végül a marketingkommunikáció. Az így létrejött struktúra árnyaltabb és teljesebb rendszerezést kínál a vállalkozói kudarcból levont tanulságokra, mint azt a korábbi kutatások lehetővé tették. A vizsgált vállalkozók legtöbbet az önismeret, személyes fejlődés, valamint a vállalkozás menedzsmentje kapcsán tanultak a kudarc során.

GYAKORLATI JAVASLATOK

Az üzleti életbe két úton használhatóak fel jelen kutatás eredményei. Egyrészt, az eredmények, mint valós példák vagy esettanulmányok beépíthetőek a vállalkozó és közgazdász oktatásba. Másrészt, pedig vezetők és vállalkozók a tanulmányt elolvasva emlékeztetőt kaphatnak, hogy megéri a néha egyértelműnek vélt dolgokra is figyelmet fordítani, mert akár egy vállalkozói kudarccá nőhetik ki magukat.

Mesterséges intelligencia etikai dilemmái: ellenszenv felmérés és következmények

Zoltán Somosi, Noémi Hajdú — Fri, 22 Dec 2023 00:00:00 +0100

A TANULMÁNY CÉLJA

A tanulmány célja annak feltárása, hogy hogyan viszonyul a Z generáció a mesterséges intelligenciához, különös tekintettel az elfogadási és ellenszenvet kiváltó tényezőkre. A kutatás további célja, hogy megértsük, milyen aggodalmak és vélemények élnek ebben a generációban a mesterséges intelligencia különböző aspektusaival kapcsolatban.

ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN

A tanulmány a Miskolci Egyetem Z generációs hallgatóinak körében végzett online kérdőíves felmérést. A 132 fős minta tisztítását követően 131 válasz értékelhető volt. A kérdések során 1-től 5-ig terjedő Likert-skálát és szemantikai differenciál skálát használtunk, melynek során a kitöltők kifejezhették a mesterséges intelligenciával kapcsolatos attitűdjeiket.

LEGFONTOSABB EREDMÉNYEI

A kutatás eredményei szerint a mintában szereplő Z generációs hallgatók általánosan ellenszenvet éreznek a mesterséges intelligencia iránt. Az átlag értékek alapján a hallgatók aggodalmat mutattak azokon a területeken, ahol a technológia hatása a legjelentősebb, például a munkanélküliség, egyenlőtlenség és a technológia irányíthatóságát illetően.

GYAKORLATI JAVASLATOK

A tanulmány alapján gyakorlati javaslatok kínálhatók az oktatási intézmények, vállalatok és szakpolitikai döntéshozók számára. Az oktatás során kiemelt hangsúlyt kell fektetni a mesterséges intelligencia képzésére és az etikai szempontokra. A vállalatoknak szükségük van azokra a stratégiákra, amelyek segítik az elfogadást, és az állami szerepvállalásnak irányítania kell a technológia fejlődését, hogy garantálja az egyenlőséget és az etikai normák betartását. Az eredmények ismeretében a szakpolitikai döntéshozóknak a mesterséges intelligencia fejlődését szabályozó törvények kidolgozását kell szem előtt tartaniuk.

Exploring nonstandard service frontline situations

Fanny Liska, Zoltan Veres — Fri, 22 Dec 2023 00:00:00 +0100

THE AIMS OF THE PAPER

Jaycustomer behavior often increases the unpredictability of the service to an unmanageable extent. A co-creation based development can be presumed in the attitude of the consumer and of the frontline staff. The primary goal of this research was to investigate the dynamics of interactions between customers and frontline staff, particularly in nonstandard situations. This study aimed to understand how 'jaycustomer' behavior, which includes unpredictable and challenging customer actions, impacts these interactions and the overall service process.

METHODOLOGY

To explore the above, the study employed a quasi-secondary data collection method (narratives, netnography). Frontline conflicts were simulated based on a mystery shopping scenario. Mystery shoppers were instructed to combine two theoretical jaycustomer types – the Belligerent and the Egocentric Edgar (the selfish) – in their approach. These shoppers were tasked with observing various aspects of frontline staff behavior, including reactions, communication, gestures, and problem-solving intentions.

MOST IMPORTANT RESULTS

The simulations led to the identification of distinct behavioral patterns on both sides of the customer-staff interaction. The study highlighted specific jaycustomer oriented patterns and the frontline staff's response strategies. Furthermore, essential human resource management skills in dealing with such jaycustomer scenarios were identified, providing insights into both customer and employee behavior in challenging service situations.

RECOMMENDATIONS

The findings of this research offer significant implications for service management and marketing theory, particularly in developing a consensual model for managing frontline processes. Additionally, the study suggests that reviewing and aligning staff training content with these research findings could be a fruitful direction for enhancing human resource management practices in customer service environments. An expert interview conducted post-experiment further affirmed special tasks for frontline management to handle such jaycustomer situations effectively.